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1 Chapitre 7 : Les études de marché L’une des raisons principales de l’échec de

1 Chapitre 7 : Les études de marché L’une des raisons principales de l’échec de nouveaux produits ou de la faillite de petites entreprises tient dans l’absence, ou les défauts, d’études de marché. Ce qui apparaît comme une excellente idée pour son concepteur peut n’être qu’un gadget inutile pour nombre de clients potentiels. À l’entreprise de s’en apercevoir avant le lancement, par le biais d’études. I. Introduction : Une étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation d’informations par l’entreprise dans le but de mieux comprendre le consommateur ou le marché. Les études de marché sont particulièrement importantes pour une entreprise car elles permettent la compréhension et la résolution de problèmes de marketing. Une étude de marché s’avère très utile aussi bien en amont (avant le lancement d’un nouveau produit par exemple) qu’en aval (pour comprendre la satisfaction des clients par exemple) d’une action de marketing. La fonction études intervient donc comme fonction support dès lors qu’un problème de marketing ponctuel doit être résolu ou comme aide à la prise d’une décision stratégique. Internet offre de nouvelles opportunités en matière d’études de marché. Les enquêtes en ligne ont connu un développement très important au cours des dernières années en raison de la pénétration croissante d’Internet, des coûts de revient inférieurs, du raccourcissement des délais de réalisation et de réponse et de la possibilité d’interroger des cibles rares. II. Principales étape d’une étude mercatique : Plusieurs études peuvent être employées conjointement ou séparément : sondages, études qualitatives et panels. La complexité de la démarche demande que soient traitées séparément ces différentes études. La démarche ci- dessous est relative au sondage. Une étude mercatique se décompose en différentes étapes selon le schéma suivant : Détermination de l’objet de l’étude Recherche documentaire Etude qualitative préliminaire Le plan de sondage Administration du questionnaire Dépouillement et traitement des résultats Rédaction du rapport d’étude final 1. Détermination de l’objet de l’étude : Une étude part d’un problème mercatique. L’entreprise, lors de réunions, détermine : - Les aspects généraux du problème et la finalité de l’étude. Exemple : Opportunité de lancement d’un nouveau produit et actions mercatiques à mettre en œuvre. - Les objectifs de l’étude : il faut définir la liste des informations à recueillir compte tenu de la finalité de l’étude. Exemple : Evaluation du nombre de clients potentiels, de leur intérêt pour le nouveau produit, vérification de l’adaptation du produit aux attentes des clients potentiels. Préparation de l’enquête Terrain Exploitation des résultats 2 Un budget est également fixé, ainsi qu’un délai pour la réalisation de l’étude. Ces deux contraintes sont importantes et ont des incidences sur certaines décisions (ex : taille de l’échantillon, méthode de collecte de l’information…). 2. Recherche documentaire : L’entreprise utilise des sources d’informations internes et externes afin d’obtenir le maximum de renseignements à moindre frais. 3. Etude qualitative préliminaire : Des entretiens qualitatifs menés avec des personnes représentatives de la population concernée permettront de mettre au point le contenu de l’étude (le questionnaire, par exemple). 4. Le plan de sondage : Il comprend la réalisation du questionnaire, la fixation de la taille de l’échantillon, la technique d’échantillonnage, la technique d’échantillonnage, la méthode d’administration des questionnaires. 5. Administration du questionnaire : Il peut s’effectuer par entretiens directs, par téléphone, par internet… 6. Dépouillement et traitement des résultats : Il s’effectue à l’aide de logiciels de dépouillement automatique. 7. Rédaction du rapport d’étude final : Le rapport de fin d’étude a pour intérêt de décrire la méthode avec laquelle on a procédé ainsi que les résultats obtenus. III. Les études documentaires : La recherche documentaire peut être permanente (veille) ou ponctuelle, réalisée pour faciliter la résolution d’un problème commercial. On distingue 4 types de veille : Type de veille Domaine des informations à recueillir Concurrentielle Situation et actions des concurrents actuels et potentiels (produits, tarifs, communication…). Commerciale Clientèles (besoins, comportement d’achat…). Technologique Evolution des technologies, impact sur les produits, la distribution. Environnementale Juridique, économique, social, culturel, politique. L’entreprise utilise des sources d’informations afin d’obtenir le maximum de renseignements à moindre frais. 1. Le concept de l’information mercatique : a. La définition de l’information mercatique : Selon J.-M. Auriac, l’information est « l’ensemble des données utiles pour prendre une décision ». L’information est transmise par un système de communication qui transforme les faits bruts en des informations directement compréhensibles par l’utilisateur. Pour Jean-Luc CHARRON et Sabine SEPARI, l’information est « tout élément susceptible de diminuer l’incertitude ». L’information mercatique renseigne l’entreprise sur son environnement marketing. 