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Stratgie de canal de distribution bancaire la logique daffaires

ASAC Niagara Falls Ontario Christophe Benavent Faculté SEGMI Université Paris ouest Nathalie Gardes IUT IAE Université de Pau STRATEGIES DE CANAL DE DISTRIBUTION BANCAIRE LA LOGIQUE DES AFFAIRES L ? objectif principal de cet article est de caractériser les stratégies de distribution des banques et d ? en décrire les évolutions à l ? heure du multicanal A cette ?n une enquête a été menée pour quatre types d ? institutions ?nancières banque assurance bancassurance et autres fournisseurs de produits ?nanciers au niveau européen France Allemagne Belgique Grande-Bretagne La méthode d ? analyse s ? appuie sur l ? étude de la relation entre groupe stratégique stratégie de clientèles et politique multicanal Nos premières analyses font appara? tre quatre modèles de distribution multicanal associés à des modèles d ? a ?aires spéci ?ques Les principaux résultats de cette étude démontrent la double facette des stratégies de distribution des acteurs bancaires en interne elles reposent sur des logiques de réduction de coûts en externe sur des objectifs à la fois de conquête de ?délisation et de connaissance de la clientèle Introduction L ? évolution des relations entre les clients et leur banque ne cesse de se densi ?er comme le révèle une étude réalisée en décembre Aujourd ? hui pour des personnes interrogées Internet est la première source d ? information avant de souscrire un produit ?nancier Internet va plus loin que la simple fourniture d ? informations ou la réalisation de transaction de base En permettant d ? e ?ectuer des comparaisons des simulations et en o ?rant à la vente des produits complexes Internet n ? est plus seulement un canal d ? information mais aussi de plus en plus un véritable canal de vente permettant d ? atteindre ou de servir une nouvelle clientèle L ? expérience des nouvelles technologies se traduit par une plus grande expertise des clients et nombreux souscrivent désormais en ligne Deux tiers des personnes interrogées par l ? étude précitée ont souscrit au moins un produit en ligne au cours de la dernière année Ce faisant Internet participe à une distanciation du client qui dans une logique comparative ne voit pas de di ?érence entre deux enseignes bancaires Dans cette optique le multicanal ne peut se penser seulement comme un instrument d ? amélioration de la productivité bancaire mais doit s ? inscrire dans une ré exion sur l ? innovation et une nouvelle façon de gérer la relation client La proximité ne se pense plus seulement de façon physique mais aussi temporelle et culturelle Aujourd ? hui le développement de la vente sur L ? impact d ? internet sur le comportement d ? achat de produits et services ?nanciers ? EFMA Capgemini CInternet et la recon ?guration des réseaux deviennent les enjeux principaux pour les acteurs bancaires européens Si les Tics ont eu un impact considérable sur les réseaux de distribution bancaires en faisant émerger de nouveaux canaux à distance dotés d ? une triple dimension ubiquitaire instantanée et sociale elles