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CHAPITRE 1 RÉALISER UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ADOC LES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ LES

CHAPITRE 1 RÉALISER UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ADOC LES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARCHÉ Angles Organisation géographique Catégorie de produits Occasions de consommation Nature de l’offre Destination de l’offre Exemples Marchés local, international Marché de la téléphonie mobile Marché du petit- déjeuner Marché des biens de consommation Marchés B to B, B to C MARCHÉS Définitions LE MARCHÉ GÉNÉRIQUE L’ensemble des produits ou services au sens large participant à la satisfaction des mêmes besoins et attentes. LE MARCHÉ PRINCIPAL L’ensemble des produits semblables au produit étudié et en concurrence directe avec lui. LE MARCHÉ SUPPORT OU COMPLÉMENTAIRE L’ensemble des produits dont la consommation est liée à celle du produit principal. LE MARCHÉ ENVIRONNANT OU SUBSTITUABLE Il regroupe des produits qui satisfont le même besoin que le produit du marché principal mais utilise une technologie ou un mode de fabrication différent. LES STRUCTURES DU MARCHÉ Monopole Oligopole Marché concurrentiel L’ÉVOLUTION DU MARCHÉ Repérer les caractéristiques du marché ANALYSER L’OFFRE PRÉSENTE SUR LE MARCHÉ LES OFFREURS SUR LE MARCHÉ ACTEURS Rôles LES PRODUCTEURS OU FABRICANTS Ils fabriquent les produits ou conçoivent les services, et en assurent le cycle de production. LES DISTRIBUTEURS Ils achètent aux producteurs et/ou aux fabricants et assurent la commercialisation des produits et services à destination des clients. Les acteurs de l’e-commerce ont profondément modifié la structure de la distribution. LES DIFFÉRENTS TYPES DE CONCURRENCE SUR LE MARCHÉ TYPES DE CONCURRENCE Explications LA CONCURRENCE DIRECTE (INTERPRODUIT) Concurrence entre des produits ou services de même nature qui répondent à un même besoin LA CONCURRENCE INDIRECTE (INTERSEGMENT) Concurrence entre des produits ou services substituables pour répondre au même besoin LA CONCURRENCE GÉNÉRIQUE Concurrence entre des produits ou services totalement différents pour répondre au même besoin LA CONCURRENCE INTERMARQUE Concurrence entre des marques différentes sur un même segment de marché LA CONCURRENCE INTERSECTORIELLE Concurrence entre des secteurs d’activité différents LA CONCURRENCE INTRAMARQUE Concurrence entre différents distributeurs sur un produit de même marque LA CONCURRENCE INTRASECTORIELLE Concurrence au sein d’un même secteur L’ÉVALUATION DES PARTS DE MARCHÉ DES CONCURRENTS Part de marché en volume Part de marché en valeur Part de marché relative LA CARACTÉRISATION DE LA POSITION DES CONCURRENTS Le leader ou chef de file Le challenger ou prétendant Le suiveur L’outsider ou le nouvel entrant Le sortant Analyser l’offre présente sur le marché ANALYSER LES ÉLÉMENTS CONSTITUTIFS DE LA DEMANDE LES DIFFÉRENTS ASPECTS DE LA DEMANDE La demande dite « globale » La demande dite « à l’entreprise » LA STRUCTURE DE LA DEMANDE Le consommateur Le non- consommateur relatif (NCR) Le non- consommateur absolu (NCA) NIVEAUX DÉFINITIONS CALCULS La demande théorique Elle comprend l’ensemble de la population à laquelle l’entreprise pourrait s’adresser sur son marché. Population totale La demande potentielle Elle comprend l’ensemble des consommateurs qui ne présentent aucune contre-indication ou impossibilité définitive à consommer le produit. Demande théorique – NCA La demande effective Elle comprend les clients actuels de l’enseigne et les clients de la concurrence qui pourraient potentiellement devenir les clients de l’enseigne. Demande potentielle – NCR LES ACTEURS DE LA DEMANDE Le consommateur L’acheteur Le décideur Le prescripteur L’influenceur L’ÉVALUATION DE LA DEMANDE Les principaux indicateurs quantitatifs Il s’agit de quantifier la demande pour mieux la servir en répondant aux questions suivantes : qui achète ? Combien sont-ils ? Combien dépensent-ils ? Qu’achètent-ils ? En quelle quantité et quels types de produits ? Quelle répartition par types de commerce ? À quelle périodicité ?