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Atelier Marketing Pharma Focus sur les produits sans ordonnance & de Parapharma

Atelier Marketing Pharma Focus sur les produits sans ordonnance & de Parapharmacie JC Bonnard - Toulouse Business School – December 13th, 2014 Plan 1. Généralités sur le marché pharmaceutique. 2. Contraintes légales et marketing spécifique. 3. Les produits OTC 4. Les produits de Para Pharmacie 5. Pratiques Marketing Et Demain.. Généralités Les produits vendus en pharmacies sont: Des médicaments sur ordonnance obligatoire (exemple antibiotiques) Des médicaments sur ordonnance facultative (exemple maux de tête) Des médicaments sans ordonnance (exemple vitamines C) Des produits de parapharmacie… Cosmétiques, compléments alimentaires, dentifrice, vétérinaire, pansements, etc… Illustrations de produits  Antibiotique – Produit Ethique  Ne sera pas visible par le public  Délivrance Pharmacien  Prix fixe  Vitamine = Produit OTC  Peut être visible par le public, et parfois accessible  Délivrance Pharmacien  Prix « fixe », souvent recommandé; promotion possible Produit de Para Pharmacie, ex. cosmétique Visible, libre accès Prix libre Le Marché en Pharmacie estimé CA Total HT 2013: 53,1 Mds € dont 49% à l’export. CA Total HT en France: 26,7 Mds €. Industrie: 220 laboratoires Circuit: 23 000 Pharmacies, 55 000 Pharmacies, 600 Parapharmacies Nouveau circuit le Net. Encadrement légal Médicaments « éthiques » Les médicaments éthiques sont prescrits par le médecin et délivrables uniquement sur ordonnance et remboursés par la sécurité sociale (ex. antibiotiques). En France, il est interdit de faire de la publicité auprès du grand public pour les médicaments remboursables par la Sécurité Sociale et/ou les médicaments inscrits Seule cible de communication possible: les médecins, les pharmaciens (délivrance), sage femme, véto. Seuls supports: visite médicale, congrès, etc.. 3 milliards d’euros par an à l’information médicale. Information et formation avec un cadre stricte L’industrie finance donc la formation médicale et pharmaceutique continue Mais qq petites pratiques border line… Financement de médecins en tant que « leaders d'opinion » de premier plan Rédaction d'articles de journaux par un rédacteur « inconnu» Financement du développement de recommandations pour le diagnostic, et traitement Campagnes de relations publiques incluant une publicité « orientée vers la maladie » sans nom de marque. Financement de groupes de patients et de sociétés médicales (pratique légale) Recherche d'ensemencement du marché (études de « phase IV » essai sur l’homme» sans objectifs scientifiques clairs Publicité sur Internet Suppléments de journaux et journaux gratuits Remises accordées aux pharmacies sur la base du volume des ventes (Génériques) Encadrement de la distribution Laboratoires Grossistes Officines Hôpitaux Grossistes permettent de répondre au maillage national. Commande et livraison(s) Hebdo Ventes directes: essentiellement produits OTC, Parapharmacie Chiffre d’affaires d’une Pharmacie vente de médicaments remboursables sous brevet : 67 % des recettes vente de médicaments remboursables génériques : 13 % vente de médicaments sans ordonnance (OTC): 6 % vente de produits de parapharmacie et autres : 14 % Ventes Médicaments sous brevet Génériques Médicaments sans ordonnance ParaPharmacie La Para Pharmacie Les produits autorisés en parapharmacie sont les suivantes : Les produits ou accessoires cosmétiques. Les produits et accessoires d'hygiène corporelle. Les produits diététiques courants. Certaines interdictions au niveau des médicaments vétérinaire, qq aliments diététiques, plantes médicinales quelques huiles essentielles. les médicaments homéopathiques font également partie du domaine pharmaceutique Changements « récents »  Ouverture de centre de Para pharmacie dans les grande surfaces  Produits vendus en pharmacies, hors médicament.  Présence d’un pharmacien.  Techniques Mass Market: linéaire clair, mise en avant des prix, promotions etc.  En 2008, des médicaments de prescription médicale facultative (PMF) non remboursables sont accessibles dans un espace réservé, clairement identifié et situé à proximité immédiate du comptoir dans leur officine.  Effet: quasi nul.  Pression Leclerc pour proposer ces médicaments à ses clients.  Tout est prêt.  