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la segmentation le ciblage et le positionnement

Chapitre La segmentation le ciblage et le positionnement Une entreprise ne peut s ? adresser à tous les acheteurs potentiels Ceux-ci sont trop nombreux trop dispersés et trop di ?érents En revanche on peut souvent les regrouper en sous-marchés appelés segments aux besoins et désirs homogènes Une fois qu ? elle a segmenté son marché l ? entreprise identi ?e à quels segments elle souhaite s ? adresser elle dé ?nit ses cibles Elle développe alors un marketing ciblé à l ? aide d ? une politique marketing et de produits spéci ?quement adaptés I La dé ?nition du concept segmentation ? Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes et un seul produit ne pourrait pas satisfaire toute la demande qui est très diversi ?ée Exemple Un constructeur automobile construisant une seule voiture située dans le milieu de gamme Pour faire face à ce problème les entreprises sont obligées de segmenter ? le marché La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes et di ?érents les uns des autres avant de choisir quels groupes viser Il s ? agit donc d ? une étape préalable qui permet ensuite de choisir sa cible et d ? a ?ner les produits et services en les adaptant spéci ?quement aux clients visés Un segment est un groupe d ? individus caractérisé par un comportement homogène comportement d ? achat d ? un produit ou service choix d ? un magasin II Les variables de segmentation Pour segmenter un marché c ? est-à-dire pour découper le marché en sous- marchés homogènes l ? entreprise fait appel à plusieurs critères ou variables Les variables géographiques Une segmentation géographique consiste à découper le marché en unités territoriales pays régions départements villes quartiers Les entreprises peuvent opérer seulement sur certaines zones ou analyser les di ?érences géographiques a ?n d ? adapter localement leur politique marketing CExemple Une boutique en ligne qui vend des vêtements peut utiliser les critères géographiques pour proposer une o ?re adaptée à ses clients Elle peut présenter di ?érents types de vêtements en fonction de la géolocalisation de l ? internaute et de la température locale en temps réel Les variables sociodémographiques Les variables sociodémographiques sont les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché pour deux raisons D ? une part ces caractéristiques in uencent fortement le comportement de consommation des individus D ? autre part ces variables sont relativement faciles à mesurer Critères sociodémographiques L ? ? ge Le cycle de vie familial Le genre La génération Le revenu Explication Les besoins des consommateurs évoluent avec leur ? ge Ce critère de segmentation est extrêmement utilisé pour des catégories de produits aussi variées que la presse féminine l ? alimentation les cosmétiques l ? édition pour enfants ou encore le textile habillement Les individus ayant le même ? ge peuvent vivre des étapes di ?érentes de leur cycle de vie induisant des préoccupations spéci ?ques Par exemple la mise en ménage la naissance du premier enfant