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Choix strate giques e tudiants 1

LES CHOIX STRATÉGIQUES I LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE L ? IDENTIFICATION DES DAS Un domaine d'activité stratégique DAS ou strategic business unit SBU est une sous-partie de l'organisation à laquelle il est possible d ? allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spéci ?que de facteurs clés de succès La segmentation stratégique consiste à subdiviser l'organisation en DAS La dénomination de segment stratégique ne doit pas être confondue avec celle de segmentation marketing alors qu'en marketing on segmente la clientèle a ?n de dé ?nir des couples produits clients on obtient ainsi des segments de marché par exemple une catégorie d'individus présents sur une zone géographique donnée la segmentation stratégique consiste à subdiviser l'organisation selon des triplets marchés concurrents technologies Le niveau d'analyse de la segmentation stratégique et de a segmentation marketing est donc di ?érent Une méthode pratique de segmentation stratégique consiste à considérer que deux sous-parties d'une organisation deux divisions deux ?liales deux implantations géographiques deux unités opérationnelles voire deux lignes de produits etc appartiennent au même DAS à condition qu'elles partagent les deux séries de critères présentés dans le tableau Les critères de segmentation stratégique Facteurs clés de succès Critères externes Clientèle Périmètre géographique Distribution Concurrence Critères internes Technologies Compétences Synergies Structure de coûts Chaine de valeur Même DAS Même combinaison Mêmes clients Même périmètre Même réseau Mêmes concurrents Identiques Identiques Fortes Coûts partagés prépondérants Une seule chaine de valeur DAS di ?érents Combinaisons di ?érentes Clients di ?érents Périmètres di ?érents Réseaux di ?érents Concurrents di ?érents Di ?érentes Di ?érentes Faibles Coûts spéci ?ques prépondérants Plusieurs chaines de valeur À travers ces di ?érents critères on retrouve l'idée qu'un DAS correspond à une chaine de valeur spéci ?que De fait la notion de triplet marché concurrent technologie caractéristique de chaque DAS ne fait que recouvrir celle de cha? ne de valeur indépendante Cette constatation permet d'ailleurs de dé ?nir un critère général de segmentation chaque DAS pourrait devenir une entreprise autonome avec ses propres ressources et compétences et son propre marché caractérisé par une combinaison spéci ?que de facteurs clés de succès Une des raisons qui contribuent le plus à la di ?culté d'une identi ?cation incontestable des DAS est l'existence de synergies Par dé ?nition une synergie correspond au partage de certains maillons entre Cles cha? nes de valeur de deux DAS distincts Par conséquent s'il existe des synergies il est possible de trouver des points communs entre deux DAS ce qui peut laisser supposer qu'ils n'en font qu'un seul Le risque est alors de confondre des activités distinctes confrontées à des environnements caractérisés par des facteurs clés de succès di ?érents ce qui peut déboucher sur une érosion de leur avantage concurrentiel De fait les notions de synergie et de segmentation stratégique sont antagonistes plus les synergies sont élevées moins la segmentation est possible et réciproquement II est donc indispensable de rester pragmatique et surtout de s'interroger sur les conséquences de la segmentation retenue Pour cela