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1 CHAPITRE 2 : les stratégies de marketing multi canale : Le marketing multi ca

1 CHAPITRE 2 : les stratégies de marketing multi canale : Le marketing multi canal est un terme à la mode, mais avec raison. Le marketing multi canal est une nouvelle dimension du marketing, qui prend en compte plusieurs réalités émergentes du domaine. Qu’est-ce que le marketing multi canal ? Le marketing multi canal implique une campagne marketing axée sur la forte synergie de plusieurs canaux marketing. La plupart des compagnes multi canal ont pour but d’augmenter le nombre de transaction ou de conversion en ligne. De plus, le marketing multi canal permet au client d’interagir avec votre entreprise sur les canaux qu’ils privilégient. Le marketing multi canal cède donc partiellement le contrôle de l’interaction au client. un point de vente, une annonce PPC, site web, un courriel ou un téléphone mobile sont tous des canaux utilisés pour la création de compagne marketing multi canal. On élimine les silos de communication et on met le client au centre de l’action. POURQUOI UTILISER LE MARKETING MULTICANALE ? Il y a plusieurs raison pour lesquelles les entreprises auront avantage à utiliser le marketing multi canal. Premièrement, la prolifération des méthodes qui vous permettent de rejoindre vos clients (média sociaux, engins de recherche tels que Google, téléphones intelligent, blogues …). Auparavant, il était possible de cibler sa clientèle à l’aide d’un seul média, soit par exemple l’imprimé ou la radio. De nos jours, cette même clientèle se trouve dispersée sur plusieurs médias. Une entreprise se doit de déployer ses campagnes sur plus qu’un canal afin de rejoindre l’ensemble de sa clientèle. En tant qu’entreprises, vous devez d’avoir une présence sur les plateformes qu’utilisent vos clients. Deuxièmes, le marketing multi canal permet au client de contrôler le processus d’achat. Il choisit le canal ou le média qu’il préfère utiliser pour faire affaire avec vous. S’il ne lui est pas possible de communiquer avec vous à présence du canal choisis, il contactera une autre entreprise, qui elle a une présence sur le média en question. Prenez par exemple le scénario d’une location automobile. Il y a quelques années, une location de voiture s’effectuait par téléphone. 2 Maintenant il est possible de réserver un véhicule à partir de sites web et même à partir de sites web mobile de location automobile, vous n’avez pas de présence sur ses canaux, vous n’aurez pas beaucoup de client. Troisièmes, le marketing multi canal vous permet d’augmenter la pertinence et l’engagement de voici quelques statistique qui soulignent ces derniers points : « 60%des entreprises utilisant le marketing multi canal ont constaté une augmentation de plus de 10% de leur revenu directement attribuable à leurs initiatives » 1 « Le contenue publié sur 2 ou 3 canaux obtient une augmentation de 24% au niveau de l’engagement »2 Section1 : l’influence de la qualité des services multi canal est la satisfaction des client : Nombreuses sont les entreprises de service, grâce à l’essor des technologies de l’information et de la communication, à proposer à leur client plusieurs système de délivrance de service3. A coté des canaux traditionnels de distribution des services qualifiés de physique 4émergent des canaux de délivrance de service technologique , parmi ces dernière nous pouvons citer :l’internet le téléphones qui jouent le rôle d’interface entre l’entreprises de service et ses client qui sont devenus des alternatives aux modes de délivrance de service traditionnelle tels que le face à face L’entreprises de service chercher ainsi, en plus d’une plus grande productivité 5 à se reprocher du client tout en se trouvant à distance6. Parmi les entreprises de service s’était ouvertes au multi canal, nous pouvons citer les banques, secteur emblématique de la distribution multi canal. Avec ces différent canaux de distribution, elles peuvent ainsi mieux répondre au attentes des clients qui s deviennent de plus en plu exigent. Ces dernières souhaitent recevoir le service désiré quand ils veulent où ils veulent, et selon leur canal préférer. 