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1 Année universitaire 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF Support de cours du s

1 Année universitaire 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF Support de cours du semestre 3 Matière : Marketing de Base Définition des concepts clés du marketing: Besoin, désir, Les facteurs explicatifs liés à l’environnement; Les facteurs explicatifs liés à l’individu; 2 Chapitre III: Le Comportement du consommateur I. Quelques définitions 3 Ch.III Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente » Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine » Le besoin est un sentiment de manque et une caractéristique d’une insatisfaction (manger, se vêtir, s’abriter...). Il n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un service: Besoin Désirs Faim Pâtisserie Restauration rapide Repas gastronomique 1. Le besoin 4 2. Les caractéristiques du besoin Le besoin est inné (ex : la faim) Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social) Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable) Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire I. Quelques définitions 5 3. Classification des besoins BESOINS Physiologiques: Biologiques, innés, naturels ou physiques Nécessaires au bon équilibre physique de l’individu Ex : manger, faire du sport Psychologiques: Nécessaires au bon équilibre mental de l’individu Ex : lire, écouter de la musique I. Quelques définitions 6 3. Classification des besoins La pyramide d’Abraham Maslow : La hiérarchie des besoins I. Quelques définitions 7 3. Classification des besoins Schultz, dans sa théorie de FIRO cherche à identifier les besoins qui amènent les humains à entrer en relation avec les autres. La théorie FIRO (Fundamental Interpersonal Relationship Orientation) distingue trois genres : les besoins d’inclusion, de contrôle et d’affection. Chacun de ces types de besoins existerait chez chaque personne, mais l’importance relative de chacun serait différente d’un individu à l’autre. C’est ce qui permet de définir des groupes de personnes en fonction du type de besoins qu’elles cherchent principalement à satisfaire dans leurs relations. I. Quelques définitions 8 Selon la théorie FIRO de Schultz: BESOIN INTERPERSONNELS D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTION Reconnaissance par les autres Responsabilité Recherche de pouvoir Degré d’affection dans une relation sociale I. Quelques définitions 9 4. Le comportement d’achat du consommateur « Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent » I. Quelques définitions II. Les modèles du comportement d’achat du consommateur 10 I. Les situations d’achat: L’achat routinier L’achat de diversité L’achat réduisant une dissonance L’achat complexe 11 • L’achat routinier: il désigne un achat où le niveau d’implication du consommateur est faible et où les différences perçues entre les marques sont peu importantes. Dans ce cas l’acheteur ne procède pas à une recherche active d’informations. L’achat routinier concerne en général les produits fréquemment consommés. • L’achat de diversité: il se caractérise par un faible degré d’implication du consommateur et par de nombreuses différences perçues entre marques. Dans cette situation, le consommateur a tendance à changer fréquemment de marque, (exp café, jus, fromage…) Les situations d’achat II. Les modèles du comportement d’achat du consommateur 12 • L’achat réduisant une dissonance: est un achat où un consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Il est sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Après avoir effectué l’achat, le consommateur cherche à justifier la pertinence de son achat. • L’achat complexe: lorsque le consommateur est fortement impliqué et lorsqu’il perçoit des différences importantes entre les marques. Dans ce cas, le consommateur recherche des informations sur les différents produits proposés (par exemple: ordinateurs, voitures…). Les situations d’achat suite 13 Marketing de base S3. Prof. H.AISSAOUI CATEGORIES D’ACHAT Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé Exemples Alimentation Meubles Automobile Temps consacré Très faible Elevé Très élevé Fréquence d’achat Forte Faible Faible Prix Faible Elevé Elevé Rôle de la PLV Rôle du distributeur Très forte Faible Moyenne Elevé Faible Très élevé Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique Les situations d’achat II. Les modèles du comportement d’achat du consommateur PLV : Publicité sur les lieux de vente Un bien anomal: est un bien dont l'achat et la consommation sont exceptionnels (bien de luxe, bien d'équipement). Chapitre III: Le Comportement du consommateur Partie 2 15 III. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat du consommateur Processus d’achat Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs d’environnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Motivations Freins 1. Les facteurs explicatifs liés à l’environnement 16 Facteurs Culturels La culture Les sous-cultures La classe sociale Comportement D’achat Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel l’individu se réfère, modèles Les groupes sociaux Les facteurs explicatifs liés à l’environnement: les facteurs culturels 17 Marketing de base S3. Prof. H.AISSAOUI • Chaque individu partage un système de valeurs propres à sa culture qui est appris et transmis par différents groupes et institutions. La culture • Les sous-cultures sont des groupes culturels qui coexistent au sein d’une même culture ( par exemple des groupes religieux, les groupes régionaux). La sous- culture • Une classe sociale peut être définie comme un groupe de personnes qui affichent un mode de vie, des intérêts et des comportements similaires. Elle peut être caractérisée par des indicateurs comme la profession, le revenu, le patrimoine et le niveau d’instruction. La classe sociale Les facteurs explicatifs liés à l’environnement: les facteurs sociaux 18 Marketing de base S3. Prof. H.AISSAOUI • Ils sont constitués par l’environnement proche de l’individu: la famille, les amis, les collègues de travail et les voisins. primaire • Ils désignent les groupes auxquels l’individu appartient, par exemple des associations, des clubs ou des partis politiques. secondaires • Ils concernent les groupes dont les croyances et comportements sont approuvés et imités par l’individu, par exemple un groupe d’amis. positifs Négatifs Sont des groupes dont les opinions et valeur sont rejetées par l’individu, par exemple les membres d’autres clubs de sport. Les facteurs sociaux sont centrés sur les relations interpersonnelles. Ils suggèrent à l’individu un certain nombre de comportements spécifiques. On distingue les groupes de référence suivants: Les facteurs explicatifs liés à l’individu 19 Les facteurs personnels: Age, cycle de vie Profession, position économique Style de vie personnalité Les facteurs psychologiques: Motivation Attitudes Perception Apprentissage Comportement d’achat Les facteurs explicatifs liés à l’individu : les facteurs personnels 20 • Le comportement d’achat d’un individu évolue selon son âge et l’étape de son cycle de vie familial. Le cycle de vie familial peut être décomposé en plusieurs étapes: célibataire, jeune couple sans enfant, couple avec enfants, personnes âgées… L’âge et le cycle de vie familial • La profession exercée par un individu affecte également le comportement de consommation. Elle détermine largement sa position économique (revenu, patrimoine, capacité d’endettement …) La profession et la position économique • Le style de vie ou socio-style désigne de repérage d’un individu à partir de ses activités. Ses centres d’intérêt, ses valeurs personnelles et ses opinions. • Il intègre à la fois des facteurs sociaux et personnels. Le style de vie • Elle peut être définie comme l’ensemble des caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à une situation: introversion/ extraversion. Impulsivité/ comportement réfléchi… La personnalité Les facteurs explicatifs liés à l’individu : les facteurs psychologiques 21 Marketing de base S3. Prof. H.AISSAOUI • Il se réfère aux modifications intervenues dans le comportement d’un individu à la suite des expériences passées. Les actions d’une personne sont ainsi susceptibles d’influencer ses comportements ultérieurs. L’apprentissage • Une attitude résume les évaluations, les réactions émotionnelles et les prédispositions d’un individu à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. Les attitudes • Elle désigne le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente de son environnement. La perception •Elle correspond à l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. La motivation 22 SYNTHESE Stimuli internes et externes Boîte noir de l’acheteur Réponses de l’acheteur uploads/Sante/chapitre-3-marketing-de-base-s3-complet.pdf