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1 Produits de l’innovation : Quelles approches publicitaires au Maroc ? Habiba

1 Produits de l’innovation : Quelles approches publicitaires au Maroc ? Habiba EL BARDAI, Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine CEREFIGE, CRFD Universiapolis Tél. : +212 666 01 84 23, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc habibaisiam@hotmail.fr Ilias MAJDOULINE, Enseignant chercheur, Université Internationale d’Agadir CEREFIGE, CRFD Universiapolis Tél. : +212 66132 12 33, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc ilias@e-polytechnique.ma Souad BENNANI, Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine CEREFIGE, CRFD Universiapolis Tél. : +212 661 28 26 26, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc bennanisouad1@gmail.com 2 Produits de l’innovation : Quelles approches publicitaires au Maroc ? Résumé Le recours aux approches publicitaires « soft-sell » et « hard-sell » dépend, selon les recherches antérieures, de la nature du produit et du contexte culturel (ALDEN et al. 1999 ; OKAZAKI et al. 2010). Dans ce travail, nous les abordons pour les produits de l’innovation dans le contexte marocain. L’objectif est d’identifier et analyser les pratiques les plus courantes au Maroc en faisant recours à la méthode de l’analyse de contenu sur deux types de produits de l’innovation (la consommation courante et les technologies de l’information). Les résultats de ce travail annonce que les dimensions du message hard-sell sont plus présentes dans les publicités des produits de l’innovation marocains que celle du message hard-sell. Mots clés : Hard Sell, Soft Sell, publicité, produits de l’innovation, Key words:Hard Sell, Soft Sell, advertising, innovation products 3 Introduction Depuis quelques années, les recherches sur la publicité soft-sell (affective) et la publicité rationnelle (hard-sell) a suscité un intérêt considérable dans le domaine de la recherche publicitaire; (DERBAIX C, 1995) ; (THOMSON, MACINNIS, & PARK, 2005) ; (MUELLER, 1987) ; (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, MEASURING SOFT-SELL VERSUS HARD-SELL ADVERTISING APPEALS, 2010) ; (ALDEN, BATRA, & STEENKAMP, 1999). Aucune recherche à ce jour ne s’est intéressée à l’utilisation de ces deux approches dans le contexte marocain en particulier ou maghrébin en général1. La recherche sur l’efficacité de la publicité dans un contexte international a jusqu’ici porté sur l’Amérique du nord, l’Europe et certains pays de l’Asie. Pour cette raison, nous nous sommes intéressés aux messages publicitaires marocains en vue de souligner les pratiques les plus courantes des annonceurs en termes de format et d’argumentation. Pour le faire, nous avons limité notre étude à une catégorie bien précise de produits et services. Il s’agit de produits et services issus de l’innovation au sens large du terme. Ce choix est motivé par la croissance considérable de produits innovants qui arrivent sur le marché marocain et les questionnements que cela peut faire ressortir sur le plan marketing. Ce papier a été structuré comme suit : tout d’abord, nous avons procédé à un cadrage théorique du concept de l’innovation afin de bien définir notre cible d’étude et à la définition des deux approches publicitaires (hard-sell et soft-sell) à partir de la littérature. Les discussions autour de l’efficacité de la publicité et son rapport avec la culture nous ont formé notre question de recherche. Ensuite, nous avons expliqué la méthodologie suivie et qui est basée sur l’analyse de contenu de spots publicitaires répartis entre des produits de la 1 Voir Revue Marocaine de Commerce et de Gestion, Revue Française de Gestion, Journal of Marketing, Journal of Advertizing 4 consommation courante et des produits de la technologie de l’information et de la communication. Enfin, nous avons présenté les résultats de notre observation et qui montrent une présence assez forte des dimensions du message Hard-sell dans les publicités des produits de l’innovation marocains. Nous avons conclu ce papier par la présentation des pistes de recherche qui ont émergé et qui constituent des extensions potentielles de cette étude. 5 I. Cadre conceptuel Etudier les approches publicitaires adoptées dans les stratégies marketing des innovations passe d’abord par un cadrage théorique de ce que nous entendons par « innovation » et par « approche publicitaire ». Nous tenterons, dans ce sens, de définir ces concepts de manière générique, à partir de la littérature, et d’apporter quelques données sur le contexte marocain dans le but de construire les hypothèses de notre étude empirique. Afin de bien préciser notre champ d’action, il est primordial de ressortir de la littérature toute forme d’innovation. Ainsi, l’étude des approches publicitaires sera limitée à des formes ou définitions qui font objet d’un consensus. 