Arrivée d’internet (depuis 10 ans pour la cosmétique, en cours pour l’OTC)  Arrivée de sites spécialisés, y compris hors de France…. Arrivée d’Amazon  Arrivée des application conseil (App.) Focus sur 2 marchés: OTC et Cosmétiques Marché OTC Les ventes totales des médicaments d’automédication (Prix public TTC): 2,123 milliards d’€ en 2013 en baisse de 3% par rapport à 2012. Les dispositifs médicaux +4.3% et les compléments alimentaires de +6.2%. Effet prix mais aussi de l’innovation et souplesse mix marketing plus favorable Un français dépense 32€ par an, un allemand 58€, un anglais 45€ Variation selon la culture du pays, distribution du pays. Législation, cadre réglementaire (exemple Ibuprofène disponible en Gde Surface ou chez Boots) Prix moyen: 4,5€ en France, 9,0€ en Allemagne Le marché en Allemagne est de 4,7 Mds. d’€ Le Marché Dermo cosmétique Le marché de la dermo-cosmétique : Progression 2013 : +5,0% progression mondiale, +3,0% en Europe Ouest France = 4,4% du marché mondial de la beauté 1. France 2. Italie 3. Allemagne 4. Espagne Marché France estimé à 2 Mds d’€ Le Marché Dermo cosmétique Le marché de la dermocosmétique est un marché encore jeune et en expansion. En près de 15 ans, il a plus que doublé. L’Europe de l’Ouest représente 60% du marché mondial contre 22% pour le total du marché de la beauté. Cette prédominance s’explique par l’histoire même de la dermocosmétique qui trouve son origine en France et en Europe (Cosmetic Valley proche de Rouen). French Touch: Vichy, Roc, Pierre Fabre, Mustela… Le Marché Dermo cosmétique Les pharmacies sont au cœur du marché de la dermocosmétique. La pharmacie telle que nous la connaissons est une spécificité française. En 2013, 33,5% des achats de soins de la peau en France ont eu lieu en pharmacie et parapharmacie. En Europe de l’Ouest, la pharmacie et la parapharmacie restent le réseau de distribution principal et connaissent une modernisation pour rendre plus agréable le parcours du consommateur. Modèle: Professionnels de santé jouent un rôle clé, ne pas isoler le consommateur dans une surface, conseil, informations. Quelques chiffres La France est le pays d’Europe qui compte le plus de dermatologistes En France 1 dermatologiste pour 17 000 habitants, 1 pour 17 300 en Italie, 1 pour 22 900 en Allemagne ou 1 pour 26 000 en Espagne). Le nombre de prescriptions par an atteint 1,7 million pour les dermatologues et 4,5 millions pour les médecins en France3. En 2013, les ventes de médicaments en pharmacie en France ont reculé de 2,8% tandis que celles de produits dermocosmétiques ont progressé de 4% La catégorie dermocosmétique représente 7,2% de l’activité d’une officine (bcp plus en marge brute) 43% des pharmacies génèrent 81% du chiffre d’affaires de cette catégorie. Groupe Cosmétique Active VICHY LA ROCHE-POSAY SKINCEUTICALS INNÉOV ROGER&GALLET SANOFLORE Pratique Marketing en Parapharmacie Le Mix des 4 P jouent à plein leur rôle Produits: forte innovation, valeur scientifique, parfois prescrite. Prix: Libre, mais le client acceptent de payer plus. Promotion: Tous les média sont possibles (voir ensuite) Place: Pharmacie et Para Pharmacie only (peu de marques jouent le multi canal) Le marketing de l’OTC et de la parapharmacie deviennent similaires à celles de la grande consommation. Les laboratoires doivent gérer des portefeuilles de marques, en intégrant la valeur émotionnelle et en travaillant l’impact en linéaire, la PLV et l’information consommateur. Les Atouts et pratiques Comment se différencier ? La marque + le laboratoire. Information Mais aussi la TV, la presse féminine (et masculine), les dossiers saisons, internet, l’animation sur le point de vente, etc Visibilité, la clef Merchandizing Les Laboratoires s’investissent pour proposer un merchandising pertinent. Rayon non accessible mais visible, sur des thématiques (catégory). Au sein de la pharmacien en accès libre. Category en synthèse 26 Merchandizing Etude de l'assortiment. Définition des départements /catégorie. Organisation des familles de produits. Organisation des linéaires Les linéaires apportent les informations essentiels et mettent en avant les opérations spéciales ! Le client devient plus autonome dans ses comportements d'achats et apprécie le conseil. Découpe et mise en place des supports d'affichage. Réalisation de l'affichage et du balisage. Création de la base de produits sur logiciel professionnel. Formation du personnel. Les 7 clés du merchandising réussi 1. ANALYSE DES ATTENTES ET COMPORTEMENTS DU CLIENT , ANTICIPER LEUR EVOLUTION 2. METTRE EN PLACE UN MERCHANDISING OPERATIONNEL, STRUCTURÉ ET EFFICACE 3. METTRE EN PLACE UN BALISAGE CLAIR ET IDENTIFIABLE POUR LA PATIENTELE 4. UTILISER LES DIFFERENTS LEVIERS DE MISE EN AVANT A L’INTERIEUR DE L’OFFICINE 5. LE MERCHANDISING RECRUTEUR, ORIENTÉ VERS L’EXTERIEUR 6. SCENARISATION ET ANIMATION DE L’ENSEMBLE MIS EN ŒUVRE 7. METTRE EN PLACE DES OUTILS DE SUIVI DES CHIFFRES CLEFS Ventes Directes Les laboratoires élaborent des pratiques SFE / Sales Forces Effectiveness Ciblage Plan de visite Plan commercial, conditions volume etc.. Dimensionnement et structure de la force de vente Mesures et gestion des performances Segmentation et ciblage des clients Sectorisation et optimisation du territoire Primes Prix, Trade, Merchandising.. Les 4 P du Trade Marketing Domaines privilégiés du Trade Marketing… (liste non limitative) et de la Coopération Le trade produit : recherche du bon produit, au bon moment, au meilleur endroit au sein du lieu de vente. Le trade prix : quelle opération prix mener? Quelle offre promotionnelle? Le trade promotion : mise en place d’action promotionnelles à l’image de l’enseigne et selon les périodes (saison, animations..) Le trade place : l’assortiment, les techniques de merchandising et la uploads/Sante/introducing-marketing-pharma-pdf.pdf