1 Forrester(May2012),The multi cannel Maturity Mandate 2 MIichael lewis, stand out social marketing 3 Lefévre et plé , 2004 4 Soussa et Voss, 2006 5 Dablholkar , 1996 6 Munos 2003 3 Aujourd’ui cela est possible : le service délivrer 24/24 et 7j/7, multiples et variés7 . la stratégie du multi canal est ainsi devenue une nécessité 8 pour les entreprise de service, car « au de-là de la dimension traditionnelle (productivité). Elle introduira une dimension relationnelle qui raffermit la relation entre l’entreprise se service et ses client »9 dans un environnement concurrentiel, où le client est devenu de plus en plus volatile, œuvrer pou client une satisfaction client plus grande permettant de service. Ainsi ces derniers cherchent à délivrer le service au client via des systèmes de délivrance de service performants répondant aux attentes du client. Il devient dés lors crucial pour les entreprises de service citant ouvertes au multi canal d’essayer mieux comprendre l’évaluation faite par les clients des différents systèmes de délivrance de service. Ceci nous amène à nous intéresser à la problématique de la qualité de service et de la satisfaction globale du client dans un environnement multi canal. Les déferrent canaux e délivrance de service ont siccité l’intérêt de nombreux cherches qui se sont intéresser partiellement à la perception des clients de la qualité de service et à leur satisfaction dans les déférents canaux pris isolément. 1-1 Les évaluations du client en environnement physiques : La qualité de services perçus en environnement phtisique est basées principalement sur l’interaction en face avec le client et personnelle en contact de nombreux conceptualisation la qualité de service traditionnelle ont été proposé dans la littérature tenant de capturer les dimensions clés de la qualité e service ace à face. Parmi les modèles proposées, nous avons le modèle SERVAQUAL de Parasurman et al (1998) considérer comme une des « origines des théories portant sur la qualité de service »10. Dans ce modèle, cinq dimensions de la qualité de services de 22 items ressortent de ce modèle : la tangibilité, la fiabilité, l’empatie, l’assurance et l’interactivité. SERVQUAL a été développer par ses auteur en se basant sur cinq inistrie de services qui sont la répartition et la maintenance ,la banque de détail , le courtage et les compagné de carte de crédit .les résultat de cette études montrent que 7 vandercammen,2002). 8 Helfer et Michel2006 ? Neslin,2006 9 Rolland,2003 10 Brady et cronin , 2001 4 l’efficience définies comme « la capacité à accomplir le servisse promis de façon sur et pertinente »11 est l’un des dimensionnels plus important de ce modèle . Le modèle SERVQUAL servira de point de d part à un grand nombre d’autres travaux portant sur la qualité des services comme nous pouvant le voir dans les tableaux ci-dessus : Tableaux 1 : Synthèse de quelque étude répliquant SERVQUAL ; Sources : adapter de brésolles 2004 L’un des principaux reproches faits à ce modèle par bon nombre d’auteurs est d’une part qu’il est trop générales 12 et d’autre part qu’il est plus applicable à une relation en face à face avec personnelle en contacte 13 nombre de chercheurs ont ainsi adapté le modèle au secteur étudié14 l’ensemble des travaux portant sur de services traditionnelle en face à face sont ainsi basée en majorité sur le modèle SERVQUAL et montrent que la qualité de services 15est un construit multi dimensionnel dont le nombre de dimension et leur composition dépendent du secteur étudier16 . L’apparition des technologies de libre services telles que l’Internet , les automates et les possibilités qu’ils offrent dans l’amélioration des attentes des clients vont faire émerger une Seri de travaux montrant l’incapacité des modèles traditionnelles de la qualité(modèle SERVQUAL) à capturer tout Es les facettes des services basés sur les technologies de l’information. Aujourd’hui, elles sont nombreux les entreprises de services à proposer leurs services en partie ou totalement via les technologies de l’information faisant qu’un nombre e pléthorique de chercher vont s’intéresser à l’évaluation faite par le client de ces technologies. 1-2 Satisfaction et qualité de service : deux concepts au cœur de l’évaluation du client : 11 Parasuraman et al, 1988.1991nt 12 Cronin et Taylor, 1992Llosa , 1997 13 Patricio et al , 2007 ;Soussa Voss, 2006 ,Meuter et al,2000 14 Caman1990,Dabholkar,1990 ;Faye et al , 2002 15 Paris jan 16-17h 2009-8h iernational Marketing Trends congress 2009 16 Jamal et Naser , 2002 5 La satisfaction et qualité de services sont deux concepts qui ont suscité l’intérêt de nombreux travaux en marketing des services. Etant au cœur de l’évaluation par le client de l’expérience de service, ces deux concepts ont fait l’objet de nombreuses controverses quant à la manière de les définir , de les mesurer et à leur lien de causalité. La qualité de service a été décrire dans la littérature comme étant un construit « évasif » et « abstrait » 17 « une inspiration globale du client relative à l’infériorités ou à la supériorité d’une organisation et de services »18 . Elle est définit par Parasuraman et al (1988) comme étant la résulta tante d’ Une « différences entre attentes et perception »elles reprissent uploads/s1/cours-de-comptabilite.pdf