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PARTIE 1 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT 1- l’analyse du comportement du c

PARTIE 1 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT 1- l’analyse du comportement du consommateur 11- L’acheteur grand public C ’est le CONSOMMATEUR Les facteurs d’influence du comportement : Le comportement l’acheteur grand public Facteurs individuels • les besoins • les motivations • les attitudes Facteurs sociologiques et psychologiques • les normes et statuts • les leaders dopinion Pulsion Besoin Motivation Attitude Facteurs d’influence socio-culturels Achat Réachat Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Prise de décision Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service. Comportement Définition Etat de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation et la prise de conscience d’un écart à combler. Sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné dans une situation donnée. Exigence de la nature ou de la vie sociale a) Les notions de besoin Le comportement du consommateur Besoins innés : besoins naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou l’organisme Besoins acquis : culturels, sociaux qui dépendent de l’expérience, des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société Besoins génériques et dérivés (Abbott et Planchon) : réponses technologiques particulières (les biens) apportées au besoins génériques et est aussi l’objet du désir Besoins absolus (Keynes) : besoins que nous ressentons quelque soit la situation d’autrui (notion proche des besoins génériques) Besoins relatifs (Keynes) : besoins dont la satisfaction nous fait planer au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supériorité b) Les notions de besoin Le comportement du consommateur Besoins : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine besoins génériques Désir : moyen privilégié de rencontrer un besoin. Ils sont multiples, changeants et continuellement influencés par toutes les forces sociales besoins dérivés Demande : concrétisation du désir c) Besoin, désir et demande Le comportement du consommateur Notion importante en marketing notamment chez Kotler : Le MKT ne crée pas de besoin générique mais participe à la création de besoins dérivés ou de désirs c) Besoin, désir et demande Le comportement du consommateur Question philosophique : En quoi le marketing joue un rôle social fort dans notre société actuelle ? d) Les typologies de besoins Le comportement du consommateur Pyramide de MASLOW Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins d’appartenance et d’affection Besoins d’estime Besoins d’accomplissement Manger, dormir ... Habillement, assurance … Vie associative, parti politique ... Considération, respect …. Se dépasser, se faire plaisir ... d) Les typologies de besoins Le comportement du consommateur Intérêt de la pyramide de Maslow : •Mettre en évidence la structure multidimensionnelle et hiérarchisée des besoins. •Le besoins n’existent pas au même degré chez tous les individus •Les biens ont une valeur d’usage et une valeur de signe qui coexistent Pulsion Besoin Motivation Attitude Facteurs d’influence socio-culturels Achat Réachat Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Prise de décision Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service. Comportement Tendances et prédispositions de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou à réagir devant lui. L’attitude d’un individu par rapport à un produit constitue une étape intermédiaire entre le besoin et la motivation d’un produit d’une part et l’acte d’achat proprement dit d’autre part. e) Les attitudes Le comportement du consommateur e) Les attitudes Le comportement du consommateur 3- Stade conatif : intention d’agir 2- Stade affectif : sentiment 1- Stade cognitif : perception des attributs, des produits, croyances CONVICTION PREFERENCE EVALUATION CONNAISSANCE ATTENTION Dans certains cas, le consommateur sautera des étapes Ex : - Achat d ’impulsion : pas d ’étape 2 - Une intention d’achat n ’implique pas toujours un achat : pas d ’étape 3 e) Les attitudes Le comportement du consommateur Pulsion Besoin Motivation Attitude Facteurs d’influence socio-culturels Achat Réachat Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Prise de décision Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service. Comportement f) Les motivations Le comportement du consommateur C’est l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. Cette énergie est personnelle. Elle existe quand l’individu prend conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et la réalité génératrice d’un besoin. Méthode f) Les motivations Le comportement du consommateur S O N C A S Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie