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La politique marketing d’un produit Agro-Alimentaire « Cas : L’eau en bouteille

La politique marketing d’un produit Agro-Alimentaire « Cas : L’eau en bouteille LALLA KHEDIDJA, CEVITAL » REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES THEME : Présenté par : Dirigé par : M. AZIZI Mourad Mr LHADJ MOHAND.M Membres de jury : Président : Mr FERRAT Marzouk. Rapporteur : Mr LHADJ MOHAND Moussa. Examinateur : Mr YAHIAOUI Ammar. Mémoire de fin d’étude en vue de l’obtention du Diplôme de Master en Sciences Commerciales Spécialité : Marketing et Management des Entreprises Promotion : 2016-2017 Dédicaces A MA FAMILLE. Remerciements Tout travail de recherche n’est jamais l’œuvre d’une seule personne. A cet effet, je tiens à remercier tous ceux qui ont contribués de près ou de loin à l’élaboration de ce travail en l’occurrence ma famille qui n’a jamais cessé de m’encourager. J’exprime ma profonde gratitude à mon encadreur, Mr LHADJ MOHAND.M, qui m’a accompagner et guider à travers ses conseils, critiques et recommandations tout au long de ce travail de recherche. Je ne peux que lui être reconnaissant surtout pour ses qualités intellectuelles et humaines. Je remercie également les membres du jury qui ont eu l’amabilité d’accepté d’évaluer ce travail. Qu’ils trouvent en ces lignes l’expression de ma reconnaissance. Sommaire Introduction générale ............................................................................................................. 2 CHAPITRE I : Le concept de politique marketing . ………………………………..……………………6 Section I : La politique produit .............................................................................................. 6 Section II : La politique prix ................................................................................................. 22 Section III : La politique de distribution ............................................................................. 32 Section IV : La politique de communication ..................................................................... 47 CHAPITRE II : Le marketing des produits Agroalimentaires .......................................... 16 Section I : La consommation alimentaire .......................................................................... 63 Section II : Qualité, risque et sécurité alimentaire .......................................................... 71 Section III : Les normes CODEX ALIMENTARIUS .............................................................. 79 Section IV : Le comportement du consommateur et de l’acheteur dans le cas des produits Agroalimentaires .. ………………………………………………………..……………………………85 CHAPITRE III : La politique marketing d’un produit Agroalimentaire CAS : « eau en bouteille LALLA KHEDIDJA »…………………………………………………………………………………….96 Section I : Le marché des boissons en Algérie …………………………………………………………97 Section II : « CEVITAL » acteur incontournable sur le marché de l’agroalimentaire . 105 Section III : CAS de l’eau en bouteille LALLA KHEDIDJA ................................................ 115 Conclusion générale ............................................................................................................ 126 Références bibliographiques .............................................................................................. 128 Liste des figures .................................................................................................................... 132 Annexes…………………………………………………………………………………………………….……………134 Tables des matières ............................................................................................................. 146 Introduction générale Introduction générale 2 1 Armand Dayan, Manuel de gestion, Paris, éd. Ellipses, 2e édition, 2004 vol 1 p.291 2 Riad, quotidien national d’information, jeudi 3 janvier 2013 3 Wikipédia 2017 L'organisation d'une entreprise est influencée par sa conception du management et par ses choix stratégiques. L'introduction des nouvelles technologies de l'information, les mutations récentes de l'environnement et l'accroissement de l'intensité concurrentielle ont, dans de nombreux secteurs, entraîner l'apparition de nouveaux modes de management et une complète recomposition du marketing1 Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une tache spécifique au sein de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des biens et services, elle met en place des politiques et des systèmes qui lui permettent d'atteindre les résultats escomptés. En effet, elle poursuit une mission, à la recherche d'une croissance rentable, mais aussi, elle ne recherche pas seulement à améliorer et à consolider les liens qui les unissent à la clientèle, de ce fait, l'entreprise regroupe un ensemble de moyens, qui lui permettent de se tenir continuellement informer sur l'évolution de son environnement commercial et cela ne peut réussir que grâce aux stratégies marketing dont elle dispose pour assurer une bonne gestion des affaires. L’industrie agroalimentaire en Algérie est d’une grande importance. Elle joue un rôle considérable dans l’économie Algérienne. Sur le plan économique, le secteur agroalimentaire a un impact important, l’agriculture et le secteur agroalimentaire représentent près de 23% de la population active. L’Agriculture contribue à hauteur de 10% au PIB de l’Algérie et le chiffre d’affaires