1. L’innovation : cadrage théorique De quoi parlons-nous exactement quand nous évoquons le terme « innovation » ? Pour répondre à cette question, nous proposons de commencer par définir le concept dans son sens le plus large. Pour cela, nous reprenons la définition du dictionnaire (Le Robert, 2009) qui définit le terme « innover » comme « introduire dans une chose établie quelque chose de nouveau, d’encore inconnu ». Cette définition, qui nous paraît simple, ne reflète pas la complexité et les évolutions qu’a connues le concept d’innovation. Depuis les années quarante, Schumpeter (1942) a défini l’innovation comme étant « une destruction créatrice qui révolutionne incessamment de l’intérieur la structure économique, en détruisant continuellement ses éléments vieillis et en créant continuellement des éléments neufs ». Cette définition place le concept dans le contexte de l’entreprise. C’est donc au sein de l’organisation que l’innovation induit des modifications importantes pour créer un changement significatif. Puis, dans les années soixante-dix, le progrès scientifique et technique en général, ainsi que le développement de la fonction « Recherche et développement » dans les entreprises en particulier, ont donné une nouvelle ampleur au 6 concept d’innovation et son importance dans le développement des PME. En 1995, la Commission Européenne a défini l’innovation comme « le renouvellement et l’élargissement de la gamme de produits et services, et des marchés associés ; la mise en place de nouvelles méthodes de production, d’approvisionnement et de distribution ; l’introduction de changements dans la gestion, l’organisation du travail ainsi que dans les conditions de travail et les qualifications des travailleurs ». Par ailleurs, Marbach (2006) a fait une distinction entre ce qu’il appelle « innovation radicale » et « innovation incrémentale ». Ainsi, il définit l’innovation comme « une rupture avec le modèle en place. Elle crée ainsi une discontinuité pour l’entreprise et son environnement ». Par contre, il a défini l’innovation incrémentale comme une innovation qui « concerne les améliorations apportées régulièrement aux technologies ou produits maîtrisés par l’entreprise ainsi qu’à son organisation afin de lui permettre de s’adapter aux évolutions permanentes du marché ou de les anticiper » (Marbach, 2006). Pour innover, Schumpeter (1912), cité par (Liouville & Bayad, 2002), a défini cinq grands types de changement innovant qui peuvent se produire dans le contexte organisationnel : la fabrication d’un bien nouveau, une nouvelle méthode de production ou de nouveaux moyens, la réalisation d’une nouvelle organisation, un nouveau débouché ou une nouvelle source de matières premières. A la lumière de ces définitions, nous nous intéresserons pour la suite de ce travail à toute innovation radicale ou incrémentielle qui porte sur le produit soit par un renouvellement ou par un élargissement de sa gamme. 7 2. L’innovation au Maroc : statistiques et évolutions D’après les statistiques de l’année 2010 fournies par l’OMPIC (Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale), la plupart des brevets d’innovation n’était pas d’origine marocaine et concernait les secteurs de la pharmacie, la chimie et les phosphates. La nature des innovations se réparti comme suit :  27% concernent les «produits alimentaires et les nécessités courantes de la vie»,  27% des brevets déposés ont concerné la catégorie «Chimie, métallurgie»,  22% des demandes concernent les «technologies de l’information, techniques industrielles diverses et transport»,  9% concernent le domaine de «mécanique, éclairage, chauffage, armement et sautage».  Le reste des demandes concerne d’autres domaines variés. En 2011, l'OMPIC (Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale) a enregistré une amélioration notable des brevets d'invention d'origine marocaine, touchant divers secteurs d'activités. Plus de 1000 demandes de brevets d'invention ont été déposées en 2011 en progression de 1,5 %. Ces dépôts concernent divers secteurs d'activités comme les appareils électriques, l'audiovisuel, l'informatique, l'optique, la chimie, la biotechnologie ou encore les dispositifs de commande. Ces inventions s’adressent dans la majorité des cas aux secteurs technologiques et au secteur de la consommation courante. Ces statistiques et cette évolution, nous poussent à nous intéresser davantage aux secteurs qui connaissent un plus grand potentiel d’évolution en matière d’innovation et qui ont recours à la publicité pour se faire connaître. C’est pour cette raison que nous avons consacré notre étude 8 empirique aux produits innovants du secteur technologique et du secteur de la consommation courante. 3. Cadrage théorique des approches soft et hard sell Les recherches récentes en publicité font ressortir deux approches publicitaires : le hard-sell et le soft-sell ; (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, MEASURING SOFT-SELL VERSUS HARD-SELL ADVERTISING APPEALS, 2010) ; (MUELLER, 1987). Leurs impact sur le comportement a fait l’objet de plusieurs études (CHARRY & PECHEUX, 2011) ; (DERBAIX C, 1995) ; (ALDEN, BATRA, & STEENKAMP, 1999) ; (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, 2010). Les concepts de publicité soft-sell par uploads/Science et Technologie/ produits-de-linnovation-quelles-approches-publicitaires-au-maroc-compress.pdf