g) Groupes d’appartenance Les Normes et les Statuts Le comportement du consommateur NORMES : influences qu ’exercent un groupe sur un individu pour qu ’il ait un comportement conforme aux normes. L’individu en retire de l ’appartenance. Les normes expliquent le conformisme et l ’anticonformisme. STATUTS : niveau hiérarchique atteint dans le groupe. Influence sur les achats à forte visibilité : voiture, vêtements, meubles, cigarettes ... Le comportement du consommateur C’est un individu dont le statut est le plus élevé. C’est le référent, celui qui montre l’exemple Il suffit de le convaincre pour développer une marque ou un produit g) Groupes de référence Les Leaders d’opinion 12- L’acheteur industriel Le comportement d) L’acheteur industriel Spécificités du marketing industriel • 1/ une demande dérivée c’est à dire la demande du produit est la conséquence de la demande d’un autre produit. Il faut toujours savoir ce qu’il se passe au stade final • 2/ marchés industriels sont des marchés hétérogènes • 3/ importance du facteur technologique • 4/ plusieurs intervenants au niveau du processus d ’achat Le comportement d) L’acheteur industriel L ’achat industriel • 1/ l’utilisateur • 2/ le prescripteur : conseille sur l’utilisation ou non du produit • 3/ l’acheteur : a en charge de contacter les fournisseurs, conditions de paiement … • 4/ le décideur : va choisir le type de matériel Le comportement d) L’acheteur industriel L’achat industriel vs achat grand public • Achat grand public 1 personne • Achat industriel au moins 4 personnes 2- le comportement de réponse du client Il existe 3 niveaux de réponse : 1. Réponse cognitive : reconnaissance, attribution, mémorisation, familiarité, …. 2. Réponse affective : importance des attributs, préférence, intention d’achat … 3. Réponse comportementale : demande d’information, essai, achat, part de marché, fidélité, satisfaction … Le comportement de réponse du client a) L’évaluation de l’implication Le comportement de réponse du client Implication forte Implication faible Appréhension émotionnelle (émotions, sens, intuition …) Appréhension intellectuelle (raison, logique, faits …) Apprentissage (learn, feel, do) Routine (do, learn, feel) Affectivité (feel, learn, do) Hédonisme (do, feel, learn)  Assurance auto  Assurance vie  Verre de contact  Machine à laver  Insecticide  Lotion solaire  Shampooing  Rasoir jetable  Papier toilette  Montre Swatch  Pizza  Boissons gazeuses  Voiture de sport  Voiture familiale  Montre de valeur  Lunettes  Papier peint  Parfum      Vêtement  Snacking Quadrant  : produits à prix élevé dont les caractéristiques objectives sont importantes : voitures, électroménagers, assurances, produits industriels … La publicité informative sera capitale a) L’évaluation de l’implication Le comportement de réponse du client Quadrant  : produits où l’affectivité est dominante parce que le choix des produits ou des marques est révélateur du système de valeur ou de la personnalité de l’acheteur : cosmétiques, vêtements, bijoux, mode … La publicité avec un contenu émotionnel sera capitale Quadrant  : produits peu impliquants et à forte routine qui laissent le consommateur indifférent tant qu’ils remplissent leur fonction de base : allumettes, produits du panier, détergents … Quadrant  : produits qui procurent des « petits plaisirs » : bière, Mac Do, chocolat … La publicité devra mettre l’accent sur la satisfaction personnelle. La réponse cognitive renvoie au domaine de la connaissance c’est-à-dire l’ensemble des informations et croyances détenues par un individu. Ces informations sont stockées dans la mémoire et influences l’interprétation des incitants auxquels l’individu est exposé. Le niveau le plus simple de la réponse cognitive est la prise de conscience de l’existence d’un produit ou d’une marque. L’outil le plus fréquemment utilisé pour l’évaluation de la réponse cognitive est l’évaluation de la notoriété : b) L’évaluation de la réponse cognitive Le comportement de réponse du client •Notoriété-reconnaissance : la marque précède et conduit au besoin. •Notoriété-souvenir : le besoin précède et conduit à la marque. •Notoriété-top of mind : marque cité en premier en notoriété-souvenir. b) L’évaluation de la réponse cognitive Le comportement de réponse du client La réponse affective renvoie au domaine non plus à la seule connaissance mais des sentiments, des préférences, des jugements vis-à-vis d’une marque ou d’une organisation. Elle est essentiellement évaluative. Les outils les plus fréquemment utilisés pour l’évaluation de la réponse affectives sont : -Les ensembles disponibles et évoqués -La matrice importance/performance -Les cartes perceptuelles c) L’évaluation de la réponse affective uploads/Societe et culture/cours-de-marketing-weller-2-partie.pdf