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Commerce électronique et tourisme: Guide pratique pour les destinations et les

Commerce électronique et tourisme: Guide pratique pour les destinations et les entreprises Septembre 2001 AVANT -PROPOS Pour toute destination touristique ou tout fournisseur de services dans le secteur du tourisme - qu’il s’agisse d’une grande ou d’une petite entreprise -, les systèmes de transactions électroniques sur Internet («e-business») offrent la possibilité de faire des affaires d’une nouvelle façon, avec un meilleur rapport coût/efficacité. La commerciali- sation des produits sur le web et par courrier électronique est à cet égard un aspect fondamental. Mais les transactions électroniques vont bien au-delà de cela. Elles ont un impact sur l’ensemble des types de communication et processus commerciaux, aussi bien au niveau interne qu’externe, et elles exigent de nouveaux modes de réflextion et de travail. Les organismes de gestion des destinations (OGD) et les entreprises de tourisme se retrouvent donc confrontées non seulement à l’évolution de la technologie, mais aussi à la nécessité de procéder à des changements d’organisation fondés sur les principes de la collaboration et du partage des ressources. Il faudrait que chaque OGD ou entreprise de tourisme accentue son intégration au niveau interne, tout en sachant qu’elle a la possibilité de nouer de nouveaux partenariats et alliances au niveau externe. Ceux qui choisissent d’ignorer les transactions électroniques, ou de les considérer comme une activité périphérique, le font à leurs risques et périls, car leurs principaux concurrents saisiront à coup sûr les occasions qu’elles offrent de renforcer leur compétitivité. Comme nous le montrons dans le premier chapitre de ce rapport, Internet constitue le média idéal pour le tourisme et ce dernier est un secteur-clé des échanges commerciaux sur «la toile». Le commerce électronique dans le domaine des voyages et du tourisme a poursuivi son expansion à un rythme considérable, alors même que d’autres secteurs connaissaient des difficultés. Selon de nombreuses prévisions, la part des voyages et du tourisme dans le commerce électronique va continuer à s’accroître rapidement, et il est même possible qu’elle atteigne 50% dans les deux à trois prochaines années. Le Conseil professionnel de l’Organisation mondiale du tourisme est conscient du fait que dans ce contexte en pleine évolution, les OGD et les entreprises de tourisme ont un réel besoin de principes directeurs pratiques sur la façon de se lancer dans les cyber- affaires. Le présent rapport a pour but de répondre à cette attente. Il comporte trois parties: G La Partie A est consacrée aux éléments fondamentaux, avec une analyse des tendances du marché et une explication des concepts de base des transactions électroniques et de la gestion des relations avec la clientèle (Customer Relationship Management, CRM). G La Partie B porte sur les systèmes de transactions électroniques pour les OGD. Elle débute par un aperçu général des chaînes de valeurs, qui sont en train de changer, et du rôle - en pleine évolution lui aussi - des OGD. Elle propose ensuite des principes directeurs pratiques (étape par étape) sur la façon dont les OGD devraient réagir aux nouveaux problèmes qui leur sont posés en mettant sur pied des systèmes de Commerce éléctronique et tourisme iii transactions électroniques, et plus particulièrement sur la façon de concevoir des sites web à l’intention des consommateurs, des intermédiaires, des médias spécialisés dans les voyages et des entreprises de tourisme. G La Partie C est surtout consacrée aux fournisseurs de services touristiques, et plus particulièrement aux petites et moyennes entreprises. Elle débute par un survol des applications et services des systèmes de transactions électroniques qui revêtent un intérêt pour chacun des principaux secteurs du tourisme, puis étudie dans le détail les possibilités offertes pour quatre secteurs en particulier: les services d’héber- gement, les agences de voyage, les voyagistes et les lieux d’intérêt touristique. Le présent rapport fait suite à une première étude, publiée par le Conseil professionnel de l’OMT sous le titre «La commercialisation en ligne des destinations touristiques». Cette publication contenait un large éventail de données de référence sur les implica- tions de l’ère de l’information pour la commercialisation de l’industrie touristique. Elle portait sur la mise au point et l’utilisation de systèmes de distribution électroniques dans le domaine des voyages et du tourisme - notamment les systèmes mondiaux de distribution et les systèmes centraux de réservation de chambres d’hôtel -, le dévelop- pement d’Internet et son impact sur les canaux de distribution, et les technologies naissantes (plus particulièrement la télévision interactive) qui, à l’avenir, auront des conséquences sur la distribution. Ces sujets ne sont pas abordés une seconde fois ici, si bien que les lecteurs qui souhaitent en savoir plus à leur propos sont invités à se référer au rapport précédent. Bien que certains éléments d’information et concepts de ce document s’appuient sur «La commercialisation en ligne des destinations touristiques», la plupart des textes qui suivent sont entièrement nouveaux. Les directives édictées à l’intention des OGD ont été considérablement étoffées; les études de cas des systèmes de gestion des destina- tions (SGD) (Destination Management Systems,DMS) et des OGD ont été entièrement mises à jour; et la partie C, spécialement rédigée à l’intention des entreprises de tourisme, est totalement nouvelle. Le nouveau titre choisi pour ce rapport reflète le fait qu’il s’agit non seulement d’une publication en très grande partie différente, mais aussi d’une publication dont le champ d’application et la portée sont nettement plus étendus. Martin Brackenbury José Antonio Ferreiro Président, Directeur général, Conseil professionnel de l’OMT Conseil professionnel de l’OMT Organisation mondiale du tourisme Conseil professionnel iv TABLE DES MATIÈRES PARTIE A - INTRODUCTION 1. Genèse et contexte général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Internet et le tourisme - une puissante combinaison . . . . . . . . . . . . 1 1.2 L’importance d’Internet et du commerce électronique sur Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2.1 L’augmentation de l’utilisation d’Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2.2 Profil de l’utilisateur d’Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2.3 La croissance des échanges commerciaux sur Internet . . . . . . . . . . . . . 5 1.2.4 La part de marché du secteur des voyages et du tourisme . . . . . . . . . . 7 1.2.5 Les produits achetés en ligne dans le secteur des voyages. . . . . . . . . . . 7 1.2.6 L’impact de l’utilisation d’Internet sur les modes de transaction traditionnels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2.7 Résumé des principales tendances du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.3 Le concept des transactions électroniques («e-business») . . . . . . . 10 1.4 Les principes de la gestion des relations avec la clientèle (Customer Relationship Management - CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . 12 PARTIE B - LES SYSTÈMES DE TRANSACTIONS ÉLECTRONIQUES AU SERVICE DES ORGANISMES DE GESTION DES DESTINATIONS 2. Les systèmes de transactions électroniques (e-business) pour les OGD - Principes et concepts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.1 Des chaînes de valeurs en pleine évolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.1.1 L’avenir des OGD en tant qu’intermédiaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.1.2 Le positionnement des OGD dans le réseau de valeurs . . . . . . . . . . . 18 2.2 Les systèmes intégrés de transactions électroniques pour les destinations touristiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.2.1 Modèle de système de transactions électroniques pour les destinations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . uploads/Voyage/ commerce-electronique-et-tourisme.pdf