3 b. Les qualités d’une bonne information mercatique : Pour être de qualité, l’information doit être :  Objective : Information impartiale qui ne peut être contestée. On peut vérifier ce critère en recoupant des informations redondantes. Exemple : Relevé des prix de vente pratiqués par des concurrents.  Pertinente : Seules les informations intéressantes pour l’entreprise et en adéquation avec l’objet de la recherche sont conservées. Exemple : Suivre l’avancement de la recherche dans le Domaine d’Activité Stratégique (DAS) de l’entreprise.  Précise et fiable : On doit pouvoir la contrôler et en vérifier la source. Exemple : En se procurant directement les informations à la source (ce que permet notamment l’Échange de Données Informatisées « EDI »).  Récente : L’information ne doit pas être trop ancienne sous peine d’être obsolète ou erronée. Il faut donc veiller à la fréquence de mise à jour. Exemple : La législation en matière commerciale.  Disponible : L’information doit être facilement accessible afin d’accélérer le processus de prise de décision. C’est le rôle notamment du système de veille mercatique. c. Les sources d’information : Il est usuel de distinguer les données primaires produites par l’entreprise spécialement pour résoudre un problème ponctuel, des données secondaires qui sont des données préexistantes. Une étude débute souvent par une phase de recueil de données secondaires. On différencie généralement les données secondaires internes, qui sont des informations déjà produites par l’entreprise et qui peuvent être trouvées en son sein, des données secondaires externes qui sont des données publiques. Données primaires Données secondaires Internes Externes - Entretiens d’experts - Entretiens de groupe de consommateurs - Entretiens auprès de vendeurs - Sondages et panels - Enquêtes - Expérimentations - Documents comptables et statistiques de ventes - Remontées d’informations de la part de vendeurs - Données d’études de marché précédentes – Documents de base de données interne - Littérature professionnelle (magazines, quotidiens, revues, documents d’informations divers) - Documents émanant d’organismes publics (HCP, Chambres de commerce et d’industrie, etc.) - Les sources privées : instituts d’études et associations (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie « Credoc », Centre d’étude des supports de publicité « CESP », Interactive Advertising Bureau « IAB », Obosco, Xerfi, etc.) et sociétés mettant à disposition les textes intégraux de revues scientifiques et professionnelles (Ebsco, Science Direct, Wiley) - Les annuaires et les moteurs de recherche. 2. Le système d’information marketing (SIM) : a. Définition : Selon Kotler et Dubois : « Un système d’information marketing est un réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente, provenant de sources interne et externes à l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions marketing ». Ainsi, le SIM vise à déceler, gérer, contrôler et utiliser les flux d’informations à la disposition d’une entreprise, pour l’adapter le plus efficacement possible à son environnement, en fonction des objectifs poursuivis. Le système d’information marketing s’est considérablement développé en raison des progrès technologiques et de la baisse des coûts. Mais deux facteurs, souvent liés, permettent d’en comprendre l’importance croissante : 4  Le CRM ou gestion de la relation clients a une partie analytique, qui consiste à collecter tous types d’information sur les clients et sur leur comportement d’achat. Une base de données considérable se constitue que les entreprises peuvent ensuite chercher à exploiter par le biais de Data mining et qui utilise d’autres types de techniques que les études de marché.  La multiplication des interactions directes avec les clients par le biais d’Internet fournit des masses d’informations nouvelles : comportement en ligne sur le site Web de la marque, sur les espaces de la marque dans les réseaux sociaux (que ce soit Internet fixe ou mobile) et données qu’on peut collecter sur les clients et prospects sur Internet (notamment les propos des internautes relatives à la marque sur les réseaux sociaux). Internet fournit donc aujourd’hui un très grand nombre de données, aussi bien déclaratives que comportementales, qui peuvent être exploitées par les marques. b. Les composantes du SIM : Le système d’information marketing comprend quatre composants, servant à la collecte des données internes et externes, notamment :  Le système comptable : C’est le système le plus ancien et le plus fondamental. Il sert à enregistrer les flux physiques et financiers, et présente une source d’information très riche. Il s’articule autour du cycle commande-livraison-facturation pour fournir ce qu’on appelle les données secondaires internes qui traitées, fournissent une base régulière de l’information utile aux gestionnaires. Exemple uploads/Finance/ les-etudes-de-marche.pdf