… Indicateurs Définitions Calculs Les ventes en volume Quantités de produits et/ou services achetés – Pour les produits : unités de poids, de comptage, de volume… – Pour les services : nombre de nuitées pour un hôtel, nombre d’heures/km pour un transporteur, de couverts pour un restaurant… Les ventes en valeur Chiffre d’affaires réalisé par la vente de produits et/ou services CA = Quantité vendue × Prix de vente unitaire La fréquence d’achat Temps moyen qui s’écoule entre deux achats d’un même produit ou service Nombre d’acheteurs × Valeur moyenne de l’achat × Nombre d’actes d’achat sur une période donnée Le panier moyen Dépense moyenne effectuée par un client dans un magasin à chaque passage en caisse Le taux d’équipement Il concerne les biens de consommation durables ou semidurables et indique le pourcentage de personnes utilisant le produit. Le budget moyen périodique Somme moyenne consacrée à l’achat d’un produit sur une période (un mois, un an) Le taux de renouvellement Il indique la proportion de produits renouvelés sur une période. Le taux de pénétration Il indique la couverture du marché par un bien spécifique. Les indicateurs qualitatifs Avec cette approche, il s’agit de rechercher des explications liées au comportement. On tente ici de répondre aux questions : pourquoi ? De quelle manière ? Pour quelles raisons ? Quels sont les facteurs d’influence du comportement d’achat ? Comment est prise la décision d’achat ? Par qui ? Le profil type (persona) Le lieu d’achat Analyser les éléments constitutifs de la demande ANALYSER L’ENVIRONNEMENT LES COMPOSANTES DE L’ENVIRONNEMENT Composantes Définitions Exemples La composante économique Elle regroupe les évolutions possibles des variables économiques qui peuvent influencer le marché. Le taux de croissance de l’économie générale ou du marché, le taux d’inflation, le taux d’intérêt. La composante démographique Elle prend en compte l’évolution de la population. Le vieillissement de la population a vu apparaître le marché des seniors. La composante socioculturelle Elle comprend l’évolution des opinions, des habitudes, des valeurs et des traditions qui influencent le comportement des individus. Certaines pratiques religieuses interdisent la consommation d’un produit. La composante juridique et réglementaire Elle s’impose à l’entreprise dans tous les domaines : fabrication de ses produits, relations avec les différents acteurs (fournisseurs, salariés, clients…), fixation des prix, conditions de vente… Les normes liées à la sécurité des produits, la conformité avec la législation, la protection du consommateur, la réglementation des relations producteurs/distributeurs. La composante technologique Elle tient compte de l’évolution des technologies liées au secteur d’activité et aux métiers. L’e-commerce étend l’analyse à des concepts nouveaux. Développer la recherche, surveiller les dépôts de brevets, tenir compte des nouvelles tendances en e-commerce. La composante écologique Elle prend en compte la nécessité de préserver l’environnement. De nombreuses entreprises communiquent sur leur image en intégrant une dimension durable. Lutter contre la pollution, contre le gaspillage des ressources énergétiques, favoriser le commerce équitable. LES NOUVELLES ORIENTATIONS DES MARCHÉS Les nouvelles tendances des consommateurs L’évolution des comportements L’évolution des usages de consommation −De plus grandes exigences et de moins en moins de temps −Une volatilité et un zapping au gré des envies −La recherche de la meilleure offre −Une digitalisation des achats et des moyens d’action multisupport (tablettes, PC…) −La consultation des réseaux sociaux et des blogs d’avis consommateurs avant l’achat réel −La recherche de produits santé, bio, locaux, écolo, équitables… −La recherche de marques éthiques et orientées RSE (responsabilité sociétale des entreprises) −La recherche d’aliments végans, sans gluten, sans lactose… Le développement de la consommaction • La consommaction (contraction des mots « consommation » et « action ») reflète un nouveau genre de consommation motivée par une démarche plus responsable de la part du consommateur. • C’est un mouvement, soutenu par les associations, qui a pour objectif la défense des droits des consommateurs et contribue à influencer les pouvoirs publics vers une législation plus protectrice. Types d’actions Moyens Exemples Les actions individuelles Chacun peut devenir « acteur » de sa consommation et choisir des produits issus du commerce équitable ou plus respectueux de l’environnement, des entreprises plus respectueuses de l’éthique… Boycott individuel de marques ou de produits, dépôt d’avis sur les sites commerciaux, blog, forum. Les actions collectives −Actions menées par les associations de consommateurs (tests produits, action de groupe, alertes, informations…) −Actions menées par les pouvoir publics −Actions sur les réseaux sociaux pour révéler les manquements des entreprises et mettre en garde les consommateurs. −UFC Que choisir, 60 millions de consommateurs, INC, Consomag, travaux sur le Nutri-Score. −Avis de clients, alertes, appel au boycott, informations virales. Mesurer l’impact de l’environnement sur le marché uploads/Finance/ chapitre-1-adoc.pdf