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UNIVERSITÉ DE NANTES FACULTÉ DE PHARMACIE _____________________________________

UNIVERSITÉ DE NANTES FACULTÉ DE PHARMACIE ___________________________________________________________________ ANNÉE 2012 N° 073 THÈSE pour le DIPLÔME D’ÉTAT DE DOCTEUR EN PHARMACIE par Morgane MENARD ----------------------------------------- Présentée et soutenue publiquement le Lundi 17 Décembre 2012 LES NOUVEAUX ENJEUX DU MARKETING PHARMACEUTIQUE Le marketing client est-il en passe de remplacer le marketing produit ? Président : M. Alain PINEAU, Professeur de Toxicologie, Faculté de Pharmacie, Université de Nantes Membres du jury : M. Jean-Michel ROBERT, Professeur de Chimie Thérapeutique, Faculté de Pharmacie, Université de Nantes (Directeur de Thèse) Mlle. Morgane JEGU, Pharmacien Coordinateur d'études cliniques internationales, Laboratoire SERVIER, Suresnes Mlle. Claire DELVILLE, Pharmacien Responsable des partenariats Hospitaliers en Rhumatologie, Laboratoire Bristol- Myers-Squibb, Rueil-Malmaison Thèse Morgane MENARD 1 SOMMAIRE REMERCIEMENTS…………………………………………………………………… 1 SOMMAIRE……………………………………………………………………………. 2 LISTE DES ABREVIATIONS……………………………………………………….. 5 LISTE DES FIGURES……………………………………………………………….. 7 INTRODUCTION……………………………………………………………………... 8 METHODOLOGIE UTILISEE……………………………………………………….. 9 1 LE CONTEXTE ACTUEL………………………………………………………. 11 1.1 LA LOI HPST……………………………………………………………………….. 11 1.1.1 Généralités…………………………………………………………………….. 11 1.1.2 Les nouvelles missions du pharmacien d’officine………………………… 12 1.1.3 L’Education Thérapeutique du Patient……………………………………… 14 1.1.4 La création des Agences Régionales de Santé…………………………… 17 1.1.5 Intérêt de la loi HPST pour les laboratoires pharmaceutiques………… 18 1.2 L’AFFAIRE MEDIATOR…………………………………………………………... 18 1.2.1 Bref rappel des évènements : du « retrait au scandale »………………… 19 1.2.2 Conséquences sur la relation médecins / industrie pharmaceutique……. 20 1.2.3 Conséquences sur la relation patient / industrie pharmaceutique……….. 22 1.3 LA REFORME DU MEDICAMENT……………………………………………... 24 1.3.1 Que contient la réforme ?.......................................................................... 24 1.3.2 Comment réagissent les laboratoires pharmaceutiques à cette réforme ? 26 2 LES NOUVEAUX DEFIS DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE……….. 27 2.1 LES DONNEES CLES DU MARCHE PHARMACEUTIQUE……………….. 27 2.1.1 Le marché pharmaceutique mondial……………………………………….. 27 2.1.2 Le marché pharmaceutique français……………………………………….. 28 2.2 LES TENDANCES QUI REDESSINENT LE MARCHE…………………… 29 2.2.1 Les génériques à la hausse sur un marché qui stagne………………… 29 2.2.2 Des conditions de remboursement plus dures…………………………….. 30 2.2.3 Le passage au libre accès des médicaments……………………………… 30 2.2.4 Les prescriptions des médecins davantage contrôlées…………………... 30 2.2.5 Le prix du médicament prend en compte la performance………………... 31 2.2.6 Les mesures de prévention priment sur les traitements médicamenteux 31 2.2.7 Les enjeux de ces mutations pour le marketing pharmaceutique……….. 31 Thèse Morgane MENARD 2 2.3 LES EVOLUTIONS DES INVESTISSEMENTS PROMOTIONNELS……... 32 2.3.1 Une diminution programmée de la visite médicale………………………... 32 2.3.2 Les évolutions dans le mix média…………………………………………… 33 2.4 LES EVOLUTIONS DANS LA PROMOTION DU MEDICAMENT………… 34 2.4.1 Du marketing 1.0 au marketing 3.0…………………………………………. 34 2.4.2 L’évolution vers la pharmacie 3.0…………………………………………… 38 2.5 LA RECONFIGURATION DU MARCHE PHARMACEUTIQUE …………. 38 3 LE MARKETING PHARMACEUTIQUE : DU PRODUIT AU CLIENT 41 3.1 DEFINITIONS………………………………………………………………… 41 3.1.1 Le marketing produit.......................................................... 41 3.1.2 Le marketing client................................................................. 43 3.1.3 Contraintes et opportunités d’une orientation client……………………… 45 3.2 LES CLIENTS DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE………………….. 46 3.2.1 Les professionnels de santé……………………………………………….. 