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François Cocula INTRODUCTION GÉNÉRALE À LA GESTION 4e édition INTRODUCTION GÉNÉ

François Cocula INTRODUCTION GÉNÉRALE À LA GESTION 4e édition INTRODUCTION GÉNÉRALE À LA GESTION 4e édition François Cocula Conseiller éditorial pour cet ouvrage : Frédéric Poulon © Dunod, Paris, 2008 © Dunod, Paris, 2005 pour la précédente édition ISBN 978-2-10-054440-0 François Cocula INTRODUCTION GÉNÉRALE À LA GESTION Du même auteur, chez le même éditeur L’intelligence d’un enfant. Méthodes et techniques d’évalua- tion, coll. « Enfances », 1998. © Dunod, Paris, 1999 ISBN 2 10 004270 X Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consente- ment de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite selon le Code de la propriété intellectuelle (Art L 122-4) et constitue une contrefaçon réprimée par le Code pénal. • Seules sont autorisées (Art L 122-5) les copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective, ainsi que les analyses et courtes citations justifiées par le caractère critique, pédagogique ou d’information de l’œuvre à laquelle elles sont incorporées, sous réserve, toutefois, du respect des dispositions des articles L 122-10 à L 122-12 du même Code, relative à la reproduction par reprographie. Danger, le photocopillage tue le livre ! Nous rappelons que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). Conseiller éditorial pour cet ouvrage : Frédéric Poulon Sommaire Avant-propos 7 Chapitre 1 Fonction commerciale et rôle de la mercatique I. Naissance et fondements de la mercatique 10 1. La mercatique : pression de l’offre ou adaptation à la demande ? 10 2. Les fondements de la mercatique 11 II. L’étude de marché : un préalable à la mercatique 12 1. Les informations secondaires 12 2. Les informations primaires 13 III. De la segmentation au positionnement 17 1. La segmentation 17 2. Le ciblage 18 3. Le positionnement d’un produit 19 IV. Le marketing mix 19 1. La politique de produit 20 2. La politique de prix 22 3. La politique de distribution 24 4. La politique de communication 26 V. Le cycle de vie du produit 28 VI. Les évolutions de la mercatique 30 Chapitre 2 Aspects financiers : fonction et enjeux I. La rentabilité : enjeux de la valorisation du capital investi 34 1. Rentabilité économique et rentabilité financière 34 2. L’effet de levier de l’endettement : « faire travailler l’argent des autres » 35 INTRODUCTION GÉNÉRALE À LA GESTION 4 II. Lecture du bilan et information comptable 37 III. Répartition de la richesse financière : l’apport des soldes intermédiaires de gestion 40 1. Présentation en cascade des soldes intermédiaires de gestion 40 2. Le partage de la valeur ajoutée entre les partenaires de l’entreprise 42 IV. La solvabilité financière : un impératif 44 1. Liquidité et fonds de roulement patrimonial 45 2. Illustration de l’importance du fonds de roulement 47 3. L’analyse fonctionnelle 49 V. Enjeux de la politique financière 51 Chapitre 3 Gestion des ressources humaines : fondements théoriques et territoire d’application I. Les fondements théoriques 55 1. L’école classique des organisations 55 2. Le courant psychosociologique 57 II. Le domaine d’action de la GRH 62 1. La gestion des emplois 62 2. Évaluation et développement des ressources humaines 64 3. La politique de rémunération 66 4. Les relations professionnelles 68 5. La politique de communication interne 69 Chapitre 4 Les environnements de l’entreprise I. Macro-environnement et méso-environnement 72 1. Le macro-environnement de l’entreprise 72 2. Le méso-environnement de l’entreprise 74 II. Le micro-environnement : analyse concurrentielle et rivalité élargie 75 SOMMAIRE 5 1. La rivalité des concurrents directs 77 2. La menace de nouveaux arrivants 78 3. La pression exercée par des produits substituts 79 4. Le pouvoir de négociation des clients 80 5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs 81 6. La mesure de l’intensité concurrentielle : du classement des cinq forces à l’attractivité sectorielle 81 III. Chaîne de valeur et avantage concurrentiel 83 Chapitre 5 Stratégie d’entreprise I. Naissance et vocabulaire de la stratégie 88 1. Un emprunt à la stratégie militaire 88 2. Bref historique de la stratégie en management 89 3. Les groupes stratégiques et la construction de l’arène stratégique 91 4. Les domaines d’activités stratégiques (DAS) 94 II. Les stratégies de croissance 97 1. Formes et avantages de la croissance 97 2. La spécialisation 99 3. L’intégration verticale 100 4. La diversification 102 5. L’internationalisation 105 III. Les stratégies de coopération 107 1. Les formes de la coopération 107 2. L’intérêt de la coopération 110 3. Dangers de la coopération 112 IV. Les stratégies de déclin 112 1. Les