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Management des services et des innovations Partie I Mounia CHERKAOUI 2021 1 - 2

Management des services et des innovations Partie I Mounia CHERKAOUI 2021 1 - 20222022Faculté d’économie et de gestion - KENITRA- LUS Management, Audit et Qualité LUS Management, Audit et Qualité Management des services Introduction I. Les fondements conceptuels des services A- Le concept de service B- La servuction II. Le Management des services A - Les stratégies Marketing applicables dans les services B- La qualité des services C- Le marketing- mix 2 Introduction Les services sont considérés comme un secteur économique à part entière, distinct des produits, avec des caractéristiques propres nécessitant un management et notamment un marketing particulier. L’observation du secteur des services montre qu’il est trop vaste et mal ficelé. Il englobe une énorme variété d’activités. Ainsi la banque, l’assurance, le tourisme, les transports, le conseil aux entreprises sont définis comme des services c’est à dire comme des prestations personnelles et immatérielles. En réalité il n’existe pratiquement pas de services purs(ne nécessitant pas de supports matériels) ni de produits purs distribués. Or la distribution est un service. Les frontières sont floues. Ex : vous êtes comptable chez Renault et les statisticiens disent que vous êtes dans le secteur industriel. Vous faites la même chose chez Accor et ces mêmes statisticiens disent que vous êtes dans le secteur des services. Ex: un constructeur d’ascenseurs fait l’essentiel de son profit sur les services de maintenance, son activité est classée dans le secteur industriel Plusieurs catégories de services sont distinguées: Les services au producteur (services aux entreprises comme la comptabilité, le conseil, la publicité, l’informatique, la sécurité……. La demande de ces services interentreprises, dits « business to Business » (B2B) a augmenté du fait de l’externalisation et de la sous-traitance d’activités auparavantgérés en interne. Les services à la personne (service à domicile, hôtel, réparations, pressing, loisirs). Les services dits « Business to Consumer (B2C) Les services de distribution. Cette catégorie regroupe logistique, communication ou commerce de gros et détail. Les services non marchands tels que la santé, le social, l’administration, la police… Comprendre la spécificité des services reste une tâche difficile Transformation Main - d’œuvre et capital (machines) capital (machines)Produit pur Matières premières Produits finis Dans la boite s’opère une formidable transformation régie par la division du travail et la standardisation ……… . . Qu’en est-il d’une prestation de service ?qu’est ce qui entre dans la boite noire, qu’est ce qui en sort? Expérience Main d’œuvre/capital Service pur Service purClient Client C’est un client qui entre dans la boite noire et dans le meilleur des cas c’est le client qui en ressort, mais transformé par l’expérience . Ainsi la transformation porte sur surle client . Le client c’est d’abord la matière première, puis le produit la transformation . Cette transformation résulte de l’interaction ,de la relation entre le prestataire et le client . Ex : L’hôpital/patient: L’hôpital/patient Une chambre d’hôtel doit avoir un effet positif sur le confort et le sommeil du voyageur, et un conseil juridique doit avoir une incidence bénéfique sur la responsabilité éventuelle et la tranquillité d’esprit de son client. Prestation Interaction directe avec les employés, les équipements, le décor et les autres clients autres clientsClient avec un problème o u un besoin Client avec une solution ou transformé Le service est une prestation assurée par une personne pour une autre . Selon le type de service, le leniveau de contact peut être élevé élevéet intense , comme le cas d’une consultation médicale, ou bien bref brefet sporadique , comme dans le cas d’une simple opération bancaire . Avant - scènescène Arrière Scène Secteur industriel Avant Scène Secteur des services Avant -scène Arrière-scèneToute activité se décompose en deux parties Dans l’industrie, l’entreprise se concentre sur en deux les activités d’arrière scène se concentre sur mais elle a toujours besoin d’une avant -scène pour vendre, distribuer, réparer et développer ses produits, ainsi que pour aider et former ses clients. Dans les services, l’entreprise se concentre sur l’expérience de l’avant scène, mais elle a toujours besoin d’une arrière scène pour préparer ses produits et solutions, ou traiter l’information Theodore Levitt: ou traiter l’information Theodore Levitt: A- Le concept de service B- La servuction I. Les fondements conceptuels du Management des services A – Le concept de service 13 1. Définitions des services 3. Spécificités et Caractéristiques communes des services2. Les critères de classification