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Département des Sciences de Gestion Mémoire présenté en vue de l'obtention du M

Département des Sciences de Gestion Mémoire présenté en vue de l'obtention du Master Spécialisé « Marketing et Management de l’Action Commerciale » SOUS LE THEME : L’EVALUATION DE LA QUALITE DES SERVICES EN LIGNE : CAS DE L’E-BANKING AU MAROC Préparé et soutenu par : Direction de recherche : Membres du Jury : Président : Suffragants : Année Universitaire : 2013-2014 Dédicaces A mes chers parents, A la ressource de tendresse, à celle qui a apporté la torche du sacrifice pour éclaircir mon chemin, à celle qui a fortifié ma volonté, qui m’a consolidé, et qui lève ses mains à chaque prière pour me souhaiter la réussite et le bonheur, à ma douce et fidèle mère. A celui qui a guidé mes pas, qui font de mon éducation sa principale préoccupation, à mon cher père. A mes chères sœurs, Mes sincères expressions d’amour, de respect, et de confiance, à mes petites sœurs, ainsi à tous ceux qui me sont chers. En reconnaissance de leur affectionet leur fraternité A mes chers amis, Sincèrement je dédie mon profond respect envers tous mes camarades à l’institut, ainsi à tous les stagiaires avec qui j’ai passé de beaux moments, et tous qui m’ont aidé de proche ou de loin dans la réalisation de ce rapport. 1 Remerciements Tout d’abord mes sincères remerciements vont à Dieu de m’avoir donné la force et la puissance d’accomplir ce travail. Il m’apparaît opportun, avant tout développement sur cette expérience professionnelle, de commencer ce rapport, par des remerciements, à ceux qui m’ont permis, tout d’abord d’effectuer ce travail par leurs précieuses informations et recommandations et plus spécialement Et je remercie par la suite tous les agents du service ayant eu l’amabilité de collaborer et de contribuer à l’élaboration de ce mémoire parleurs précieuses informations et recommandations. Aussi je tiens dans ce rapport à exprimer également mes vifs remerciements, ma vive reconnaissance et ma profonde gratitude, entant que stagiaire et étudiante, , à tout le corps enseignant de notre « institut» , et plus particulièrement à mon encadrant pour son aide. 2 Résumé : L’intégration d’un service bancaire en ligne est une importante décision dans un contexte économique caractérisé par des forts changements donc les banques sont amenées aujourd’hui à s’adapter aux mutations de leur environnement et au développement technologique afin de répondre au mieux aux attentes de leurs clients. L’internet est devenu une nécessité plus qu’un choix, un outil très important qui permet aux établissements bancaires de mettre à la disposition de leur clientèle un service plus accessible et d’être en mesure de comprendre les besoins et les exigences de celle-ci. Notre travail s’inscrit dans le but d’analyser la perception de la qualité des services bancaires en ligne par les clients bancaires marocains pour permettre au service en ligne de devenir un levier de réussite pour la banque. Abstract : The development of an online banking service is a crucial decision in an economic environment characterized by strong changes so the banks today have to adapt to the changes in their environment and technological development to better meet their customer's expectations. The internet has become a necessity rather than a choice, a very important tool that allows institutions to provide to their customer a service more accessible and able to understand the needs and requirements. Our work is in order to analyze the perception of the quality of online banking services by Moroccan bank customers, in order to make the online service a lever of success for the bank. Mots clés : L’internet bancaire, perception, la qualité de service 3 Sommaire INTRODUCTION GÉNÉRALE.............................................................................................5 PREMIÈRE PARTIE : FONDEMENT THÉORIQUE DU E-MARKETING...................9 INTRODUCTION DE LA PREMIÈRE PARTIE :.....................................................................................................10 CHAPITRE 1 : FONDEMENT THÉORIQUE DU E-MARKETING............................................................................12 Section 1 : Le E marketing dans la littérature..............................................................................................12 Section 2 : Les stratégies du e marketing.....................................................................................................19 Section 3 : le mix E- marketing......................................................................................................................21 CHAPITRE II : L’IMPACT DE L’INTERNET SUR L’ÉVOLUTION DES SERVICES BANCAIRE EN LIGNE.............25 Section1 : L’évolution de l’internet bancaire...............................................................................................25 Section 2 : L’e-Banking dans les services bancaires...................................................................................31 Section 3 : La qualité des services en ligne dans un contexte banquier.......................................................40 CONCLUSION DE LA PREMIÈRE PARTIE...........................................................................................................45 DEUXIÈME PARTIE : ÉTUDE EMPIRIQUE LA QUALITÉ DES SERVICES BANCAIRES EN LIGNE.......................................................................................................46 INTRODUCTION DE LA DEUXIÈME PARTIE.......................................................................................................47 CHAPITRE1 : APPROCHE EMPIRIQUE DE L’INTERNET BANCAIRE AU MAROC...............................................48 Section 1 : Analyse sectorielle des établissements bancaire au Maroc........................................................48 Section 2 : Les pratiques du e-Banking au Maroc.......................................................................................54 Section 3 : Méthodologie de recherche........................................................................................................59 CHAPITRE 2 : L’ANALYSE DES RESULTATS........................................................................................62 Section 1 : Analyse uni variée......................................................................................................................62 Section 2 : Analyse bi variée........................................................................................................................68 Section 3 : Analyse