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Cas seance 2 Une nouvelle page pour la publicité Au milieu des années les agences de publicité étaient confrontées à une série de dé ?s inédits Les marchés historiques et les méthodes établies développés pour la plupart en Amérique du Nord et en Europe de

Une nouvelle page pour la publicité Au milieu des années les agences de publicité étaient confrontées à une série de dé ?s inédits Les marchés historiques et les méthodes établies développés pour la plupart en Amérique du Nord et en Europe de l ? Ouest suite à l ? émergence de la société de consommation au XXe siècle étaient radicalement remis en cause L ? industrie devait faire face à deux évolutions qui bouleversaient sa dynamique et ses structures La première était l ? irruption de nouveaux acteurs tels que Google et Yahoo qui captaient une part croissante des budgets publicitaires La seconde était un basculement des marchés vers de nouvelles zones géographiques Ces changements conduisaient à une réduction des budgets publicitaires alloués par les clients aux agences historiques ce qui attisait leur rivalité concurrentielle Le modèle économique de la publicité Traditionnellement la t? che des agences de publicité consistait au nom de leurs clients les annonceurs à cibler une audience spéci ?que a ?n de la convaincre de consommer un produit ou un service Dans cet objectif les agences communiquaient sur les marques de leurs clients au travers de toute une série de supports La marque permettait aux consommateurs de di ?érencier les o ?res et c ? était aux agences de publicité de la positionner de telle manière qu ? elle soit associée avec les attributs et les fonctions valorisées par la cible Il pouvait s ? agir de marques grand public par exemple L ? Oréal Coca-Cola ou Toyota ou de marques ciblant des entreprises par exemple Airbus IBM ou KPMG Certaines marques s ? adressaient à la fois aux consommateurs et aux entreprises par exemple Apple ou Microsoft Outre les entreprises privées la clientèle des agences de publicité comprenait aussi les pouvoirs publics qui allouaient d ? importants budgets pour accompagner leurs politiques de sécurité routière d ? éducation ou de santé comme le Moi s sans tabac ? en France Le gouvernement britannique avait ainsi dépensé millions de livres en publicité en Les associations les partis politiques les syndicats voire les églises utilisaient également la publicité pour attirer des donateurs recruter des adhérents ou véhiculer divers messages Ces di ?érents clients représentaient environ des dépenses publicitaires mondiales Les agences se comportaient e ?ectivement comme des agents ? c ? est au nom de leurs clients qu ? elles plaçaient les publicités dans les médias télévision presse radio Internet etc Les annonceurs faisaient appel aux agences pour béné ?cier de leur savoir-faire de leurs compétences de leur créativité et de leur expérience Les agences se rémunéraient généralement au travers d ? honoraires proportionnels au temps passé à concevoir les campagnes de publicité plus une commission sur les services et les médias achetés au nom des clients Cependant depuis quelques années de grands annonceurs tels que Coca-Cola ou Procter Gamble instauraient un nouveau modèle dans lequel la rémunération de l ? agence était fonction du résultat de la campagne mesuré par toute une série d ? indicateurs