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Développer ou intégrer un réseau d’enseigne en commerce organisé indépendant 5e

Développer ou intégrer un réseau d’enseigne en commerce organisé indépendant 5e édition Franchise et Partenariat Michel Kahn Préface de F. Doubin V Table des matières Remerciements XIII Préface XV Introduction XVII PARTIE 1 – La franchise CHAPITRE 1 ■ Présentation de la franchise 3 Historique de la franchise 4 Les origines 4 Les cinq grandes périodes de la franchise 5 Les grandes tendances, les nouvelles formes 7 Les déﬁnitions de la franchise 10 L’arrêt de la Cour de justice des Communautés européennes du 28 janvier 1986 10 La déﬁnition du règlement d’exemption du 30 novembre 1988 11 Les éléments fondamentaux de la franchise 12 La marque 12 Le savoir-faire 14 L’assistance technique et commerciale 18 Typologie de la franchise 22 Typologie déterminée par la fonction du réseau 22 Typologie déterminée par les modalités d’intégration 23 TABLE DES MATIÈRES VI CHAPITRE 2 ■ Le lancement du réseau ou comment devenir franchiseur 27 L’expérience pilote 28 La démonstration concrète de la validité de la formule et du concept 28 La fonction économique : l’établissement de la balance commerciale 31 La fonction marketing : l’élaboration d’une étude de marché au niveau du pilote 31 Le pilote : la vitrine pour la commercialisation de la franchise 32 L’élaboration du package 32 Le manuel de vente (ou MANUVENT) 34 Le manuel d’identiﬁcation du savoir-faire (ou DISF) 35 Le manuel des normes graphiques (ou MANOG) 36 Le plan d’aménagement et d’ambiance type (ou PAT) 36 Le manuel économique et ﬁnancier (ou MANECO) 38 Le manuel des procédures (ou MAPRO) 43 Le manuel juridique (ou MAJUR) 45 Le manuel de formation (ou MAFOR) 45 Le recrutement des franchisés 47 Les modalités du recrutement 47 Les critères de sélection des franchisés 50 Le check-up du franchiseur 57 CHAPITRE 3 ■ Intégrer un réseau de franchise ou comment devenir franchisé 59 Les avantages de l’adhésion à un réseau de franchise 60 La transmission d’une réussite commerciale 60 La garantie de l’interdépendance 61 Les avantages économico-ﬁnanciers 65 Les engagements du franchisé 67 En début d’exploitation 67 En cours d’exploitation 69 Les écueils à éviter lorsqu’on envisage d’intégrer un réseau 78 Les chasseurs de droit d’entrée 78 Les carences de la part de la tête de réseau 79 Les « moutons noirs » 80 Conclusion 80 FRANCHISE ET PARTENARIAT VII © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit Bien bâtir son projet 81 L’analyse personnelle 81 À la recherche d’une franchise 83 Le choix d’un réseau 87 La formation initiale et permanente 95 Les freins à la formation 97 La motivation 98 Le contenu de la formation 98 Le contrôle des acquis de la formation initiale 100 Le check-up du candidat-franchisé 103 CHAPITRE 4 ■ Le contrat de franchise 109 Les contrats connexes au contrat principal 109 Le contrat de pilotage 110 La convention de réservation de zone 111 La convention de première assistance 113 L’obligation d’information précontractuelle 113 Le champ d’application de la loi Doubin 114 Le contenu de l’information remise au franchisé 114 La remise de l’information au franchisé 117 Les sanctions du non-respect de la loi Doubin 118 Le contenu du contrat principal (ou contrat-cadre) 121 L’encadrement légal du contrat 121 Le contenu du contrat 123 Les contrats de fourniture 126 Les particularités du contrat de corner et de master-franchise 127 Le contrat de corner : la franchise-corner 127 Le contrat de master-franchise 128 PARTIE 2 – Le partenariat CHAPITRE 5 ■ Présentation du partenariat 133 Déﬁnition ofﬁcielle du partenariat 133 Le partenariat en France 135 Les raisons de l'apparition du partenariat 135 Panorama du partenariat en France 138 TABLE DES MATIÈRES VIII CHAPITRE 6 ■ Les caractéristiques d'un réseau de partenariat 141 Les caractéristiques empruntées aux autres formes de réseaux 141 Les caractéristiques propres au partenariat 142 Le management participatif 143 Des prises de décision démocratiques 143 Les aspects juridiques du partenariat 146 Les outils au service de la fertilisation croisée 148 CHAPITRE 7 ■ Le lancement d’un réseau de partenariat 153 Le lancement ex nihilo du réseau de partenariat ou comment sélectionner ses partenaires 153 L’expérience du candidat 154 Le caractère du candidat 154 La responsabilisation du partenaire 154 L’indépendance du partenaire 155 Le passage d'un réseau existant au partenariat 155 CHAPITRE 8 ■ Le choix d’un réseau de partenariat 161 PARTIE 3 – Les autres formes de réseaux du commerce organisé indépendant CHAPITRE 9 ■ Présentation des différentes formes de réseaux du commerce organisé indépendant 165 Le commerce organisé indépendant 167 La distribution