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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL ÉTUDE DESCRIPTIVE DE LA PERCEPTION DES SUPERMAR

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL ÉTUDE DESCRIPTIVE DE LA PERCEPTION DES SUPERMARCHÉS PAR RAPPORT AUX MAGASINS TRADITIONNELS: LE CAS DES CONSOMMATRICES VIETNAMIENNES MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES PAR BUI THANH HUAN mILLET 2006 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication .de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf ententé contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» REMERCIEMENTS J'aimerais d'abord remercier chaleureusement mon directeur de recherche, Monsieur Stéphane Maisonnas, professeur en Marketing de l'École des sciences de la gestion de J'Université du Québec à Montréal, pour ses précieux conseils et son soutien depuis le début de mes études. Je remercie tout spécialement l'Agence Canadienne de développement international (ACDI) pour son soutien financier, ainsi que Monsieur Guy Goulet, directeur du Centre d'étude et de recherche sur le Vietnam (CÉREV) et son personnel pour leur soutien et leurs encouragements qui m'ont permis de mener à terme mes études au Canada. J'exprime mes profonds remerciements à mes parents, à mes sœurs, à mes frères et à mes proches qui m'ont toujours encouragé à étudier et m'ont transmis la rigueur et la détermination pour faire ce trajet difficile. Un grand merci à ma mère pour ses sentiments et sa correspondance régulière pendant mon séjour au Canada. J'ai aussi beaucoup apprécié la patience et la compréhension de ma femme Thu Thuy et de mon fils Tri Nhân qui ont sacrifié leur bien-être et leur bonheur à mes études et qui ont su m'encourager à travailler avec beaucoup d'application tout au long des nombreux mois que j'ai passés en leur absence pour en arriver à ce point dans ma vie. Je ne pourrais passer sous silence le soutien et les encouragements de mes bons amis et collègues qui m'ont aidé à traverser les moments plus difficiles pour achever ce qui avait été commencé. À vous tous, j'aimerais dédier ce mémoire. Montréal, le 4 juillet 2006 Bui Thanh Huan. TABLE DES MATIÈRES Page LISTE DES FIGURES..................................................................... ... ....... VIlI LISTE DES TABLEAUX........................................................................... IX RÉSUMÉ INTRODUCTION , .. ...... XI CHAPITRE J PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE......................................................... 3 CHAPITRE II REVUE DE LA LITTÉRATURE.................................................................. 11 2.1 Perception du consommateur................................. Il 2.1.1 Définition de la perception.................. 11 2.1.2 Catégorisation... 12 2.1.3 Perception et comportement de magasi nage du consommateur... 13 2.2 Perception d'un magasin..................................................................... 14 2.2.1 Confort d'un magasin.............................................................. 17 2.2.2 Distance et accessibilité d'un magasin........................... 18 2.2.3 Assortiment des produits d'un magasin......................................... 19 2.2.4 Atmosphère d'un magasin......................................................... 21 2.2.5 Personnel de vente d'un magasin................................................ 23 2.2.6 Services d'un magasin............................................................. 24 2.2.7 Qualité des produits et réputation des marques d'un magasin............... 25 2.2.8 Prix et promotions de vente d'un magasin...................................... 26 2.2.9 Activités sociales à l'intérieur d'un magasin.................. 27 2.2.10 Sécurité d'un magasinage......................................................... 28 2.2.11 Prestige d'un magasin , 28 2.3 Impacts des caractéristiques individuelles des consommateurs sur la perception qu'ils ont d'un magasin... 29 2.4 Conclusion...................................................................................... 30 IV CHAPITRE III CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHE............................ 32 3.1 Cadre conceptuel de la recherche............................................................ 33 3.1.1 Dimensions et attributs retenus pour la recherche............................. 33 3.1.2 Caractéristiques individuelles retenues pour la recherche.................... 37 3.1.3 Valeurs utilitaires, hédoniques et sociales retenues pour la recherche...... 37 3.2 Hypothèses de recherche................................................. 39 3.3 Conclusion..................................................................................... 54 CHAPITRE IV MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE...................................................... 56 4.] Détermination de nos besoins d'information.............................................. 57 4.2 Choix d'un type de recherche........................................................... 57 4.3 Choix d'une méthode de collecte de données......................................... 58 4.4 Instrument de collecte de données....................................... 60 4.4.1 Construction du questionnaire. .. 60 4.4.2 Types des questions et des échelles de mesure................................. 61 4.4.3 Structure et contenu du questionnaire........................ 62 4.4.4 Opérationnalisation des mesures................................................. 62 4.5 Échantillonnage............................................................ 68 4.5.1 Définition de la population........................................................ 69 4.5.2 Cadre d'échantillonnage........................................................... 69 4.5.3 Unités d'échantillonnage.......................................................... 70 4.5.4 Méthode d'échantillonnage....................................................... 70 4.5.5 Taille de l'échantillon........ 71 4.6 Collecte de données... 71 4.6.1 Recrutement et formation des intervieweurs............................... 71 4.6.2 Procédure de la collecte de données.............................................. 72 4.6.3 Suivi................................................................................. 73 4.7 Méthodes d'analyse des résultats..................... 74 4.8 Conclusion...................................................................................... 