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Comportement de des femmes face aux grandes marques Encadré par : El Mekkaoui D

Comportement de des femmes face aux grandes marques Encadré par : El Mekkaoui Driss Présenté par : Fatima ezzahra SAYSAY Soufiane RIAHI Mounir EL MOUTADI Ismael CHBIHI Fatima OUAHY Yassine ZAHRAOUI Sommaire Introduction...........................................................................................................................................4 I. Le comportement du consommateur :........................................................................................5 1. Théories sur le comportement du consommateur:............................................................5 2. Les facteurs influençant le comportement du consommateur:..................................6 a) Les facteurs socioculturels:.....................................................................................................6 b) b. Les facteurs psychosociaux:...............................................................................................6 c) Les facteurs personnels:..........................................................................................................7 d) Les facteurs psychologiques:..................................................................................................7 3. Les situations d’achat (selon Kotler):.........................................................................9 a. L’achat complexe:..................................................................................................................9 b. L’achat réduisant une dissonance:..........................................................................................9 c. L’achat routinier:....................................................................................................................9 d. L’achat de diversité :..............................................................................................................9 4. Le processus d’achat:..............................................................................................10 a) Le besoin: reconnaissance du problème:...............................................................................10 b) La recherche d’information:.................................................................................................11 c) L’évaluation des alternatives:...............................................................................................11 d) Les décisions d’achat:...........................................................................................................11 e) L’évaluation du produit et sentiment post- achat:.................................................................12 II. Les intervenants sur le marché:.............................................................................................12 1. Les fournisseurs:....................................................................................................................12 2. Les clients:..............................................................................................................................12 3. Les concurrents:.....................................................................................................................13 4. Les agents d’influences:........................................................................................................13 Conclusion...........................................................................................................................................14 Introduction Le comportement de consommateurs ou bien le comportement d’achat peut être défini comme un acte qui est un résultat d’un ensemble des influences par un consommateurs qui peut être un particulier et ménages qui achètent des biens et des services pour leurs consommations personnelles Donc à ce propos ce rapport présente une recherche sur le niveau du comportement d’achat chez les femmes envers les grandes marques car cet effet est un recherche primordiale pour les responsables Marketing, en premier lieu on aura une introduction sur le comportement du consommateur puis une vision sur les facteurs qui influencent la décision des consommateurs et finalement le processus d’achat et les intervenants sur le marché. I. Le comportement du consommateur : Avant d’aborder la problématique du comportement du consommateur, intéressons-nous d’abord au sens du thème «comportement du consommateur». 1. Théories sur le comportement du consommateur: Pour mieux appréhender le sujet et mieux saisir son sens, nous proposons de répondre aux questions suivantes: - Qui est le consommateur? - Qu’est-ce qu’un comportement? - Qu’entendons-nous par «comportement du consommateur»? «Le consommateur est le destinataire des biens et services»1 Le comportement est la manière d’agir. Si on se place sous un angle psychologique, le comportement c’est un ensemble des réactions, des conduites conscientes et inconscientes d’un sujet2. Ainsi, nous pouvons dire que la place qu’occupe le consommateur dans l’analyse et l’action marketing, a évolué dans le temps. Aujourd’hui, le consommateur est au centre de la stratégie et plan marketing de toutes les entreprises. L’étude de ses consommateurs est devenue une nécessité car le client coûte désormais cher. Il faut non seulement l’acquérir, mais il faut le garder. Le sens ainsi que la source du comportement du consommateur varient d’une théorie à une autre. Selon le modèle économique et rationnel (Marshall), l'homme va rationaliser ses décisions et va effectuer des calculs conscients et rationnels. Il va comparer le prix d'un produit avec la satisfaction qu'il en retire pour maximiser ses intérêts. Quant au modèle psychanalytique (Freud - Dichter), il va prendre le contrepied du modèle précédent pour mettre à jour tous les aspects irrationnels du premier modèle. L'homme est déterminé par son inconscient bien qu'il s'en défende. Le modèle d'accoutumance (Pavlov), pense que l'homme va réagir de manière très prévisible à des stimuli de son environnement d'ordre visuel, auditif ou encore olfactif. Le modèle hiérarchique (Maslow), explique que l'individu va chercher à satisfaire 2 types de besoins: - Besoins Primaires: Besoins physiologiques, besoins de sécurité. - Besoins Secondaires: appartenance, estime, accomplissement de soi. Le modèle sociologique, démontre que le comportement de consommation est le résultat de la présence de groupes sociaux. De façon générale on peut établir le modèle de base suivant pour traduire le comportement du consommateur: le comportement du consommateur est la résultante des facteurs rationnels comme le prix et la satisfaction, des facteurs socioculturels, des facteurs situationnels, des facteurs psychologiques. 