stratégies de maintien 113 2. Les stratégies de préparation au départ 114 V. Les stratégies d’activités 115 1. Les stratégies génériques 116 2. Les stratégies de portefeuille d’activités 120 Bibliographie 126 Index 128 À mon père, Bernard. Texte à venir © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Avant-propos Cet ouvrage est conçu comme une entrée en matière pour l’étude de la gestion. Il part d’un constat : l’importance des organisations et spécialement des entreprises, dans l’élabora- tion des théories et leur mise en pratique. Les entreprises sont des laboratoires où les expériences sont déjà des appli- cations et où le droit à l’erreur n’existe pratiquement pas, tellement l’emprise du réel est forte. Ainsi se met en place, entre l’entreprise et son environnement, un face à face per- manent. C’est avec l’objectif d’en déterminer les fondements et de le mettre en valeur qu’a été élaboré le plan de cet ouvrage : la succession des cinq chapitres suit une progres- sion qui va de l’intérieur vers l’extérieur, c’est-à-dire de l’en- treprise (les trois premiers chapitres) vers son environnement (les deux derniers). Dans ce face à face, l’entreprise met en œuvre les trois grandes fonctions qui lui permettent d’exister, de se péren- niser et de se développer. Ces trois grandes fonctions sont étudiées dans les trois premiers chapitres de l’ouvrage. La fonction commerciale (chapitre 1) vient en tête parce qu’elle confère à l’entreprise son identité et la prépare aux change- ments du marché ; la mercatique* joue en ce domaine le pre- mier rôle. Les aspects financiers, caractéristiques de la fonc- tion financière, trouvent naturellement leur place dans le chapitre 2 puisqu’ils conditionnent le fonctionnement de l’entreprise et définissent ses possibilités et ses limites. En dépit de son rôle primordial, la gestion des ressources humaines est traitée seulement dans le chapitre 3, car son importance est nouvelle au regard des deux autres fonctions. * L’emploi du mot mercatique, au lieu de « marketing », répond au souci de faire progresser l’usage du mot français et se conforme aux recommandations officielles de terminologie de la langue française. Ce mot est formé, comme la majorité des mots français, sur un mot latin, en l’occurrence mercatus, signifiant le marché. INTRODUCTION GÉNÉRALE À LA GESTION 8 En somme, les trois premiers chapitres décrivent les trois grands outils (la mercatique, la finance, les ressources humaines) dont l’entreprise dispose pour s’adapter au mieux à son environnement. Cet environnement fait précisément l’objet des chapitres 4 et 5. Le chapitre 4 analyse l’environnement, le découpe en strates et aboutit donc à ce que nous appelons les environne- ments de l’entreprise. Le chapitre 5 montre l’entreprise dans une sorte de corps à corps avec ses environnements, et pré- sente ainsi la stratégie d’entreprise. C’est à ce stade final que nous découvrirons dans toute son étendue le caractère nécessairement opérationnel de la gestion. Tel quel, cet ouvrage sera utile, nous l’espérons, à toute per- sonne, notamment à tout étudiant, souhaitant s’initier au vaste domaine de la gestion d’entreprise. Nous n’avons pas la prétention de donner, dans ce format restreint, une pré- sentation exhaustive de cette science en pleine expansion et aux ramifications nombreuses. Ainsi ont été volontairement laissés de côté la gestion de production, ainsi que les prin- cipes et techniques comptables davantage spécialisés dans leur approche. Du moins, dans cette nébuleuse qu’est de nos jours la gestion d’entreprise, avons-nous l’ambition de conduire le lecteur à un panorama en lui faisant parcourir les grandes avenues. Nous le laissons libre, ensuite, d’explorer les rues et les ruelles à sa guise à l’aide d’ouvrages spécialisés. © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Chapitre 1 Fonction commerciale et rôle de la mercatique La fonction commerciale s’est développée de manière pro- gressive au sein des entreprises. Elle était à l’origine répartie entre d’autres fonctions dominantes telles la « production » ou la « finance ». Avec la croissance des firmes et celle des marchés, le regroupement de différentes tâches commer- ciales a permis à la fonction commerciale de s’affirmer au sein des structures d’entreprise. On peut distinguer deux périodes qui ont précédé et préparé l’avènement d’une fonc- tion commerciale moderne indissociable de la mercatique. La première se situe entre le milieu du XIXe siècle et la grande crise de 1929. L’activité principale des responsables consiste alors, au sein des grandes entreprises, à rechercher la meilleure articulation des tâches de production dans un souci d’efficacité. L’objectif uploads/S4/ intro-gen-gest.pdf