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LE MARKETING DE LA MARQUE Approche sémiotique CCollection dirigée par Gilles MARION LE MARKETING DE LA MARQUE Approche sémiotique Andréa SEMPRINI EDITIONS LIAISONS avenue de la République Paris CVous intéresse-t-il d'être tenu au courant des livres publiés par l'éditeur de cet ouvrage Envoyez simplement votre carte de visite à EDITIONS LIAISONS Service informations avenue de la République - Paris et vous recevrez régulièrement et sans engagement de votre part nos bulletins d'informations qui présentent nos di ?érentes collections que vous trouverez chez votre libraire ISSN ISBN ? Les Editions LIAISONS La loi du II mars n'autorisant aux termes des alinéas et de l'article d'une part que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective ? et d'autre part que tes analyses et les courtes citations dans un but d'exemple d'illustrations toute représentation ou reproduction intégrale ou particile faite sains le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite ? alinéa er de l'article Cette représentation ou reproduction par quelque procédé que ce soit constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles et suivants du Code pénal VI CSommaire PREMIERE PARTIE Introduction Eléments de cadre Le rôle stratégique de la marque Dix tendances pour situer la marque Le marché de la marque Pour une théorie de la marque Dé ?nition de la marque La notion d'identité de marque Les trois ressources de l'identité de marque La marque et ses contraintes La gestion de la marque Identi ?er l'identité d'une marque Questions de méthode l'audit stratégique de marque CDEUXIÈME PARTIE Introduction Le mapping sémiotique des valeurs de la consommation Du carré sémiotique au mapping sémiotique Pratique utopique critique ludique La structuration du mapping sémiotique Les quatre quadrants du mapping sémiotique Le discours des marques identité et valeurs Temps espaces acteurs relations passions Les marques exemples de positionnement Les marques positionner sans exclure Les marques' légitimité Les marques fonction Des marchés aux marques Les produits de soin Les dentifrices Les eaux minérales Benetton de l'euphorie à la mission L'évolution de l'identité de Benetton Du droit de parole à la légitimité de discours Conclusion Bibliographie CRemerciements Ce livre est le résultat de cinq ans de recherches et de dix ans de pratique professionnelle dans le marketing de la marque Pendant ces années les suggestions les critiques et les encouragements de collègues et d'amis m'ont été précieux pour concevoir et pour mener à bien ce projet Je souhaite remercier notamment les collègues de la Sorgem o? j'ai commencé à ré échir à la marque en tant que problème théorique et Jean-Pierre Fourcat et Roland Besna? nou de la Confremca qui me poussèrent à écrire un premier article qui devint par la suite le noyau de ce livre Je souhaite aussi remercier Jean-Marie Floch qui m'a beaucoup appris quant aux possibilités d'application de la sémiotique au marketing J'espère qu'il ne jugera pas trop sévèrement l'utilisation peu orthodoxe que je fais ici de son carré des valeurs de la consommation Mes remerciements