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Introduction : Les phénomènes culturels sont étudiés dans la plupart des scienc

Introduction : Les phénomènes culturels sont étudiés dans la plupart des sciences humaines et des sciences sociales mais surtout par les anthropologues. Les chercheurs en comportement du consommateur ont largement puisé dans le domaine de la psychologie cognitive et de la psychologie sociale pour expliquer les répercutions des facteurs psychologiques et psychographiques sur le comportement du consommateur et ce jusqu'à la fin des années 1970. Ce n’est qu’au début des années 1980, que des développements portant sur l’influence de la culture sur les comportements de consommation ont vu le jour.1 Afin d’apporter plus de précisions à ce sujet, il est important de savoir : Qu’est ce que la culture ? Comment peut-elle influencer le comportement du consommateur ? Ce modeste travail essaiera de mieux éclaircir cette influence avec des exemples concrets. . 1 Alain D’Astous et autres, comportement du consommateur, Cheneliere éducation, Montréal, 2006, p.281. 1 La définition de la culture : Donner une définition précise du terme culture revient à puiser dans la multitude de définitions qui ont proposées pour ce concept Le terme culture, d’origine latine, signifie tout d’abord le soin apporté à la mise en valeur d’un domaine et la pratique requise par ce domaine. C’est ainsi que Cicéron parle de « cultura animi » pour désigner la philosophie. C’est au 18 ème siècle que le philosophe de droit naturel Samuel Von Pujendorf emploie le mot « culture » pour l’opposer à la nature et désigner ainsi l’ensemble des œuvres humaines dans le contexte social ou elles apparaissent. Cette conception se retrouve chez Kant, qui à la fin de l’homme peut réaliser librement le fait de sa nature raisonnable. La conception moderne de la culture, essentiellement anglo-saxonne, remonte au siècle des lumières. C’est Merder qui est le véritable créateur du concept moderne de « la culture » et qui lui donne sa dimension historique, en la concevant comme une forme de vie d’une nation, d’un peuple ou d’une collectivité. Cette définition qui pêche quelque peu par son coté imprécis, peut être complétée par celle de E.B Tylor « la culture est tout complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la morale, les lois, les coutumes et toute autre dispositions et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société »2. Pour P. Van Vracem et M. Janssens-Umflat « La culture est l’ensemble des croyances, des valeurs, des coutumes qui sous-tendent le comportement des membres d’une société particulière »3. Dans la réalité la culture se concrétise sous la forme de comportements distinctifs dans différents domaines comme : l’habillement, la musique, l’alimentation etc. chacun de ses éléments reflètent les normes de la société dans laquelle ils s’inscrivent. Kotler et Dubois la définissent comme étant : « une programmation mentale collective qui se traduit par des manifestations visibles, telles que des comportements, des coutumes ou des rituels »4. 2 Grand Dictionnaire Encyclopédique Larousse, Tome 4, Paris, 1982. 3 Paul Van Vracem, Martine Janssens- Umflat , Comportement du consommateur, ed. De boeck, Bruxelles, 1994. 4 B. Dubois et autres, 2 Enfin Selon Abdelmadjid Amine, la culture peut être définit comme « un ensemble de valeurs, de croyances, de symboles, de mythes, de coutumes, de traditions partagées par des individus à un moment et dans un espace donné ».5 Les spécificités de la culture : Les chercheurs privilégiant une vision plus traditionnelle da la culture en comportement du consommateur et en marketing avancent que la culture possède quatre propriétés de base qui expliquent son rôle régulateur au sein d’une société, elle est dite : Partagée ou collective : elle est partagée par une portion significative de la société, les individus doivent avoir des comportements homogènes, en d’autre terme, il faut qu’il y ait des interactions sociales. Apprise (transmissible) : en effet, les gens ne naissent pas avec une culture, ils l’apprennent par le biais de la famille, du système éducatif, de la religion et des médias. Evolutive : La culture s’adapte à l’environnement avec lequel elle interagit2, elle évolue dans le temps et suit les changements qui affectent l’environnement et qui permettent aux individus d'être, de penser, d'agir et de communiquer .Par exemple : le changement technologique a fortement affecté l’environnement et a donné accès à une nouvelle ère celle de la rapidité et de l’efficacité. Bénéfique : la culture a pour mission de satisfaire les besoins des personnes qui y adhérent. C’est par la culture que nous apprenons comment il faut se vêtir, ce qu’il convient de servir à table …etc. L’impact de la culture sur la consommation : 5 Abdelmadjid Amine, …. 