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PROJET DE COMMUNICATION SOUS LE THEME : LE ROLE DU MARKETING MIX DANS LE SUCCES

PROJET DE COMMUNICATION SOUS LE THEME : LE ROLE DU MARKETING MIX DANS LE SUCCES DES BANQUES PARTICIPATIVES AU MAROC Salma ARABI Doctorante, Laboratoire d’Etudes en Finance, en Comptabilité et en Gestion (LEFCG) Ecole Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG)-Settat Université Hassan 1er E-mail : s.arabi@uhp.ac.ma GSM : 06 07 88 88 80 El Mehdi KAIL Doctorant, Équipe de recherche de finance, politiques économiques et compétitivité de l'entreprise Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Souissi-Rabat (UM5S) E-mail : mehdi.kail@um5s.net.ma GSM : 06 56 92 94 07 Saïd EL MEZOUARI Professeur d’Enseignement Supérieur, Laboratoire d’Etudes en Finance, en Comptabilité et en Gestion (LEFCG), Ecole Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG)- Settat Université Hassan 1er E-mail : elmezouarisaid@gmail.com GSM : 06 61 38 45 29 Latifa LANKAOUI Professeur d’Enseignement Supérieur et Responsable du Diplôme Universitaire « Management public », Équipe de recherche de finance, politiques économiques et compétitivité de l'entreprise Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Souissi-Rabat (UM5S) E-mail : L.lankaoui@um5s.net.ma GSM : 06 64 62 03 95 Résumé : Dans un monde en perpétuel changement, et face à la concurrence acharnée entre les entreprises de différents secteurs, l’avantage concurrentiel demeure le moyen efficace pour s’imposer sur le marché. Cependant, le marketing constitue, bien entendu, un élément capital afin de garantir la compétitivité et attirer plus de clients potentiels. En effet, Le marketing permet de repérer le segment adéquat à exploiter, d’innover en fabriquant des produits répondant aux besoins concrets de la clientèle ciblée et d’anticiper ses attentes, et par là, l’entreprise pourrait devancer ses concurrents et conquérir une grande part de marché. Le marketing des produits bancaires participatifs commence à prendre de l'ampleur dans le développement des connaissances en marketing et son implication pratique pour les entreprises et la clientèle est incontestablement importante. En fait, il a connu une croissance rapide au cours des dernières années et a attiré l'attention de plusieurs universitaires, praticiens du marketing. Néanmoins, ce domaine reste encore peu étudié avec peu d’études empiriques, en particulier sur le rôle du marketing mix « participatif » conformément aux principes de la charia islamique- dans le développement et le succès des banques participatives que le Maroc s’apprête à accueillir en 2016. Dans ce papier, nous soulignons le rôle du marketing mix - Produit, Prix, Communication et Distribution- dans l’atteinte des objectifs stratégiques de la banque, nous présentons les banques participatives comme étant un nouveau produit en phase de lancement nécessitant une stratégie adéquate pour une meilleure performance. Et puis, nous exposons les résultats d’une étude quantitative dont le but de déceler les critères à mettre en valeur pour un meilleur lancement et un véritable succès des banques participatives au Maroc. Mots clés : Marketing Mix, Banques participatives, stratégie. Abstract : In a changing world and in front of an intense competition, the competitive advantage is the effective way to penetrate the market. However, marketing represents a key element to ensure the competitiveness and attract more potential customers. Actually, marketing can ascertain the appropriate segment to operate, innovate by developing products that meet the specific needs of the target and anticipate their expectations, and thus, the company could overtake its competitors and overcome the market share. The Islamic marketing begins to gain momentum in the development of marketing knowledge. Its practical implications for companies and customers are absolutely significant. In fact, it has grown rapidly in recent years and has attracted the attention of many academics, marketing experts. However, this area remains understudied with few empirical studies, especially on the part of the Islamic marketing mix- in accordance with the principles of Sharia -in the development and success of Islamic banking as Morocco prepares to welcome in 2016. In this paper, we highlight the role of the marketing mix - Product, Price, Place and Promotion- in achieving the strategic goals of the bank; we present Islamic banking as a new product in launch phase that requires an adequate strategy for better performance. Then we present the results of a quantitative study aimed to identify