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Études de marché I- Les composantes du marché 1) Qu’est ce qu’un marché? L’orig

Études de marché I- Les composantes du marché 1) Qu’est ce qu’un marché? L’origine du terme A l’origine, le marché (du latin Mercator, marchand) désigne le lieu où acheteurs et vendeurs se rencontrent à intervalles réguliers, pour échanger leur marchandises : c’est à dire la place du marché Définition du marché Le mot marché désigne l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit, ou plus généralement sur les activités d’une organisation.Ces Publics peuvent être composés d’individus, d’entreprises ou d’institutions. Environnement technologique Environnement Culturel Producteurs Influenceurs Distributeurs Acheteurs et consommateurs Environnement Démographique, Économique Et social Environnement institutionnel Volume de la consommation Exemple: le marché des médicaments • Acheteurs et consommateurs: particuliers et hôpitaux • Les prescripteurs : les médecins et pharmaciens • Les laboratoires pharmaceutiques: les producteurs • Les producteurs des produits directement concurrents • Les distributeurs de produits pharmaceutiques: les grossistes et pharmaciens • L’environnement technologique, culturel, économique, social et institutionnel. La structure des marchés Marché ouvert: facile d’accès, absence de barrières à l’entrée Marché fermé: difficile d’accès, existence de barrières à l’entrée Marché fragmenté: plusieurs producteurs avec de petites parts de marché Marché concentré: un petit nombre de producteurs 2- Les composantes du marché a)La clientèle finale : les consommateurs Dans un marché, c’est le client final qui exerce une grande influence: consommateurs, utilisateurs, usagers. La nature et les caractéristiques de ce public sont très variables selon les secteurs d’activité. La typologie des consommateurs - Consommateurs actuels:ceux qui consomment les produits de l’entreprise - Consommateurs potentiels: ceux qui pourraient consommer le produit dans l’avenir - Non consommateurs relatifs:ceux qui ne sont pas actuellement consommateurs du produit mais qui peuvent le devenir - Non consommateurs absolus:ceux qui ne consommeront jamais le produit. b)Les acheteurs Très souvent, les acheteurs ne sont pas les consommateurs du produit:il faut étudier les deux catégories sauf si l’une des deux catégories ne joue, par rapport, à l’autre, qu’un rôle exécutoire. c)Les influenceurs Leaders d’opinion: toute personne ayant une influence sur un groupe d’individu Prescripteurs: personne qui détermine pour une autre, de façon impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter Préconisateurs: personne dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur mais qui ne s’impose pas Bouche à oreille: informations circulant d ’un individu à un autre. d)Les distributeurs Se sont les intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs: Grossistes, centrales d’achat, détaillants,.etc Ils jouent un rôle de conseil et d’influence auprès des consommateurs finaux. Lorsqu’ils achètent ferme aux distributeurs, ils sont considérés comme des clients. Trade marketing : marketing vers les distributeurs 3)Les facteurs d’évolution d’un marché a)Le temps b)Les effets de l’offre – La substitution – L’innovation – Le degré de concurrence et le montant des investissements marketing c)Les effets du macro-environnement • L’environnement technologique • L’environnement institutionnel • L’environnement démographique, économique et social • L’environnement culturel d) Les variations saisonnières e) Les modes II- Les études de marché Pourquoi? Comment? Vers quoi? Quels besoins d’information? Quelle est la problématique? Quelles sont ses causes? Quel délai? Quel budget ? Quelle méthodologie? Quelles perspectives? Quelles actions? Démarche de l’étude Méthodologie des études Étape Processus Document à produire Objectifs Définition de la problématique Recherche des contraintes Stratégie Plan d’action Interpréta- tion Cahier de charges Élaboration et adoption d’une démarche (délais, budget, moyens, ….) Réalisation Collecte des données primaires et secondaire Traitement et analyse des données, mise en œuvre et suivi, recommandations, Rapport d ’étude Fiche méthodologique Projet d ’étude L’intérêt d’une étude de marché En plus de l’aide à la décisions, l’étude de marché peut avoir comme objectif: Obtenir l’image d’une situation à l’instant t Effectuer les prévisions de marché, des ventes Observer les relations entre les variables explicatives et les variables à expliquer Solutionner une problématique Le panorama des études de marché Données primaires ou études du terrain Données secondaires ou études de l’existant Études quantitatives Études qualitatives Études documentaires internes Études documentaires externes Ponctuelles: - sondage -recensement Répétitives : -panel -baromètre -Entretiens -réunions de groupes A-Les études quantitatives 1-Le sondage: Le sondage consiste à obtenir une connaissance rapprochée (ou estimation) des caractéristiques de la population considérée, à l’aide d’une enquête faite auprès d’un sous-ensemble appelé échantillon de cette population. a)Procédure d’échantillonnage Elle comporte trois décisions principales: définition de l’unité de sondage définition de la taille de l’échantillon choix des individus qui feront partie de l’échantillon b)Définition