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Professeur : A . AOMARI Université Mohammed V de Rabat Faculté des Sciences Jur

Professeur : A . AOMARI Université Mohammed V de Rabat Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi MARKETING DE BASE Semestre 3 Licence Fondamentale Economie et Gestion Année universitaire : 2018-2019 OBJECTIFS DU COURS Comprendre le processus et la démarche Marketing Maitriser le vocabulaire du monde du Marketing Etre capable de préparer un plan Marketing et développer les 4 P PLAN DU COURS CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING CHAPITRE II : LA DEMARCHE MARKETING CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE PRODUIT CHAPITRE IV : LA POLITIQUE DE PRIX CHAPITRE V : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTRODUCTION GÉNÉRALE LE MARKETING ??? ● Une multitude de définitions ● Une variété de disciplines ● Un large champ d’utilisation CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SUR LE MARKETING Le terme « Marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 1950. Evolution du marketing aux Etats-Unis Phase Phase Phase de production de vente de marketing ---------------------------/----------------------------/-------------------------> Fin 19e siècle 1920 1950 I- L’EMERGENCE DU MARKETING 1- Les origines du Marketing On a longtemps défini le Marketing comme l’exercice de la fonction commerciale assorti d’un certain nombre de nouveautés résultant du passage d’une économie centrée sur la production à la société de consommation que connaissent les pays occidentaux. Orientation vers la Production ● Les biens et services sont de 1ère nécessité ● Le problème de l’entreprise est de produire ● La vente est automatique Orientation vers la Commercialisation ● Généralisation de la production de masse ● Naissance de la société d’abondance ● Difficulté de vendre 2- Les fondements du Marketing Orientation vers le Marketing I . L’avènement du marketing Une clientèle fidèle ● Le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. ● Les acheteurs sont mieux informés ● Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise. 2-1- Le Marketing de l’offre Le Marketing regroupe l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre et la démarche Marketing consiste à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son prix,…) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service). Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin. Le Marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre d’un produit existant. Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande. 2-2- Le Marketing de la demande Il consiste à placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise. Le Marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise. Le Marketing a pour objectif de déterminer les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ses besoins. Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre. 2-3- Le Marketing de l’échange Une autre vision tente de mettre au cœur du Marketing l’idée d’échange. Elle se concentre sur la négociation et la possibilité d’un échange bénéfique entre les deux parties. Le Marketing est alors le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de produits et services qui ont de la valeur. Flux monétaire Flux réel Le passage d’une optique de production puis de vente vers une optique de marketing « relationnel ». 3- L’évolution du Marketing Une entreprise est un concentré de cultures très différentes : ● La culture d’ingénieur : tournée vers les techniques de production et les critères de qualité du produit, de coût et de délai de production ● La culture financière : orientée vers les résultats financiers de l’entreprise, l’objectif étant d’atteindre la meilleure rentabilité possible et réduire les coûts ● La culture Marketing : centrée principalement sur le client, elle constitue un véritable état d’esprit qui consiste à se mettre au service du client afin de trouver le produit qui leur convient. Il n’existe point de définition unique du Marketing, mais plutôt plusieurs. On va en retenir la suivante : « Le Marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés ». 4- Définition du Marketing 1- Concepts clés en Marketing Besoin Désir Demande Produit Marché II- LES DOMAINES D’INTERVENTION DU MARKETING - Besoin : il naît d'un sentiment de manque. Le besoin non satisfait est celui qui explique le comportement des individus et les oriente vers tout ce qui peut le satisfaire. Pyramide de Maslow L'optique Marketing a une orientation centrée sur le client. elle cherche à examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins : ● Besoins exprimés : ce qu'il dit ● Besoins réels : ce qu'il veut dire ● Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas ● Besoins imaginaux : ce dont il rêverait ● Besoins profonds : ce qui secrètement le motive - Désir : le moyen privilégié de satisfaire un besoin . Les désirs peuvent être évolutifs et illimités. - Demande : le désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Il existe plusieurs types de demandes et à chacune de ces demandes correspond un type de Marketing particulier. - Produit : un bien ou un service offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin. - Marché : c’est l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. On peut distinguer plusieurs types de marchés : ● Les marchés de grande consommation ● Les marchés Business to Business ● Les marchés globaux ● Les marchés publics et à but non lucratif 2- Place du Marketing dans l’entreprise D’une simple fonction, le Marketing devient l’élément central de l’entreprise véhiculant « L’esprit client ». Cas de l’entreprise marocaine : La structure du tissu économique au Maroc est marquée par la prédominance des PME Dans la grande entreprise et les multinationales, le Marketing a été très souvent importé Dans la PME l’usage des techniques Marketing reste très timide Les études de marché sont un parent pauvre par rapport à la publicité La pratique du Marketing dans toute sa dimension reste certes embryonnaire mais a de beaux jours devant elle. 3-1- Les Biens et Services C’est l'ensemble des biens matériels et immatériels qui sont destinés à être vendus sur un marché. Les principales catégories de biens et services sont : - Les biens de consommation finale - Les biens intermédiaires ( matières premières) - Les biens d'équipement ou de production (énergie, ...) - Les services aux particuliers ( hôtels, restaurants, ...) - La promotion / La gestion immobilières ( agences,…) - Les services aux entreprises (recherche et développement). 3- Les champs d’application du Marketing 3-2- Les Personnes et les Evénements Les célébrités ont généralement des agents et utilisent les services d’une agence de relations publiques (Marketing des célébrités). On fait également le Marketing de grands événements qui sont par nature très variés à savoir les foires et salons professionnels, les tournois sportifs, les représentations artistiques, … Les objectifs du Marketing événementiel sont d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation. Au delà du marché des produits de grande consommation, le Marketing a de nouveaux domaines d’application : ● Le Marketing des services ● Le Marketing industriel ou « Business to Business» ● Le Marketing international ● Le Marketing des organisations non commerciales ● Le Marketing en amont ou « Marketing des approvisionnements » ● Le Marketing sociétal ou « Marketing vert / Eco-Marketing» ● ….. 3-3- Autres domaines Le Marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires : MARKETING Le rôle du Marketing est de tisser un lien entre l’entreprise et le consommateur. Le Marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur tout en améliorant la qualité et la compétitivité de l’entreprise. On peut aussi assigner au Marketing le rôle de défense des consommateurs et de l’environnement à travers le Marketing social, le Marketing écologique, … 3- Le rôle du Marketing dans l’entreprise CHAPITRE II : LA DEMARCHE MARKETING La démarche Marketing a pour objectif de mettre le client au cœur de la stratégie, optimiser la création de valeur et gagner en compétitivité. Les enjeux de la démarche Marketing peuvent être résumés comme suit : • Recueillir et analyser les informations du marché pour mieux s’y adapter • Connaître les missions du Marketing • Se concentrer sur les domaines d’activités stratégiques (DAS) 1- Le macro-environnement I- ANALYSE EXTERNE Les facteurs sociaux ● L’environnement démographique : caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, taux uploads/Politique/ s-3-marketing-de-base-pdf.pdf