75 CHAPITRE V ANALYSE DES DONNÉES ET RÉSULTATS DE LA RECHERCHE..................... 77 v 5.1 Résultats descriptifs........................................................................... 78 5.1.1 Statistiques de l'enquête........................................................... 78 5.1.2 Profil des répondantes ,............................................ 79 5.1.3 Vérification de la représentativité de l'échantillon final...................... 81 5.1.4 Évaluations des consommatrices selon les attributs proposés . 83 5.1.5 Niveau d'importance des critères de choix des consommatrices . 90 5.1.6 Niveau de satisfaction des consommatrices . 91 5.1.7 Opinions exprimées par les consommatrices face aux énoncés . 92 5.2 Épuration des échelles de mesure .. 94 5.2.1 Le confOlt :............................................................ 95 5.2.2 Assortiment des produits........................................................... 97 5.2.3 Ambiance........................... 97 5.2.4 Personnel de vente............................................... 99 5.2.5 Services.................... 99 5.2.6 Politique de prix et programmes de promotion de vente....................... 100 5.2.7 Qualité des produits........ 102 5.2.8 Sécurité lors du magasinage........................................................ 102 5.3 Transformation des données.............................................................. ... 103 5.4 Vérification des hypothèses de recherche.................................................. 103 5.4.1 Comparaison de la perception des consommatrices entre les supermarchés et les magasins traditionnels selon les dimensions..... ........ 104 5.4.2 Perception des consommatrices du temps consacré au magasinage dans les supermarchés par rapport aux magasins traditionnels..................... 110 5.4.3 Perception des consommatrices à l'égard des valeurs retenues de leur magasinage dans les supermarchés par rapport à celles dans les magasins traditionnels..................... 113 5.4.4 Vérification des différences de perception des consommatrices selon leurs caractéristiques individuelles............................................... liS 5.5 Conclusion...................................................................................... 127 CHAPITRE VI DISCUSSION, IMPLICATIONS MANAGÉRIALES, LIMITES DE LA RECHERCHE ET AVENUES DE RECHERCHES FUTURES.................................................. 129 6.1 Discussion des résultats de la recherche , 129 VI 6.1.1 Points forts des supermarchés par rapport aux magasins traditionnels.. .... 130 6.1.2 Points faibles des supermarchés par rapport aux magasins traditionnels.... 132 6.1.3 Autres discussions des résultats de la recherche......... 136 6.2 Implications managéria1es............................................................... 140 6.2.1 Suggestion à l'intention des dirigeants des supermarchés.................... 140 6.2.2 Suggestion à l'intention des propriétaires des magasins traditionnels....... 145 6.2.3 Suggestion à l'intention des agences gouvernementales...................... 146 6.3 Limites de la recherche........................... 148 6.4 Avenues de recherches futures.... .. 151 CONCLUSION..................... 153 APPENDICES APPENDICE A QUESTIONNAIRE SUR LA PERCEPTION DES CONSOMMATRICES A L'ÉGARD DES SUPERMARCHÉS VIETNAMIENS... 155 APPENDICEB QUESTIONNA IRE ET RÉSULTATS STATISTIQUES UNIVARrÉs. ......................................................... ......... 162 APPENDICEC RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DU CONFORT DES SUPERMARCHÉS......... ....... 169 APPENDICE D RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DU CONFORT DES MAGASINS TRADITIONNELS '" 172 APPENDICE E RÉSULTATS DE L'ANALYSE DE LA CORRÉLATION ENTRE LE CONFORT DE L'EMPLACEMENT ET LA CONVENANCE DES HORAIRES - COMPARAISON DES MOYENNES APPAREILLÉES.. 175 APPENDICE F RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DE L'ASSORTIMENT DES SUPERMARCHÉS...... 176 APPENDICE G RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DE L'ASSORTIMENT DES MAGASINS TRADITIONNELS........................................................... 178 APPENDICE H RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DE L'AMBIANCE DES SUPERMARCHÉS........... 180 APPENDICE J RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DE L'AMBIANCE DES MAGASINS TRADITIONNELS............................................................ J82 VII APPENDICE] RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DU PERSONNEL DE VENTE DES SUPERMARCHÉS............................................................ 184 APPENDICE K RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DU PERSONNEL DE VENTE DES MAGASINS TRADITIONNELS........... 186 APPENDICE L RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DES SERVICES DES SUPERMARCHÉS........ ....... 188 APPENDICE M RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DES SERVICES DES MAGASINS TRADITIONNELS...... 190 APPENDICE N RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DE LA POLITIQUE DE PRIX ET DE PROMOTION DE VENTE DES SUPERMARCHÉS..................................... 192 APPENDICE 0 RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DE LA POLITIQUE DE PRIX ET DE PROMOTION DE VENTE DES MAGASINS TRADITIONNELS... 194 APPENDICE P RÉSULTATS DE L'ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DE LA QUALITÉ DES PRODUITS DES SUPERMARCHÉS... 196 APPENDICE Q ANALYSE FACTORIELLE ET ALPHA CRONBACH DE LA QUALITÉ DES PRODUITS DES MAGASINS TRADITIONNELS 198 RÉFÉRENCES....................................................................................... 200 LISTE DES FIGURES Figure Page 3.1 Synthèse des variables de la recherche......................................... 39 3.2 Synthèse des variables et des hypothèses de recherche............................. 54 LISTE DES TABLEAUX Tableau Page 2.1 Synthèse des recherches antérieures sur les dimensions d'un magasin de détail... 16 2.2 Synthèse des dimensions d'un magasin de détail....................................... 30 3.1 Synthèse des dimensions et des attributs à mesurer... 36 3.2 Synthèse des comparaisons entre les supermarchés et les magasins traditionnels.. 40 4.1 Description des questions du questionnaire.................................... 62 4.2 Description de la question 1 du questionnaire............................................ 63 4.3 Description de la question 2 uploads/Science et Technologie/m9398-pdf 1 .pdf