de l’unité de sondage L’unité de sondage peut être: l’individu la famille l’entreprise c- La méthode d’échantillonnage • Échantillonnage probabiliste – Échantillonnage aléatoire – Échantillonnage stratifié • Échantillonnage non probabiliste – Méthode des quotas – Méthode des itinéraires Les échantillons aléatoires Les méthodes d’échantillonnage dites aléatoires se fondent sur un tirage au sort donnant à chaque unité de sondage de la population étudiée une chance égale de faire partie de l’échantillon. Les échantillons stratifiés • La population est segmentée et stratifiée en groupes homogènes. Dans chaque groupe, un échantillonnage aléatoire simple est effectué. Les échantillons par quotas • La méthode des quotas consiste à se fixer comme règle que l’échantillon étudié ait la même composition que la population totale, par rapport à certains critères de base, tels que le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle ….. La méthode des itinéraires Elle consiste à reproduire les conditions d’un tirage au sort en fixant aux enquêteurs des règles strictes de sélection, dans l’espace, des personnes à interviewer. d)La rédaction du questionnaire La rédaction du questionnaire est commandée par la nature, la forme, la rédaction et la séquence des questions. Analyse des besoins en informations requis par le problème marketing Classement et développement des questions Evaluation des questions en fonction des critères suivants: -les répondants peuvent-ils comprendre la questions? - les répondants veulent-ils comprendre la questions? Déterminer le type de questions à poser Déterminer les mots qui figurent dans Chaque question Déterminer la structure du questionnaire Evaluer les questions du questionnaire Les principales catégories de questions Les questions ouvertes: sont celles qui laissent à la personne toute liberté quant à la forme et la longueur de la réponse Les questions fermées sont celles pour lesquelles, il existe un petit nombre de réponses possibles Les questions préformées sont celles pour lesquelles on impose un choix limité de réponses possibles. • Échelle d’attitude :ce sont des questions qui permettent de mesurer d’une façon assez simple la direction et l’intensité des attitudes psychologiques à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’un comportement Échelle de Likert • Pas du tout d’accord • Plutôt pas d’accord • Ni d’accord ni pas d’accord • Plutôt d’accord • Tout à fait d’accord Échelle sémantique différentielle • Une échelle contenant deux mots opposés. Le répondant indique le point correspondant à son opinion Échelle d’importance • Pas du tout important • Peu important • Moyennement important • Assez important • Très important Échelle de jugement Exemple: • Très mauvaise • Plutôt mauvaise • Ni bonne ni mauvaise • Assez bonne • Très bonne Échelle d’intention d’achat Exemple: • Certainement pas • Probablement pas • Je ne sais pas • probablement • certainement Longueur du questionnaire La longueur du questionnaire détermine le nombre de personnes qui acceptent d’y répondre La limitation de la longueur du questionnaire est fonction de la précision avec laquelle on a définit ce que l’on cherche à savoir Principales erreurs à éviter Poser des questions dans les mêmes termes que l’on se les pose Poser des questions peu claires ou ambiguës Poser des questions auxquelles les personnes risquent de donner, involontairement, des réponses inexactes parce qu’elles ne possèdent pas l’information Mode d’administration des questionnaires Enquêtes postales Enquêtes par téléphone Enquêtes en face à face Enquête par observation Mailing 2-Les enquêtes répétitives: baromètres et panels Les enquêtes répétitives consistent à poser périodiquement les mêmes questions auprès d’un public déterminé, afin de suivre l’évolution dans le temps des comportements du public considéré. Il existe deux types d’enquêtes répétitives: les baromètres et les panels. a)Les baromètres Ce sont des enquêtes répétitives pour lesquelles les échantillons successifs sont composés d’individus différents: en d’autres termes, on constitue pour chaque vague d’enquêtes un nouvel échantillon représentatif de la population étudiée Exemple Le baromètre de satisfaction dans les banques est une enquête mensuelle, comportant une dizaine de questions standards toujours posées dans les mêmes termes à des échantillons successifs. b)Les panels Les panels sont des enquêtes répétitives qui, à la différence des baromètres, sont menées sur un échantillon constant du public étudié. La permanence de l’échantillon permet de bien suivre l’évolution dans le temps du public considéré. Exemple Les principaux types de panels sont ceux: de consommateurs, de distributeurs et de panels spécialisés. -Les études qualitatives Elles ont pour objet de comprendre les comportements mentaux profonds d’un public et notamment les besoins, les motivations et certains aspects peu explicites des images. Ces études font appel à des techniques plus indirectes que le questionnaire classique, dont les principales sont les suivantes: 1-Les entretiens libres Cette technique consiste à ne pas poser de questions mais à laisser parler librement l’interviewé sur un certain sujet en enregistrant au magnétophone ses déclarations. Le rôle du psychologue consiste simplement à relancer la conversation de temps à uploads/Finance/ etudes-de-marchedoc.pdf