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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 649 Comportement du consommateur en ligne : revue de littérature Online consumer behaviour: literature review LABTI OUMAYMA DOCTORANTE Laboratoire de Recherche en Management, Information et Gouvernances (LARMIG) Faculté des Sciences Juridique Economique et Sociale Ain Sebaâ-Université Hassan II-Maroc Labtioumayma6@gmail.com BELKADI EZ-ZOHRA Enseignante-chercheur Laboratoire de Recherche en Management, Information et Gouvernances (LARMIG) Faculté des Sciences Juridique Economique et Sociale Ain Sebaâ-Université Hassan II-Maroc Zo.belkadi@yahoo.fr Date de soumission : 30/08/2019 Date d’acceptation : 24/10/2019 Pour citer cet article : LABTI O. & BELKADI Ez. (2019) «Comportement du consommateur en ligne : revue de littérature » Revue Internationale des Sciences de Gestion « Numéro 5 : Octobre 2019 / Volume 2 : numéro 4 » p : 649 - 674 Digital Object Identifier : https://doi.org/10.5281/zenodo.3541026 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 650 Résumé L’évolution rapide d’internet ces dernières années a favorisé le développement du commerce électronique, offrant aux consommateurs un nouveau canal de distribution, ce qui a mis en place un nouveau profil de consommateur que l’on appelle le consommateur en ligne. Ces consommateurs sont affectés par différents types de facteurs et ils ont des habitudes d’achat différentes par rapport aux consommateurs traditionnels. Néanmoins, l’intention d’achat a été identifiée comme un concept qui explique le comportement d’achat réel. Par conséquent, l’objectif principal de la présente étude est de décrire les facteurs qui influencent les intentions d’achat en ligne des consommateurs du commerce électronique, et de comprendre le comportement du consommateur en ligne par une analyse théorique approfondie. Cette étude se limite à la recherche documentaire, toutefois, elle fournit une base solide pour les recherches futures en examinant les modèles théoriques concernant le comportement du consommateur en ligne. Mots-clés : Comportement du consommateur en ligne ; Commerce électronique ; Intention d'achat ; Achat en ligne ; Acceptation de la technologie. Abstract The rapid evolution of the Internet in recent years has contributed to the development of e- commerce, offering consumers a new distribution platform, which has created a new consumer profile called the online consumer. These consumers are affected by different types of factors and have different purchasing habits compared to traditional consumers. Nevertheless, purchase intention was identified as a concept that explains the actual purchase behaviour. Therefore, the main objective of this study is to describe the factors that influence the online buying intentions of e-commerce consumers, and to understand online consumer behaviour through a detailed theoretical analysis. This study is limited to literature research, however, it provides a solid foundation for future research by examining theoretical models of online consumer behaviour. Key words : Online consumer behaviour ; E-commerce ; Intention to buy ; Online shopping ; Acceptance of the technology Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 651 Introduction Depuis plusieurs années, les technologies de l’information ont pris une place de plus en plus importante dans nos vies personnelles et professionnelles et les ont influencés de façon significative. En effet, de nos jours, personne ne peut nier le rôle important des technologies dans la société puisqu’elles influencent de plus en plus la vie des gens. La technologie a influencé autant la façon de donner les services que la nature des services proposés (Branett & Scheetz, 2003). Cette évolution rapide a favorisé la naissance d’un nouveau canal de distribution avec l’utilisation des sites marchands. Nous parlons dans ce contexte du commerce électronique qu’est défini selon l’OCDE1 comme « la vente ou l’achat de biens ou de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée et réalisé au moyen d’un réseau électronique ». Ainsi, il est important de mentionner que le commerce électronique a connu une évolution rapide remarquable avec un chiffre d’affaire qui s’élevé à 2304 milliards de dollars en 2017, soit une hausse de 24,8% par rapport à 2016, selon e-Marketer. Les avantages potentiels du commerce électronique ont été largement proclamés (Gefen, et al., 2003).Toutefois, pour que ces avantages liés à la technologie de l’information se concrétisent, les consommateurs doivent d’abord adopter des activités en ligne avec les vendeurs dépassant le cadre du Marketing traditionnel. En outre, l’adoption du commerce électronique est un exemple d’acceptation et d’utilisation des technologies d’information et de communication, dans un contexte qui combine l’adoption de technologies avec des éléments du Marketing. Cependant, malgré l’intérêt croissant