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1 COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION PLAN --> Introduction --> Les foncti

1 COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION PLAN --> Introduction --> Les fonctions de la distribution --> Canal et circuit de distribution --> Les différents types de commerce --> Le choix du circuit de distribution --> Le contrôle des intermédiaires --> Merchandising --> PDV (Promotion de ventes) et PLV (Publicité sur lieu de vente) COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 2 COURS COURS N N°4 : LA LA POLITIQUE POLITIQUE DE DE DISTRIBUTION DISTRIBUTION COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 1 COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION Les fonctions spatiales: transport, manutentions Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, fi Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rend Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur Les fonctions de logistique : supply chain Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 COURS COURS N N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTRODUCTION --> Politique de distribution conditionnée par le Produit et le Prix --> Objectif de la distribution : Faire En sorte que le produit soit au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment --> Commercialisation = suite logique de la stratégie marketing --> Opérations d’acheminenemt = 2 activités principales Logistique + Distribution --> Politique de distribution directement liée à la politique de Communication COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 3 COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION EXEMPLE DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION PRODUCTEUR GROSSISTE CENTRALE D’ACHATS VENTE DIRECTE DETAILLANT HYPERMARCHE CONSOMMATEURS COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 6 COURS COURS N N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CANAL ET CIRCUIT DE DISTRIBUTION - Définition du circuit Le circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du stade de la production à celui de la consommation Le circuit regroupe l’ensemble des personnes ou des entreprises que l’on appelle les intermédiaires. - Définition du canal Un canal de distribution est constitué par une catégorie d’intermé diaires du même type. COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 5 COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LONGUEUR DE CIRCUIT CIRCUIT COURT Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final. franchise COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 8 COURS COURS N N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LONGUEUR DE CIRCUIT CIRCUIT ULTRA -COURT OU DIRECT Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 7 AVANTAGES INCONVENIENTS • Economie de la marge du grossiste • Bonne coopération entre les détaillants • Diversification des risques d'infidélité • Bons services après-vente et produits personnalisés • Meilleures connaissance du marché • Fidélité assurée en cas de franchise • Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de • Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes • Insolvabilité des petits détaillants • Rentabilité douteuse de certains détaillants • Stockage très important • Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur • Aide à la gestion et à AVANTAGES INCONVENIENTS • Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible • Lancement rapide des produits nouveaux • Services à la carte pour les clients • Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) • Stockage très important • Organisation et gestion très lourdes des vendeurs • Capacité financière importante • Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LES DIFFERENTS TYPES DE COMMERCE --> Le commerce intégré (concentré) Les Grands Magasins Les Magasins Populaires Les Maisons à Succursales Multiples Les discounters et les grandes Les magasins d'usine Les hard discounters Le secteur intégré «non-capitaliste» COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 10 COURS COURS N N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LONGUEUR DE CIRCUIT CIRCUIT LONGS Plusieurs intermédiaires… COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 9 AVANTAGES INCONVENIENTS • Réduction de son équipe de vente • Couverture géographique plus dense • Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires • Financement plus souple de la production • Baisse des frais de facturation et de transport • Risque de constitution d'un écran avec le marché cible • Perte des contacts avec les détaillants • Infidélité des grossistes • Dépendance vis -à-vis des grossistes • Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats • Envois directs à certains détaillants • Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT Choix en fonction des facteurs externes et internes Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 12 COURS COURS N N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LES DIFFERENTS TYPES DE COMMERCE --> Le commerce indépendant Grossistes Détaillants indépendants --> Le commerce associé Groupement de grossistes Groupement ou coopérative de détaillants Franchises COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 11 COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT Choix en fonction des facteurs externes et internes Concurrence Clientèle Distributeurs Réglementation COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 14 COURS COURS N N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction des facteurs externes et internes - Les caractéristiques de l'entreprise - Le produit - Le coût des circuits --> Méthode des rendements comparés Rendement = (Chiffre d'affaires escompt é - Co ût de distribution support é) Coût de distribution supporté COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 13 COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise Distribution intensive ouverte, ou de masse consommation COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 16 COURS COURS N N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise Distribution intensive ouverte, ou de masse Passe par un très grand nombre de points de vente. Le consommateur s'approvisionne facilement On utilise généralement les circuit longs et les circuits courts inté grés ou associés COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 15 AVANTAGES INCONVENIENTS • Force de vente réduite • Meilleure diffusion des produits • Peu de frais de transport et stockage • Indispensable pour les produits de grande • Coûts de distribution élevés • Perte de contact avec la clientèle finale • Parfois difficile pour bâtir une image cohérente COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise Distribution exclusive N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit Franchise Transmission du savoir faire / know how COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 18 COURS COURS N N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise Distribution sélective Nombre restreint de distributeurs fonction de leur image, de leur compétence... Les intermédiaires doivent être capables d'assurer une bonne information et un SAV efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 17 COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise Distribution directe Magasins d’ usines, produits industriels, services, … COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 20 COURS COURS N N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise Distribution sélective , Distribution exclusive, Franchisage COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> uploads/Politique/ cours-de-distribution.pdf