3 La liaison entre culture et consommation n’est pas un phénomène récent. Les historiens ou les sociologues ont révélé l’étroite relation entre l’origine culturelle et les choix en matière de consommation et cela aussi bien pour le vêtement, l’habitat, les aspirations esthétiques ou plus généralement la structure des dépenses. De manière plus contemporaine, on constate que les individus souhaitent préserver leur héritage ethnique et religieux, ce qui n’est pas sans effet sur la consommation. Pour Mc Cracken6, les biens de consommation ont une signification qui va au-delà de leur simple valeur fonctionnelle. Ils véhiculent un attachement à des valeurs culturelles. Ainsi, l’acquisition de biens de consommation a pour effet de transférer du sens. Ils médiatisent la relation que l’individu entretient avec l’environnement culturel. La culture est révélée par les phénomènes de mode ou la publicité, qui associent du sens aux biens de consommation. L’acquisition de ces biens permet à l’individu de se situer socialement en exprimant l’impact culturel spécifique dont il a bénéficié et les valeurs auxquelles il adhère. Autrement dit si on considère la culture d’un individu, on peut en partie comprendre, expliquer et prévoir son comportement de consommation. Cependant, l’impact de la culture sur la consommation n’est pas direct. Autrement dit, la culture agit sur des « variables intermédiaires » comme par exemple : la répartition des rôles de consommation au sein de la famille. L’influence de la culture sur le processus de décision : La culture agit sur de nombreux aspects du processus de choix des produits ou services comme par exemple : le bénéfice recherché à travers la consommation, le degré d’implication et l’intensité de la recherche d’informations, poids de la marque dans la décision finale … etc. Par exemple : si l’on compare un consommateur chinois avec un consommateur occidental on trouvera que dans la culture de consommation chinoise : La recherche d’informations d consommateur chinois repose avant tout sur la proximité relationnelle (source non commerciale et personnelles). Le vendeur peut être sollicité, à condition qu’une relation de confiance soit solidement établie. 6 McCracken G. (1986), « Culture and Consumption : A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods », Journal of Consumer Research, 13, June, p. 71-84 4 Le consommateur chinois insatisfait n’a pas l’habitude de se plaindre ou de demander réparation, à la différence des consommateurs occidentaux chez qui l’attitude consumériste est assez développée. Plusieurs facettes poussent le consommateur chinois à ne pas réagir (volonté d’éviter le conflit, peur de se faire humilier en public…etc.). Les autres modalités d’influence de la culture : La répartition des rôles de consommation : la culture agit sur la répartition des rôles au sein de la famille, par exemple : comparativement aux familles américaines originaire d’Europe, les familles américaines originaires du Mexique donnent un rôle plus important au mari, les femmes pèsent moins sur le choix du produit. Les émotions : les émotions de base sont universelle (joie, peine, colère…etc.), ce qui est différent c’est la façon de les percevoir. Cependant les font naitre ou la façon de les exprimer (mots, gestes, expressions du visage…etc.) peuvent varier d’une culture à une autre. L’adoption des nouveaux produits : la culture influence le rapport des individus à l’innovation. Les motivations pour acquérir un nouveau produit varient d’une culture à une autre. Par exemple : les consommateurs chinois jugent les nouveaux produits avec scepticisme, ils attendent plus longtemps avant d’adopter l’innovation mais en revanche, une fois que le produit commence à se diffuser, la diffusion est nettement plus rapide qu’en occident. La prise en compte des aspects culturels dans la stratégie marketing : Dans les années 1980, l’enseignant et consultant américain T. Levitt, a affirmé que « les différences dues à la culture, aux gouts, aux normes nationales, à la structure des affaires sont des vestiges du passé. Le courant puissant de la technologie conduit le monde vers une communauté convergente »7 7 Levitt T, « The Globalization of Markets », Harvard Business Review, 61, 1993, p 92-102. 5 En effet, plusieurs facteurs pouvaient justifier ses dires comme par exemple : le développement des médias et des programmes globaux (CNN, MTV, Dallas…etc.) mais aussi des technologies mondiales comme l’ordinateur personnel, le Microsoft Windows …etc. Toutefois, la vitesse de propagation de ces technologies a été surestimée, et l’éventualité d’une résistance de la part des individus et des gouvernements n’a pas été envisagée. Aujourd’hui, après avoir commis de nombreuses erreurs, les responsables marketing admettent que les consommateurs sont sensiblement différents d’un uploads/Societe et culture/ culture 1 .pdf