46 3.2.2 Le patient……………………………………………………………………… 48 3.2.3 Les régulateurs : les pouvoirs publics et les organismes de contrôle….. 49 3.2.4 Les payeurs : la sécurité sociale, les mutuelles et les assurances…… 50 3.2.5 L’heure du Key Account Management…………………………………….. 50 3.3. LA CHAINE DE VALEUR DE CES CLEINTS……………………………… 51 3.3.1 La chaîne de valeur de la pharmacie…………………………………….. 51 3.3.2 La chaîne de valeur des payeurs…………………………………………. 52 3.3.3 La chaîne de valeur du fournisseur ……………………………………… 52 3.3.4 Synthèse…………………………………………………………………… 53 3.4 LA GESTION DE LA RELATION CLIENT……………………………………. 53 3.4.1 Le Customer Relationship Management ……………………………… 53 3.4.2 Le CRM appliqué à l’industrie pharmaceutique……………………… 54 4 LE MARKETING CLIENT VU PAR LES LABORATOIRES 57 4.1 QUE PENSE-T-ON DU MARKETING CLIENT… ?........................... 57 4.1.1 ….chez MSD-Chibret ?.......................................................................... 57 4.1.2 ….chez Sanofi ?................................................................................... 58 4.1.3 ….chez Roche ?................................................................................... 59 4.1.4 ….chez Pfizer ?.................................................................................... 60 4.1.5 ….chez Biogen Idec ?........................................................................... 60 4.1.6 ….chez GSK ?...................................................................................... 60 4.2 SYNTHESE ............................................................................................... 61 Thèse Morgane MENARD 3 5 EXEMPLE D’UNE ORIENTATION CLIENT CHEZ LE PHARMACIEN D’OFFICINE, PAR NOVARTIS 62 5.1 L’ORIENTATION CLIENT ……………………….......................................... 62 5.2 LE PHARMACIEN D’OFFICINE, NOUVELLE CIBLE DES LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES…………………………………………………... 63 5.2.1 L’intérêt d’une démarche « pharmaciens »………………………………... 63 5.2.2 La loi HPST vu par les pharmaciens d’officine : une étude menée par Direct Research………………………………………………………………………………... 65 5.3 UN EXEMPLE D’APPLICATION CHEZ LE PHARMACIEN D’OFFICINE : MISE EN PLACE D’UN PILOTE A LA REUNION POUR AMELIORER LE SUIVI DES PATIENTS DIABETIQUES DE TYPE 2 A L’OFFICINE………………………………….. 71 5.3.1 Généralités sur le diabète de type 2……………………………………….. 71 5.3.2 Explication du projet pilote à la Réunion………………………………….. 72 5.3.3 Intérêt et limite du projet…………………………………………………… 75 CONCLUSION.……………………………………………………………………….. 76 ANNEXES……………………………………………………………………………… 79 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………… 105 Thèse Morgane MENARD 4 LISTE DES ABREVIATIONS AFSSAPS : Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé AMC : Assurance Maladie Complémentaire AMM : Autorisation de Mise sur le Marché AMO : Assurance Maladie Obligatoire ANSM : Agence Nationale de Sécurité du Médicament ARH : Agence Régionale de l’’Hospitalisation ARS : Agence Régionale de Santé AQUIM : Association pour la Qualité et l’Information Médicale ASMR : Amélioration du Service Médical Rendu BU : Business Unit CA : Chiffre d’Affaire CAPI : Contrats d’Amélioration des Pratiques Individuelles CEPS : Comité Economique des Produits de Santé CLM : Closed Loop Marketing CNAM : Caisse Nationale d’Assurance Maladie CRAM : Caisse Régionale d’Assurance Maladie CRM : Customer Relationship Management DRASS : Direction Régionales des Administrations Sanitaires et Sociales DDASS : Direction Départementales des Administrations Sanitaires et Sociales DOM-TOM. : Département d’Outre-Mer et Territoire d’Outre-Mer DPI : Déclaration Publique d’Intérêt DTC : Direct to Consumer EMA : European Medicines Agency Thèse Morgane MENARD 5 ETMS : Electronic Territory Management System ETP : Education Thérapeutique du Patient GEMME : Générique, Même Médicament (Association qui réunit 10 industriels du médicament générique) GRSP : Groupement Régionale de Santé Publique HAS : Haute Autorité de Santé HbA1c : Hémoglobine Glycquée HPST : Hôpital, Patients, Santé, Territoire