réalisé par l’industrie agroalimentaire représente 40% du total du chiffre d’affaires des industries algériennes hors hydrocarbures.2 Les produits agroalimentaires sont au cœur du développement de la discipline marketing, sans avoir pour autant la place qu’ils méritent au sein des bibliothèques de gestion. En effet, les produits dits « de consommation fréquente » représentent le champ d’application historique du marketing. C’est dans ce domaine que les concepts, les techniques et les modèles sont nés et se sont peu à peu affinés. Les produits agroalimentaires représentent l’essentiel des produits d’achat fréquent. Mayer, Roche et Mouafo, 2002 disent que le terme agroalimentaire se rapporte à toutes les opérations conduisant à la production, au conditionnement et à la commercialisation des aliments. Ainsi, le marketing agroalimentaire désigne l’ensemble des techniques et méthodes visant à promouvoir la vente d’un produit ou d'une transformation issue du secteur agro-alimentaire en créant un besoin jusque-là inexistant ou en décelant les attentes du consommateur. Basé sur une étude approfondie du marché, le marketing agroalimentaire permet ainsi de définir une stratégie commerciale en déterminant le prix des produits, la communication et les circuits de distribution.3 Introduction générale 3 C’est ainsi que nous avons l’avantage de mener nos recherches, sur une entreprise de production et de commercialisation de biens et de services, en l’occurrence « CEVITAL » et plus particulièrement, la commercialisation de l’eau en bouteille « LALLA KHEDIDJA » Objectif de notre travail : L'objectif poursuivi par cette étude est de faire voir le type du Mix-Marketing mis en place par l’entreprise LALLA KHEDIDJA et quel est le rôle qu’il occupe au sein de cette dernière. Choix et intérêts de notre sujet : 1- L’importance de la politique marketing au sein de toute entreprise. 2- Les enjeux stratégiques et opérationnels du marketing au sein des entreprises agroalimentaire. 3- Le sujet constitue une passerelle pour nous, autant que futures Marketers et ce, afin de nous permettre de mieux cerner et comprendre le sens de l’orientation des actions marketing au sein d’une entreprise de production et/ou de commercialisation de biens et services Dans ce contexte, notre travail nous pousse à nous poser la question suivante : « Quelle est l’importance de la politique marketing au sein de l’entreprise LALLA KHEDIDJA ? » De cette interrogation principale ressortent plusieurs sous-questions explicitant d’avantage notre problématique : - Quelle est la politique produit établie par LALLA KHEDIDJA ? - Quel est sa politique prix ? - Quel est sa politique de distribution ? - Quelle est sa politique de communication? Hypothèses : 1- Nous partons de l’hypothèse que le Mix-marketing est un pilier important au sein de CEVITAL, en l’occurrence : « LALLA KHEDIDJA », dans le sens où il contribue à atteindre ses principaux objectifs 2- Différents autres aspect entre en jeux dans la réussite de l’entreprise. Introduction générale 4 Méthodologie de la recherche : Afin de répondre à notre problématique, nous avons opté pour les méthodes de recherche suivantes : - La méthode documentaire : grâce à laquelle nous avons consulté des ouvrages, documents, revues, notes de cours, travaux de fin de cycle, … et ce, afin de rédiger la partie théorique de notre étude. - La méthode qualitative de nature exploratoire en menant une enquête de terrain au sein de CEVITAL. Pour mener à bien notre travail de recherche, nous avons décidé de le partager en trois grands chapitres : Le premier chapitre : portera sur le concept de politique marketing qui constitue un point départ essentiel pour notre recherche et ce, on nous permettant de nous familiarisé avec les différente notions du Mix-Marketing. Ce premier chapitre est composé de quatre grandes sections : - La politique de produit ; - La politique de prix ; - La politique de distribution ; - La politique de communication Le deuxième chapitre « le marketing des produis Agroalimentaire » et pour le faire, on a ordonné quatre sections distinctes : - La consommation alimentaire ; - Qualité risque et sécurité alimentaire; - Les normes CODEX ALIMENTARIUS, - Le comportement du consommateur et de l’acheteur dans le cas des produits agroalimentaires. Dans le troisième et dernier chapitre, on parlera de « La politique marketing d’un produit Agroalimentaire » avec le CAS de l’eau en bouteille LALLA KHEDIDJA et ce, à travers trois sections principales : - Le marché des boissons en Algérie ; - CEVITAL comme acteur incontournable sur le marché de l’Agroalimentaire, En troisième et dernière section de ce chapitre, nous présenterons le cas de l’eau en bouteille LALLA KHEDIDJA. LE CONCEPT DE POLITIQUE MARKETING CHAPITRE 1 Chapitre 1 Le concept de politique marketing 6 4 KOTLER, P. et DUBOIS, B. : Marketing Management, 11ème éd., Publi-Union, Paris, 2003 5 HIAM Al & SHEWE; Chmba, concepts, horizon Paris 1994, p.67. 6 Denis lindo, Frédéric Jallat ; le marketing : étude, moyens d’action, stratégie, 5ième édition dunod, paris 2005, p.85 Introduction Que ce soit dans les pays industrialisés ou dans les pays en voie de développement, les entreprises, organisations, établissements publics sont créés dans le souci de rentabilité et du bien-être de la société.4 Force est de constater que les objectifs ne sont uploads/Politique/ memoire-pdf-ilovepdf-compressed.pdf