des chercheurs en systèmes d’information pour le phénomène du commerce électronique, la compréhension du comportement des consommateurs en ligne est limitée et fragmentée. Dans ce contexte, il est intéressant de comprendre le comportement des consommateurs face au commerce électronique. L’objectif de la présente synthèse est de fournir une revue de littérature portant sur les modèles de l’intention d’achat en ligne, ainsi de dégager une vision globale des forces et des faiblesses et des apports de chaque modèle. Les théories comportementales traitant des intentions des individus ont fourni les bases théoriques pour la construction de modèles d’acceptation des technologies (Kukafka, et al., 2003). En, effet la compréhension des intentions et des comportements des consommateurs face au commerce électronique nécessite une présentation des modèles théoriques qui ont été utilisés pour étudier les antécédents d’adoption et d’utilisation de la technologie. Parmi ces modèles, citons : la théorie de l’action raisonnée ( Fishbein & Ajzen, 1975), la théorie du comportement planifié (TCP) (Ajzen, 1991), le modèle d’acceptation des technologies (TAM) (Davis, 1986), la théorie du comportement planifié décomposée, la théorie du comportement interpersonnel, la théorie de la diffusion des innovations (Rogers, 1962), et en fin la théorie unifiée de l’acceptation et de l’utilisation de la technologie (UTAUT) (Venkatesh, et al., 2003). 1 Organisation de coopération et de développement économiques Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 652 On s’intéresse dans cet article à présenter une revue de littérature, et ce du fait qu’elle permet de positionner les théories présentées et les travaux effectués sur le sujet, et de préciser les concepts fondamentaux dans le domaine étudié. La question à laquelle on va essayer de répondre à travers cet article : est quels sont les théories qui traitent le comportement du consommateur en ligne ? Pour répondre à cette question nous allons présenter dans les pages qui suivent une les modèles théoriques comme outil afin d’expliquer le comportement du consommateur à l’achat en ligne, pour ce la une première partie sera consacrée aux principaux modèles théoriques qui ont été mis en place par les chercheurs afin d’expliquer les comportements individuels. Ces modèles sont dites comportementaux et ils sont issus principalement de la psychologie. Ils permettent de mesurer les intentions comportementales des individus. Il s’agit principalement des trois modèles classiques les plus cités à savoir la théorie de l’action raisonnée, la théorie du comportement planifié, la théorie du comportement interpersonnel. Puis une deuxième partie, dans laquelle on va traiter les modèles d’acceptation de la technologie. 1. Les théories du comportement 1.1 La théorie de l’action raisonée (Theory of Reasoned Action TRA) La théorie de l’action raisonnée (Ajzen & Fishbein, 1975) s’intéresse aux déterminants des comportements des individus et considère que les individus sont habituellement rationnels et qu’ils examineront les conséquences de leurs actes avant de décider s’ils doivent adopter un comportement (Ajzen & Fishbein, 1980). Ce modèle (figure 1) a été proposé par Ajzen et Fishbein (1975), et il suppose que le comportement individuel est directement lié à l’intention de réaliser ou non ce comportement (Ajzen & Fishbein 1980 ; Ajzen 1991). Par conséquent, l’intention déclarée est à son tour le résultat d’un côté de l’attitude envers le comportement et d’un autre côté des normes subjectives de l’individu. L’attitude à l’égard d’un comportement traduit « les sentiments favorables ou défavorables d’une personne à l’égard d’un comportement » (Ajzen & Fishbein, 1980). Elle est formée d’une part par les croyances relatives à l’engagement dans un comportement donné, et d’autre part par l’évaluation des conséquences d’un tel engagement (Ajzen & Fishbein 1975). Les normes subjectives correspondent à l’influence sociale sur un comportement. Les normes subjectives se définissent comme « la perception d’un individu de ce que pense la plupart des personnes qui sont importantes à ses yeux, le fait qu’il pourrait ou pas adopter le comportement en question » (Ajzen & Fishbein 1975). Les normes subjectives selon la TRA, sont déterminées par deux variables à savoir les croyances personnelles relatives au groupe de référence concernant leur approbation ou désapprobation pour la réalisation d’un comportement et l’envie de se conformer à ce groupe de référence. Plusieurs recherches ont été menées sur le modèle pour montrer sa validité, cette dernière demeurait élevée (Seppard & al 1988). En effet, un examen général de 87 études empiriques testant la TRA a montré que le modèle a un pouvoir prédictif élevé (Agarwal, 1999). Ce modèle est également considéré comme un modèle précurseur quant à l’explication du uploads/Societe et culture/ comportement-du-consommateur-en-ligne.pdf