IGAS : Inspection Générale des Affaires Sociales J.O : Journal Officiel KAM : Key Account Management KOL : Key Opinion Leader LEEM : Les Entreprises du Médicament LFSS : Loi de Financement de la Sécurité Sociale MG : Médecin Généraliste MRS : Mission Régionale de Santé OMS : Organisation Mondiale de la Santé ONDAM : Objectif National des Dépenses d’Assurance Maladie OTC : Over The Counter ROI : Return On Investment SFA : Sales Force Automation SMR : Service Médical Rendu TMM : Territory Marketing Manager URCAM : Union Régionale des Caisses d’Assurance Maladie VM : Visiteur Médical Thèse Morgane MENARD 6 LISTE DES FIGURES Figure 1 : Q1 Les conséquences de l’affaire Médiator…………………………………. Figure 2 : Q4 Les conséquences de l’Affaire Médiator………………………………… Figure 3 : Q6-7 Les conséquences de l’affaire Médiator……………………………….. Figure 4 : Ventes mondiales en dollars et croissance du marché mondial entre 2001 et 2011……………………………………………………………………………. Figure 5 : Evolution du CA des médicaments en millions d’euros……………………… Figure 6 : Evolution des effectifs de la visite médicale à l’horizon 2015………………. Figure 7 : Evolution du mix media de 2008 à 2011 en France (Total des Investissements promotionnels en M€)………………………………………… Figure 8 : Ecosystème de la santé 3.0…….……………………………………………….. Figure 9 : Les évolutions vers la pharmacie 3.0…………………………………………… Figure 10 : La reconfiguration du marché pharmaceutique………………………………. Figure 11 : « Market LiveTM », Atelier ZS Associates……………………………………. Figure 12 : Figure 12 : La relation satisfaction / profitabilité, Valarie Zeithamletal, Gestion de la relation client, Pearson education………………………………………… Figure 13 : La pyramide client………………………………………………………………. Figure 14 : Le rôle des régulateurs sur le circuit du médicament……………………….. Figure 15 : La chaîne de valeur de la pharmacie…………………………………………. Figure 16 : La chaîne de valeur des organismes payeurs……………………………….. Figure 17 : La chaîne de valeur du médecin………………………………………………. Figure 18 : Critères de qualification retenus des officines……………………………….. Figure 19 : Profil des 300 pharmaciens titulaires interrogés…………………………….. Figure 20 : Représentation de la part des achats directs de médicaments éthiques à l’officine…………………………………………………………………………. Figure 21 : Représentation de la part des achats directs de médicaments éthiques selon le CA global de l’officine………………………………………………… Figure 22 : Le pharmacien d’officine face aux missions de la loi HPST………………… Figure 23 : Les principaux obstacles pour le pharmacien d’officine…………………….. Thèse Morgane MENARD 7 INTRODUCTION Moins de médicaments sur le marché, des conditions de remboursement plus dures, une visite médicale pointée du doigt, une affaire Médiator, un déficit persistant de la sécurité sociale, une régionalisation des politiques de santé, de nouvelles missions confiées aux pharmaciens d’officine… l’industrie pharmaceutique doit évoluer dans sa manière de promouvoir le médicament. Aujourd’hui, les nouveaux enjeux du marketing pharmaceutique sont de pouvoir replacer le patient au cœur d’un écosystème de soins et de créer de la valeur autrement qu’à travers le médicament. Il est nécessaire pour l’industrie pharmaceutique d’adapter sa communication au profit de nouvelles thérapeutiques, dites de « spécialités », et de diversifier ses modes de promotion et d’information sur le médicament et les pathologies via l’apport des nouvelles technologies. Les Laboratoires ne peuvent plus continuer à exercer un marketing produit monocanal envers l’unique prescripteur qu’est le médecin. Ainsi, le marketing client est-il en passe de remplacer le marketing produit ? Pour répondre à cette question, nous décrirons le contexte actuel autour de la politique de santé du gouvernement puis nous identifierons les nouveaux défis de l’industrie pharmaceutique. Ensuite, nous aborderons les évolutions dans le marketing pour définir ce qu’est réellement le marketing client. Enfin, au vu de l’expérience des uploads/Sante/les-nouveaux-enjeux-du-marketing-pharmaceutique.pdf