sélective 168 La concession 169 Les regroupements 172 Le commerce organisé partiel 177 Le commerce associé : la coopérative de détaillants 180 Les intermédiaires 182 Les voyageurs-représentants-placiers (VRP) 182 L’agent commercial 184 La commission 186 La commission-afﬁliation 188 FRANCHISE ET PARTENARIAT IX © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit CHAPITRE 10 ■ L’adéquation d’une forme de distribution à un projet commercial 191 Le statut des membres du réseau 191 Le salarié 192 Le mandataire 192 L’indépendant 192 La propriété de la marque 192 L’expérience 193 L'assistance technique 193 Le stock 194 Le management et le contrôle 194 PARTIE 4 – La vie du réseau CHAPITRE 11 ■ La marque, dénominateur commun à l’ensemble des réseaux 201 La typologie des marques 201 Le rôle de la marque dans les réseaux de distribution 203 La protection juridique de la marque 204 Les conditions de validité de la marque 204 Les modalités de protection de la marque 211 La capitalisation et la valorisation de la marque dans les réseaux 216 Aspect économique : le rôle stratégique de la marque au cœur du marketing 216 Aspects comptables et ﬁnanciers : la valeur de la marque 218 Les modiﬁcations de la marque 224 Pourquoi changer de marque ? 224 Les modalités du changement de marque 225 CHAPITRE 12 ■ La communication interne au réseau 229 La typologie des échanges au sein d’un réseau 230 Les relations tête de réseau-membre du réseau 230 Les relations entre membres du réseau 232 Les sources de contentieux 233 La période précontractuelle 233 Durant les relations contractuelles 236 TABLE DES MATIÈRES X En phase de rupture 240 Conclusion 240 Les clés d’une communication interne optimale 240 Instaurer un dialogue et un contact permanent entre les membres du réseau 241 Faire participer les partenaires aﬁn de les impliquer et de les responsabiliser 244 L’animation du réseau 245 Déﬁnition du coaching 246 Application du coaching au partenariat 247 CHAPITRE 13 ■ Le développement du réseau 249 La pérennité du réseau 249 Veiller à l’unité du réseau 249 Réactualiser sa formule et ses signes distinctifs 252 L’exportation du réseau 254 Pourquoi exporter son réseau ? 254 Bien préparer son projet : les prérequis à l’exportation 255 Les pays où il fait bon s’implanter 259 Les techniques juridiques d’implantation d’un réseau à l’étranger 263 La conciliation entre la distribution sur Internet et le commerce en réseau organisé indépendant 268 Le principe de la licéité d’un site marchand 269 La création du site par le franchiseur 270 La création d’un site Internet par les franchisés 271 CHAPITRE 14 ■ La ﬁn des relations contractuelles 273 Les causes d’extinction du contrat 273 L’arrivée du terme du contrat 274 La nullité du contrat 275 Les cessions 278 Les procédures collectives affectant les parties 280 Les effets de l’extinction du contrat 281 Les effets communs à tous les types de réseaux 281 Les effets spéciﬁques à la franchise 285 FRANCHISE ET PARTENARIAT XI © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit Conclusion 287 Annexe 1 289 Annexe 2 293 Adresses utiles 293 Fédérations et associations de la franchise et du partenariat françaises 293 Revues 294 Sites Internet spécialisés 294 Coordonnées de l’auteur 294 Remerciements E SOUHAITE rendre un hommage particulier à M. François Doubin, ancien ministre, auteur de la loi portant son nom, qui s’applique à toutes les formules du commerce organisé et omni- présente à l’occasion de la création d’une nouvelle enseigne. M. François Doubin m’a fait l’honneur de préfacer mon ouvrage. Ma reconnaissance va également aux préfaciers des éditions antérieures, feu le Professeur Jean-Jacques Burst, alors directeur général du CEIPI- CETIF , M. Jean Breville, alors président de la FFF et M. Benjamin Amstutz-Mahler, alors président d’honneur de la Fédération française de la franchise. Enﬁn, je tiens à remercier toutes les enseignes, têtes de réseau et personnalités du monde du commerce organisé indépendant qui ont nourri cet ouvrage de leur passion et de leur expérience. J Préface E GARDE un souvenir précis – et heureux – de la promulgation au Parlement de la loi du 31 décembre 1989. Nous étions parvenus, au terme d'une longue concertation, à concilier la majorité des exigences et contraintes en présence, celles des franchiseurs et franchisés bien entendu, mais aussi celles de leurs clients. L'enjeu était d'importance et, je le crois, d'intérêt général. De lui dépendait en partie, à côté de l'essor de la grande distribution et dans le cadre d'une vraie complémentarité, le développement d'un commerce indépendant capable de maîtriser des degrés élevés de technicité et de savoir-faire. Cette nouvelle édition vient à point. Michel uploads/S4/ anchise-et-partenariat.pdf