1Source: «Economie et statistique» N° 324-325, 1999 2Source: «Dictionnaire Hachette», EDITION 2002 2. Les facteurs influençant le comportement du consommateur: a) Les facteurs socioculturels: Est considéré comme influence culturelle toute influence liée à un des facteurs suivants: La culture: Dès son jeune âge, l’individu apprend le système de valeurs émanant de sa culture, système qui résulte des efforts passés de la société, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions (famille, école,…) Les responsables du marketing international doivent faire attention aux différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits. Les sous cultures: Il s’agit des groupes culturels ou sous culturels existant au sein de toute société, qui permet à leurs membres de s’identifier à un modèle de comportement précis. La classe sociale: répond à des groupes relativement homogènes dont les membres partagent le mode de vie, les intérêts et le comportement. b) Les facteurs psychosociaux: Ces facteurs sont orientés sur les relations interpersonnelles. Il s’agit: Des groupes de référence: L’individu est influencé par des groupes primaires (famille, amis, voisins, collègues de travail,…) et secondaires (associations, clubs, parti, mouvement,…) auxquels il appartient. Il est également admiratif ou non à l’égard d’autres groupes auxquels il n’appartient pas (champions, sportifs, vedettes de cinéma,…). Lorsque l’entreprise découvre une influence exercée par un groupe de référence, elle doit s’efforcer d’atteindre les leaders d’opinion de ce groupe. De la famille: Le comportement de l’acheteur est largement influencé par les différents membres de la famille. Des statuts et rôles: Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie: famille, travail, association,… la position qu’il occupe dans chacun de ses groupes est représentée par un statut auquel correspond un rôle. Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de son entourage. c) Les facteurs personnels: Les facteurs personnels de l’acheteur (son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie, et sa personnalité) influencent d’une façon importante, son comportement d’achat. L’âge et le cycle de vie: Les produits et services achetés par une personne varient tout au long de sa vie. Ainsi, l’individu modifie son comportement d’alimentation, depuis le lait maternel jusqu’au régime strict du 4ème âge, il en va de même pour les vêtements, les meubles,… Les professionnels du Marketing peuvent utiliser le concept du cycle de vie familial pour déterminer différents marchés cibles. La profession: Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats de produits et services. Par exemple, un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements et de chaussures de travail, et peut être une gamelle pour déjeuner sur chantier, tandis qu’un homme d’affaires achète des vêtements plus luxueux, déjeune dans des restaurants, voyage en avion… Le responsable Marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles, afin d’adapter ses produits et services à leurs besoins professionnels. La position économique: La position économique d’une personne détermine ce qu’elle est en mesure d’acheter. Sa position peut être déterminée par rapport à: - Son revenu. - Son patrimoine. - Sa capacité d’endettement. - Son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit. Le style de vie: On peut définir le style de vie comme un système de repérage d’un individu à partir de ses opinions, ses centres d’intérêt et ses activités… Le style de vie qu’une personne adopte influence considérablement son comportement d’achat. d) Les facteurs psychologiques: Dans ce cadre, on traitera les principaux facteurs de la psychologie individuelle auxquels on fait très souvent référence en Marketing à savoir: la personnalité, la motivation, la perception, l’apprentissage et les attitudes et croyances. -La personnalité: La personne peut être considérée comme un système ouvert possédant des caractéristiques physiques, intellectuelles, émotives, sociales et spirituelles. -La motivation: Une motivation est un besoin stimulé (éveillé ou excité) et qui cherche à être satisfait. Les acteurs de Marketing doivent dévoiler les motivations sous-jacentes des acheteurs. On peut regrouper les motivations en deux grandes catégories: - Les besoins biogéniques: ils comprennent le besoin de nourriture et de bien- être physique. - Les besoins psychogéniques: ils incluent les besoins d’être apprécié et d’avoir une image positive de soi-même, et sont générés par des états psychologiques En reconnaissant les différentes motivations des individus, les acteurs du Marketing peuvent mieux cerner et satisfaire les besoins de leurs acheteurs potentiels. (La hiérarchie des besoins de Maslow Source : la pyramide de Maslow La Perception: Par perception, on entend que les individus reçoivent des stimuli (agents capables de provoquer la réaction d’un système –ici c’est le consommateur-) par les cinq sens, déchiffrent les informations contenues dans ces stimuli et leur accordent une signification. La perception est donc la manière dont on interprète les stimuli. L’apprentissage: En plus de la motivation, un facteur qui amène les individus à modifier leur comportement et leur expérience passée. On appelle ce processus l’apprentissage. Si les responsables Marketing parviennent à comprendre le processus d’apprentissage des consommateurs, ils peuvent découvrir la clé de leur comportement d’achat. Les attitudes et croyances: Les attitudes et croyances naissent d’une part, du processus d’apprentissage et d’autre part des représentations sociales. Elles ont une influence importante sur le comportement des achats des consommateurs. «Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles uploads/Societe et culture/ comportement-d-x27-achat-des-femmes-marocaines-face-aux-grandes-marques 1 .pdf