multi variée...................................................................................................................78 CONCLUSION GÉNÉRALE................................................................................................83 Synthèse générale..........................................................................................................................................84 Limites et perspectives de la recherche........................................................................................................86 Perspective de recherche..............................................................................................................................86 LA BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................88 WEBOGRAPHIE..................................................................................................................................................90 TABLE DES FIGURES..........................................................................................................................................91 LISTE DES TABLEAUX........................................................................................................................................92 ANNEXES............................................................................................................................................................93 Annexe 1 : Questionnaire.............................................................................................................................94 Annexe 2 : Grille des résultats.....................................................................................................................98 Annexe 3 : Echelles de mesure des variables.............................................................................................102 TABLE DES MATIÈRES.....................................................................................................................................103 4 Introduction générale Aujourd’hui nous sommes impliqués dans un contexte dont L’évolution des technologies de l’information et de communication à donner lieu à une nouvelle forme de commerce orienté vers les transactions électroniques. Ainsi, on s’oriente de plus en plus vers un échange axé essentiellement sur les valeurs immatérielles à travers des réseaux numériques qui ignorent les frontières, une nouvelle forme de commerce va se développer à savoir le commerce électronique, qui correspond à toute forme de vente ou d’achat de produits et services par Internet. Cet aspect de l’Internet cause des changements majeurs en termes d’organisation, beaucoup d’individus changent la manière dont ils font leurs travaux quotidiens. Ils ont maintenant des manières préférées de communiquer entre eux, de répondre à leurs désirs avec plus de plaisir. L’autre force d’Internet est la connectivité ou la capacité de faire de nouvelles interconnexions, ceci signifie qu’un acheteur peut s’informer auprès de l’existence d’un nouveau fournisseur et peut alors établir le contact. C’est maintenant devenu une réalité dans laquelle les ordinateurs à haute vitesse utilisant des techniques de recherche avancées trouvent les fournisseurs potentiels partout dans le monde, ce qui permet à des acheteurs de trouver des fournisseurs d’une manière beaucoup plus complète, il permet également à des vendeurs de trouver des clients par des méthodes jamais possibles auparavant. L’Internet apporte aux entreprises la convergence de plusieurs médias : l’image, la voix, le support écrit ainsi qu’une dimension interactive que n’offre aucun autre média. En quête de pérennité, les entreprises ne peuvent aujourd’hui renoncer à une présence sur le Web pour les performances qu’il apporte. L’accès à des nouveaux marchés, à des nouvelles cibles, sans contraintes classiques spatiales ou temporelles, incite au recours à cet outil révolutionnaire qui 5 de surcroît apporte des avantages économiques certains. Pour cela le commerce électronique est développé grâce au marketing électronique. Le e-marketing va sans doute compléter et affiner les taches du marketing dit classique, vu les enjeux commerciaux basés sur le Web et la rencontre directe entre offreurs et demandeurs d’un bien ou d’un service, en introduisant une forme de marketing personnalisée et mieux adaptée aux nouvelles exigences aussi bien du temps que d’espace. S’il y a bien une certitude c’est que le client d’aujourd’hui est tout-à-fait différent de celui d’hier. Aujourd’hui les institutions bancaires et parallèlement les autres entreprises n’échappent pas aux changements de leur environnement et se trouvent face a s’adapter aux exigences des clients afin d’assurer leurs survie sur le marché. Il y a 30 ans, les banques gardaient une relation proche et personnelle avec leurs clients, lesquels se rendaient régulièrement en agences afin d’y déposer des chèques, rencontrer le personnel afin de recevoir des conseils, etc. Progressivement, ces clients ont été poussés hors des agences à cause de ou grâce à la technologie, et plus spécifiquement avec l’apparition des ATM, l’utilisation du téléphone, et plus récemment de l’Internet. Tout cela a changé drastiquement la relation banque-client. Ce dernier est maintenant à distance et en ligne, avec comme conséquence que les banquiers ne voient plus leurs clients. Le résultat qui en découle est que la banque est devenue un fournisseur de produits de commodité : les services deviennent du « self-service » (Skinner, 2007). Cette évolution n’aurait su se faire sans la réalisation de la vision de Bill Gates « a computer on every desk and in every home »devenue réalité dans les années 2000. Cette plus grande accessibilité a pour résultat que la plupart des technologies développées aujourd’hui sont conduites non pas par les gouvernements ou les entreprises mais bien par les consommateurs. Selon Skinner (2007), le défi actuel des banques est de soutenir le rythme, voir anticiper, la demande des consommateurs en matière d’accès et de services. Dans notre étude nous cherchons à démontrer l’ importance de l’internet dans le secteur bancaire et son utilisation comme un moyen qui permet aux banques de contacter leurs clients ainsi d’évaluer la qualité des services bancaire en ligne au Maroc a travers un ensembles de variables afin de tirer les problèmes dans ce sens et par la suite nous proposerons des 6 recommandations aux banques opérantes dans ce secteur pour qu’elles améliorent leurs services . Nous pouvons ainsi distinguer entre deux objectifs uploads/s1/ ebanking.pdf