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Marketing Opérationnel Année universitaire - Pr H Bensassi Pr M Bennani Semestre CPartie Stratégie de l ? entreprise en terme de produit marché Chapitre La stratégie de domaine A Le CV des produits Le concept L ? implication marketing Portée et limites du concept B Le portefeuille des produits L ? analyse stratégique Les orientations stratégiques et commerciales Chapitre La stratégie de marché A La segmentation B Le ciblage C Le positionnement CPartie Marketing Opérationnel Chapitre La politique de produit mise en ?uvre de la stratégie Section I Dé ?nition Section II Politique de gamme Section III Politique de marque Section IV Politique de conditionnement Chapitre La politique de prix Section I Objectifs en matière de prix Section II Stratégies et tactiques de prix Section III Etapes de ?xation de prix CPartie Marketing Opérationnel Chapitre La politique de communication Section I Dé ?nition Section II Plan de communication marketing intégré CMI Chapitre La politique de distribution Section I Canaux de distribution Section II Stratégies de distribution CPartie Stratégie de l ? entreprise en terme de produit marché Chapitre La stratégie de domaine CA Le CV des produits Le concept du cycle de vie phases sont distinguées - Lancement - Croissance - Maturité - Déclin CA Le CV des produits Les implications marketing du cycle de vie Consommateurs Tendance de croissance Concurrence Objectifs Stratégie Lancement Innovateurs Lente Capacités de production limitées Limitée L ? E se est en situation de quasi-monopole Développer la demande Notoriété - Essai Croissance Maturité Déclin Majorité précoce Majorité tardive Retardataires Pénétration massive du produit sur le marché Croissance à taux croissant Courbe des pro ?ts est maximale Diminution des ventes Apparition de nouveaux entrants Intensi ?cation de Diminution de la la concurrence concurrence Maximiser la part Augmenter le de marché pro ?t Diminuer les dépenses et récolter les derniers béné ?ces Préférence pour la maque Fidélité à la marque CA Le CV des produits Les implications marketing du cycle de vie Lancement Croissance Maturité Déclin Politique Produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution Accent sur le contrôle de qualité Gamme courte Ecrémage Pénétration Le but est de faire conna? tre le produit par les grands médias Limitée et sélective Amélioration du produit Extension de gamme Tendance à la baisse des prix La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque Tendance à étendre la distribution Di ?érenciation Modi ?cations mineures Baisse des prix marché concurrentiel Le but est de ?déliser et augmenter le taux d ? utilisation par les actions promotionnelles Intensive Réduction de la gamme Baisse des prix a ?n d ? écouler les stocks La communication se limite aux promotions pour écouler les stocks Très sélective CA Le CV des produits Portée et limites du concept du cycle de vie Le concept entra? ne des confusions Le concept n ? a aucun pouvoir prédictif Le concept est nuisible Le concept de cycle de vie du produit est largement utilisé par les responsables marketing En tant qu