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3e édition MESURER L'EFFICACITÉ DU MARKETING DIGITAL Estimer le ROI pour optimi

3e édition MESURER L'EFFICACITÉ DU MARKETING DIGITAL Estimer le ROI pour optimiser ses actions Laurent Florès Mise en page : Belle Page Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3° a), d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de I’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. Le pictogramme qui figure ci-contre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour I’avenir de I’écrit, particulièrement dans le domaine de I’édition technique et universi- taire, le développement massif du photocopillage. Le Code de la propriété intellec- tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco- pie à usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor- rectement est aujourd’hui menacée. Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de I’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). © Dunod, 2021 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff ISBN 978-2-100-82422-9 Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3° a), d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de I’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. Le pictogramme qui figure ci-contre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour I’avenir de I’écrit, particulièrement dans le domaine de I’édition technique et universi- taire, le développement massif du photocopillage. Le Code de la propriété intellec- tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco- pie à usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor- rectement est aujourd’hui menacée. Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de I’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). Sommaire Remerciements 7 Introduction 9 Partie 1 – Comprendre les enjeux Chapitre 1 – Définitions et acteurs de la mesure d’efficacité du digital 15 Le marketing digital : définition 16 Qu’est-ce que mesurer l’efficacité ? 22 Les utilisateurs de la mesure ROI et leurs besoins 30 Chapitre 2 – Marché du digital et objectifs du marketing digital 43 Le marché du digital 44 Principaux objectifs du marketing digital : de la notoriété à l’achat fidélité 52 Partie 2 – Organiser la mesure Chapitre 3 – Mesurer les effets « micro » et « macro » du digital : effets à court terme et à long terme 69 Mesurer les effets à court terme : les approches de mesure « micro » 72 Mesurer les effets à long terme : les approches de mesure « macro » 82 Chapitre 4 – Définir et choisir les « bons KPI », indicateurs clefs de performance métriques et KPI disponibles : le quantitatif et le qualitatif 93 Le choix des KPIs, indicateurs clefs de performance 94 Choisir les KPI l (quantitatives et/ou qualitatives) les plus appropriés à chacune des étapes du modèle AIDA, du branding à la performance 105 Un tour d’horizon des principales métriques et indicateurs disponibles 108 Les métriques et KPI issus du web analytics 109 Les KPI des médias et de la publicité 121 Les métriques et KPI consommateurs 127 Partie 3 – Évaluer et réconcilier les effets court terme et long terme du ROI Chapitre 5 – La data, le nerf de la guerre 147 Data Marketing : de quoi parle-t-on ? 148 La fin annoncée des cookies tiers : Quelles conséquences pour la publicité ? 153 Que dit Google sur l’avenir du monde post-cookie ? 156 CDP : Customer Data Platform, vers une approche unifiée des données clients, enfin ? 161 Chapitre 6 – Réconcilier effets court terme et effets long terme du digital171 Rappel : le besoin de mesurer les effets court terme et long terme du digital 172 Le double rôle du digital : accélérateur des effets à court terme et catalyseur des effets à long terme 176 Le double rôle du média digital : construire une marque dans la durée et la « rappeler » tout au long du parcours d’achat 185 Parcours d’achat et effets court et long terme du digital 186 Rappel : le Share of Voice pour prédire les ventes 190 Le Share of Search (SoS), nouvelle mesure pour expliquer et prédire les effets ? 192 Perspectives d’avenir et conclusion 199 Glossaire du marketing digital 203 Index 213 À mon Ami, Manu Carricano, parti trop tôt. Remerciements L’écriture d’un livre est souvent le fruit d’un long travail, d’une réflexion, et surtout d’une envie, celle de partager. C’est typiquement le cas ici. La première édition remonte à 2012 (Prix 2013 de l’Académie des Sciences Commerciales), elle était le fruit d’une longue expérience d’entrepreneur du digital et de son efficacité au travers de CRM Metrix, société fondée aux États-Unis en 2000 et vendue en 2011. Lors de la deuxième édition en 2016, le digital qu’on avait du mal à « mesurer » en 2012 (il repré sentait alors à peine 10 % des investissements médias) était en passe de devenir le premier média publicitaire. Aujourd’hui en 2021, le digital est le premier média publicitaire. Est-il pour autant plus « mesurable » dans ses effets ? C’est à cette question que j’essaie de répondre dans cette troisième édition. Dans cette perspective, le livre est restructuré et mis à jour dans son intégralité pour fournir aux lecteurs non pas seulement une boîte à outils, mais plutôt un cadre de réflexion et une démarche d’ensemble pour penser l’efficacité du digital et plus généralement celle du marke ting. Il sera utile à ceux et celles qui veulent mieux en comprendre les enjeux et permettra, je l’espère, de penser plus encore correctement l’efficacité. Merci aux différents acteurs du marché rencontrés pour les échanges et l’accès à leurs contenus (pour n’en citer que quelques-uns : Union des Marques (UDM), IREP, AACC, IAB, CESP, UDECAM) et aux professionnels interviewés qui nous font l’honneur de donner leur avis d’experts tout au long de l’ouvrage. Merci à Manu Carricano, mon ami parti trop tôt. C’est à toi que je dédie le livre. Toi le fan de la « mesure », du « modèle » et de l’efficacité. Tu m’as donné la force de le boucler. Merci. Mesurer l’efficacité du marketing digital 8 Merci enfin à Dunod de m’avoir invité à rééditer et à mettre à jour cette nouvelle édition. J’espère que ces écrits – critiquables – donneront lieu à de nombreux et fructueux échanges. Introduction Comme évoqué, lors de la première édition du livre, en 2012, le digital n’était alors qu’une nouvelle alternative média parmi d’autres. En 2021, les marques ne peuvent plus faire sans, ou plutôt, le digital est devenu incontournable. Écrire sur son importance et son efficacité semble aujourd’hui une évidence et le restera sans doute pour longtemps. Pour autant, comme je le dis sou vent, le média qui se présentait comme le plus mesurable des médias est sans doute le plus difficile à mesurer, et c’est bien là que se situe le paradoxe. Je résume le tout en disant que sur « Internet on compte beaucoup plus qu’on ne mesure » 1. Cet état de fait est plus encore accentué par la crise historique que nous traversons et les impératifs de rentabilité, d’économies et de mesures qu’elle engendre. Nous sommes noyés par l’information, les chiffres, et les fameux KPI2, au point où, il est difficile de s’y retrouver, de se repérer, de s’orienter. Peut-on pour autant faire sans ? Difficile, uploads/S4/ feuilletage-1384.pdf