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ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING POLITIQUE A L’ERE DES RESEAUX

ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING POLITIQUE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX : LE CAS DES ELECTIONS PRESIDENTIELLES TUNISIENNES 2019 Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 186 LE MARKETING POLITIQUE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX : LE CAS DES ELECTIONS PRESIDENTIELLES TUNISIENNES 2019 POLITICAL MARKETING IN THE ERA OF SOCIAL NETWORKS: THE CASE OF THE 2019 TUNISIAN PRESIDENTIAL ELECTIONS NAJOUA TAKADDOUMI Doctorante à l’Université Mohammed V de Rabat, Laboratoire de Recherche en Management des Organisations, Droit des Affaires et Développement Durable, Maroc najoua_takaddoumi@um5.ac.ma Date de soumission : 22/02/2020 Date d’acceptation : 26/05/2020 DOI : https://doi.org/10.5281/zenodo.3873737 ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING POLITIQUE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX : LE CAS DES ELECTIONS PRESIDENTIELLES TUNISIENNES 2019 Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 187 RESUME La Tunisie post révolution a connu des élections législatives en 2011, législatives et présidentielles à deux tours en 2014, et présidentielles en 2019, ces dernières demeurent les premières élections réellement concurrentielles de son histoire, marquant l’émergence d’une réelle compétition politique de la phase post Ben Ali, caractérisée par une forte mobilisation citoyenne et politique sur les réseaux sociaux. Dans ce contexte les liens entre les réseaux sociaux et les stratégies des candidats, le contenu de facebook, notamment le contenu commandité et les publicités, ont joué un rôle prépondérant dans la réussite des campagnes électorales. Les enjeux de l’émergence de ces nouveaux médias dans la politique ont donné lieu à un intérêt nouveau pour le marketing politique et ont permis de l’enrichir en contribuant à la définition d’un nouvel espace public virtuel et donc de nouvelles stratégies de diffusion des idées, ce qui met en exergue le pouvoir de plus en plus omniprésent du marketing politique et électoral via les réseaux sociaux. La présente contribution vise à analyser les effets des réseaux sociaux sur la réussite des campagnes électorales en s’appuyant sur les enseignements tirés des dernières élections présidentielles tunisiennes organisées en 2019, qui explicitent le rôle des stratégies déployées par le candidat KAIS SAID sur les réseaux sociaux dans la réussite de sa campagne électorale menée face à des partis politiques qui ont pu émerger sur la scène politique tunisienne après la révolution de 2011. Nous avons opté à une analyse qualitative de type netnographique, étant la mieux adaptée dans l’analyse des usages des réseaux sociaux, qui nous a permis d’observer la nature et l’intensité des interactions des groupes fermés et ouverts dédiés au soutien du candidat KAIS SAID sur facebook, et des pages créées pour diffuser les informations, mobiliser les internautes et faire la promotion du candidat. Les résultats de l’analyse confirment l’importance des réseaux sociaux notamment facebook dans le succès de cette campagne, qui ont apporté un avantage décisif dans la course à la présidentielle tunisienne grâce à une dynamique citoyenne démarrée spontanément mais bien gérée en aval. MOTS CLES : Marketing politique digital, réseaux sociaux, facebook, web 2.0, campagnes électorales présidentielles, Campagne initiée par les citoyens ABSTRACT Tunisia organized in 2019 the first truly competitive elections in its history, which marked the emergence of real political competition, characterized by strong citizen and political mobilization on social networks. In this context, the links between social networks and the candidates’s strategies played an important role in the success of election campaigns. ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING POLITIQUE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX : LE CAS DES ELECTIONS PRESIDENTIELLES TUNISIENNES 2019 Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 188 The purpose of this contribution is to explain the role of the strategies deployed on social networks in the success of the electorals campaigns, based on lessons learned from the last Tunisian presidential elections organized in 2019. We opted for a qualitative netnographic analysis, which allowed us to observe the intensity of the interactions of the groups formed on the social networks to support the candidate KAIS SAID. The results of the analysis confirm the importance of social networks, in particular facebook, in the success of this campaign, which brought a decisive advantage in the Tunisian presidential race with a citizen dynamic started spontaneously but well managed downstream. KEYS WORDS: Political marketing, marketing digital, social média, facebook, web 2.0, Citizens Initiated Campaign, presidential campaign ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING POLITIQUE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX : LE CAS DES ELECTIONS PRESIDENTIELLES TUNISIENNES 2019 Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 189 INTRODUCTION Les événements du printemps arabe ont permis de mettre en exergue une nouvelle forme de militantisme électronique via les réseaux sociaux, car en se servant de ce nouvel outil au pouvoir indéfini, les citoyens ont pu renverser des régimes sanguinaires qui s’étaient enracinés dans leurs réalités depuis de nombreuses décennies. Ceci prouve que la réalité des réseaux sociaux ouvre la porte de la politique et du marketing politique à de nouvelles cibles politiques qui commencent à regarder la politique autrement au travers des lunettes des nouvelles technologies de l’information et de la communication. De ce constat, émerge un consensus grandissant sur le rôle crucial des médias sociaux dans différents événements internationaux qui ont marqué le champ des sciences sociales et politiques, depuis la campagne électorale de BARACK OBAMA en 2008 jusqu’aux soulèvements populaires du printemps arabe en 2011, ce qui a alimenté l’intérêt porté à la manière dont les réseaux sociaux pourraient affecter la réussite ou l’échec non seulement des révolutions et des mouvements populaires mais aussi des campagnes électorales. En Tunisie, des chercheurs et des experts des NTIC ont mis en avant le rôle révolutionnaire joué par Internet, et plus particulièrement par les « réseaux sociaux » dans le mouvement de contestation populaire qui a conduit à la chute du régime de Ben Ali, mais également dans la conduite des campagnes électorales présidentielles en 2019. Ceci nous a amené à spécifier les entours de notre problématique qui s’articule autour du rôle des réseaux sociaux dans la promotion des campagnes électorales présidentielles de 2019 en Tunisie : forment-ils une nouvelle facette du marketing politique ? Nous partons de l’hypothèse que « les réseaux sociaux ont eu un effet direct sur les campagnes présidentielles Tunisienne en 2019 » afin de démontrer dans cette contribution, le rôle qu’ont joué ces derniers, spécialement Facebook dans la réussite de la campagne de KAIS SAID. Des tentatives de définitions du marketing politique seront exposées en premier lieu, ce qui nous permettrait certes d’avancer dans ce débat, à travers une revue de littérature délimitant ses frontières et précisant ce qu’il est et ce qu’il n’est pas, tout en marquant le passage du marketing classique au marketing politique puis au marketing politique digital. ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING POLITIQUE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX : LE CAS DES ELECTIONS PRESIDENTIELLES TUNISIENNES 2019 Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 190 1-LE MARKETING POLITIQUE DIGITAL : FONDEMENTS THEORIQUES Le vocable “marketing politique” fait jaillir des notions associées à la sociologie, à la psychologie, à la science politique, aux sciences de l’information, à la communication et enfin aux sciences de gestion, il constitue alors un champs pluridisciplinaire (Dosquet et al 2012), ce qui rend la prétention de le présenter de manière exhaustive une gageure, c’est pourquoi nous présentons dans un premier temps sa revue de littérature en prenant en toute logique comme point de départ les Etats Unis puisqu’il y est né et s’y est développé en premier et de la façon la plus avancée, ce qui a fait de ce pays une référence obligée dans toutes les recherches traitant le marketing politique. 1-1 LE MARKETING POLITIQUE : UNE REVUE DE LITTERATURE Dans la littérature sur le marketing politique, il y a consensus sur le fait que ce dernier connait ses premiers balbutiements au milieu des années 30 (Jessie Poulette 2019) lorsque le président américain Franklin D. ROOSVELT instaure des émissions radiophoniques intitulées « causeries autour du feu », créées pour renforcer son rapprochement avec les citoyens américains et susciter l'adhésion au projet politique économique « le New Deal ». (Serge Albouy 1994). Au fil des années, l'avènement et la diffusion quasi universelle de la télévision, l'évolution des médias de masse, la professionnalisation de la communication, le développement des sondages d'opinion, et la multiplication d'études scientifiques sur le comportement des électeurs, ont contribué à la généralisation de l'usage du marketing politique par l'ensemble de la classe politique. Cet usage généralisé du marketing politique s’est traduit par une augmentation excessive des dépenses publicitaires par les principaux partis politiques et atteste sans contredit l'importance que revêt l'usage des techniques propres au marketing politique. Ceci a suscité l’intérêt de plusieurs auteurs qui considèrent le marketing politique comme un prolongement technique de la communication politique, mais ils le traitent différemment selon qu'ils appartiennent au monde professionnel (Bongrand, Séguéla) ou à l'univers universitaire (Standley, Maarek, Gerstlé, Achache, Lees-Marshment, Marland et Giasson). En effet, si l'on essaie de tracer une ligne quant au développement du marketing uploads/Politique/article-9-najoua-takaddoumi.pdf