des services classification des services 14 A- Concept de service 1- Définitions du service « une activité ou une prestation soumise à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, un service peut être associé ou non à un produit physique » Kotler Ph, Keller K, Manceau D, Dubois B, «Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui – ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel et technique » Chistophe lovelock « Le service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente des biens ». Américan marketing association 16 Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les services en ce sens que les offres sont généralement des mix de biens et services. D’une part les biens sont de plus en plus souvent accompagnés de services associés : conseils des vendeurs, services financiers, services après vente, service consommateurs, des entreprises..etc. D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel 17 L’ensemble des services et des produits peuvent être regroupés en quatre catégories : les services à faible composante matériel (medecine généraliste, coiffure, enseignement primaire et secondaires…. , les services à forte composante matériel (location de voitures, transport aérien, hôtellerie- restauration…, les biens à forte composante de services (téléphonie, télévision, ordinateurs et automobiles… , des biens à faible composante de service.(fourniture de bureau, essence en libre service… 18 2- Les critères de classification des services Le pur produit tangible (Biens à faible composante de services): L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans qu’aucun réel service y soit attaché (pas ou très peu de services), tels que : du savon, de la pâte dentifrice, du sel, confiture, lessive…etc Le produit tangible accompagné de plusieurs services (Biens à forte composante de services): L’entreprise propose un produit entouré de services périphériques. Par exemple, un constructeur automobile vend, en plus du véhicule, une garantie, un service d’entretien, etc. voitures, ordinateurs. Un service peut-être associé ou non à un produit physique : 19 Le service principal accompagné de produits ou d’autres services (Services à forte composante matériel): L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains produits ou services annexes. Par exemple, le transport aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires. voyages Le pur service (Service à faible composante matérielle) : L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni accompagné d’un autre service ni d’aucun autre produit. avocats, consultants,…) 20 D’autres éléments de distinctions complémentaires - On peut distinguer les services fondés sur un équipement (lavage automatique de voiture…. et ceux fondés sur un personnel (psychiatre, audit comptable… - Les services selon le degré de personnalisation de la prestation (services standards (transport aérien , fast food) et ceux plus personnalisés (conseil juridique, salon de coiffure… -Les présence du client est elle ou non nécessaire ( opération chirurgicale et réparation automobile - La nature de la clientèle Services aux particuliers : (B to C) ou à l ’entreprise: (B to B) 21 Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités: Finalité tangible: Résultat physique visible Finalité intangible: Résultat immatériel 22 FINALITES TANGIBLESSERVICES AUX PERSONNES SERVICES AUX PERSONNES(Tendance B to C)  Transport  Santé  Logement  Restauration - Hôtellerie Coiffeurs  Salons de beauté  Salles de gymnastique SERVICES AUX BIENS (Tendance B to B)• Transport fret • Réparation - Maintenance•Stockage • Gardiennage • Distribution •Entretien des locaux • Travaux •Assurances •Assurances 23 FINALITES INTANGIBLESSERVICES AU MENTAL SERVICES AU MENTAL(Tendance B to C)  Publicité  Spectacle  Loisirs Radio - TV Formation  Concert - Spectacles Psychothérapie  Conseil  Exposition d ’art SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B) Comptabilité Banque Gestion de données Recherche Programmation Assurances Assurances 24 Trois grandes formes de service: 1. Service associé à une vente 2. Service intégré à un ensemble de services (services en cascade) 3. Service en tant que finalité 1 – Service associé à une vente Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client. EXEMPLES: • Livraison-Installation • Formation-Conseil • Maintenance • 25 26 Changement de concept: Hier: Service après vente = un mal nécessaire… Aujourd ’hui: Services après la vente = un relais de croissance (fidélisation de la clientèle et conquête de nouveau clients et moyen de différencier l’offre) Le produit devient un ensemble de service 27 De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis en grande partie leur stratégie sur ce point: DARTY - DECATHLON - Mr. BRICOLAGE uploads/s1/cours-management-des-services-et-des-innovations 1 .pdf