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Chap 3 et 4 mkg de services pdf

CHAPITRE STRATEGIE MARKETING DE SERVICES ET SEGMENTAT M Marketing Dr Trabelsi R CI DEMARCHE STRATEGIQUE Modèle SOSTAC Situation analysis Objectives Strategy Tactics Actions Control CSTRATEGIES DE BASES Modèle d ? après M PORTER DIFFERENCIATION DOMINATION PAR LES COUTS CONCENTRATION Variante A moyen de di ?érenciation CONCENTRATION Variante B moyen de dominer par les coûts CII Le COMPORTEMENT D ? ACHAT D ? UN SERVICE Il est conditionné par ? L ? adéquation de l ? o ?re ? La communication ? Le bouche à oreille ? l ? aspect extérieur ? Les o ?res secondaires et périphériques ? Le prix C LES MOTIVATIONS D ? ACHAT La rapidité Ni attente ni patience C ? est quand cela arrange le client Citation de E Von KUENHEIM de BMW Demain ne se sont pas les gros qui vont manger les petits mais les plus rapides qui mangeront les plus lents ? ? CLa personnalisation One to one Le client veut avoir le sentiment d ? être unique Il souhaite que l ? o ?re de service s ? adapte à ses besoins spéci ?ques Customer services Customer care Ex Les chambres d ? hôtes vs les Hôtels CLe juste prix Le client a tendance à aller vers le prestataire qui lui en donnera plus pour le même prix En réalité - Toujours plus mais moins cher ? CLa Ré-assurance ? Le client a besoin d ? être rassuré Explosion des labels certi ?cations traçabilité ? Importance du temps passé à l ? explication et à la communication en général CLa simpli ?cation Le client n ? achète pas un service mais une solution à un problème Le plus simple est le mieux mais simpli ?cation pour le client complication pour le prestataire CLa souplesse Le client est zapper il veut pouvoir changer quand cela lui chante il veut que le prestataire s ? adapte à ses contraintes Pour le garder il faut le surprendre faire preuve de créativité d ? attentions permanentes Ex Carglass CLe pouvoir de réclamer Le client veut pouvoir réclamer si il n ? est pas satisfait Importance du service client l ? existence d ? une hotline d ? un n vert d ? un service consommateur ? le rassure NB La réclamation d ? un client est une opportunité de contact direct personnalisé et individualisé avec le client Ex AXA ?? Car Glass CToujours plus A relier au Juste prix ? Le niveau d ? exigence des clients ne cesse d ? augmenter c ? est l ? e ?et de cliquet Accentuation du phénomène par l ? information et la communication généralisées C LA PRISE DE DECISION Selon LOVELOCK catégories de facteurs d ? in uence ? Les facilitants ? Les soutiens CPRISE DE DECISION FACILITANTS SOUTIEN Information Communication Conseil Audit Prise de commande Hospitalité Facturation Sécurité Con ?ance Conditions de paiement Exceptions CIII Importance de la segmentation et du ciblage des clients C CRITÈRES DE SEGMENTATION ? Géographique ? Socio- démographique ? Psychographiques ? Situation