the criteria to develop for a better start and a great success of Islamic banks in Morocco. Key words: Marketing Mix, Islamic Banking, Strategy. Introduction Le marketing bancaire présente une certaine spécificité comme son activité versée dans la servuction. Il constitue un art de commercialiser les produits et services financiers de la banque d’une façon perspicace rassemblant la rentabilité en termes de marge bénéficiaire et la satisfaction des clients en termes d’attrait et de fidélisation. Le marketing est un outil indispensable pour toute entreprise, il l’accompagne dans toutes les phases du cycle de vie des produits et services. Chaque phase nécessite une stratégie efficace pour atteindre ses objectifs stratégiques préétablis. Souvent, la phase de lancement d’une nouvelle gamme de produits constitue une étape capitale ; en effet, la stratégie adoptée peut aboutir à des résultats satisfaisants et honorer les produits en question, ou dans le cas contraire, faire perdre l’image de marque de l’entreprise, et bien entendu, sa clientèle potentielle. Aujourd’hui, le Maroc s’apprête à accueillir les banques participatives, un nouveau produit du système bancaire et financier marocain qui répondra à de nombreuses attentes et besoins tant espérés. Certes, le Maroc a pris du retard pour se lancer dans cette perspective de financement participatif, mais, il pourra bénéficier des expériences des pays voisins ayant accumulé une expérience honorable dans le domaine. Dans le but de garantir un lancement réussi de ce nouveau modèle alternatif de financement, les banques participatives doivent élaborer des plans marketing efficaces afin de répondre au mieux aux attentes de la clientèle. De ce fait, et compte tenu de la diversité des stratégies marketing que les banques peuvent adopter en phase de lancement, nous estimons qu’une stratégie basée marketing mix pourrait être bénéfique et contribuer à l’atteinte des objectifs. Dans ce papier, nous soulignons le rôle du marketing mix - Produit, Prix, Communication et Distribution- dans l’atteinte des objectifs stratégiques de la banque, nous présentons les banques participatives comme étant un nouveau produit en phase de lancement nécessitant une stratégie adéquate pour une meilleure performance. Et puis, nous exposons les résultats d’une étude quantitative dont le but de déceler les critères à mettre en valeur pour un meilleur lancement et un véritable succès des banques participatives au Maroc. Le présent papier tente de répondre aux questions de recherche suivantes : « Comment une stratégie basée marketing mix permettrait à la banque participative de mieux répondre aux exigences de sa clientèle ? Et quels sont les critères à mettre en valeur pour que les banques participatives, une fois introduites, puissent performer et réussir leur intégration sur le marché bancaire marocain ? » A travers la réponse à ces questions, nous essayons de construire la réalité du cas marocain. I- Les banques participatives : un nouveau produit du secteur bancaire marocain Après le mauvais démarrage des produits alternatifs au Maroc en 2007, la finance participative a été mise aux casiers, mais la fin de l’année 2011 a constitué la réviviscence de cette industrie. Mais plusieurs institutions et organismes financiers se sont rendu comptes des opportunités qu’offre cette industrie. Entre autres, la caisse de dépôt et de gestion, la bourse des valeurs de Casablanca et sans oublier le conseil déontologique des valeurs mobilières qui ont publiés plusieurs travaux relatives à la finance participative. 1- Cadre général des banques participatives au Maroc Selon la Banque Islamique de Développement (BID), l’industrie de la finance islamique progresse d’une façon continue depuis la création des premières institutions au courant des années soixante-dix. D’après des récentes statistiques dans ce domaine, le nombre d’institutions financières islamiques c’est élevé à plus de 300 institutions propagés dans plus de 75 pays, dont 101 sociétés Takaful islamiques. Les banques marocaines ont commencé à commercialiser les produits islamiques en octobre 20073, avec l’instauration des trois produits islamiques4: Mourabaha Moucharaka et Ijara. Les lancements successifs de ces produits dits alternatifs se sont toutefois effectués discrètement. Or, le Maroc a de sérieux atouts et tous les éléments favorables pour devenir un véritable espace internationale pour ladite finance islamique. Du fait qu’elle permet de diversifier et renforcer le système financier national. En revanche, cette année a été plus chaude, par l’arrivée du dahir n° 1-14 du 1er rabii 1436 (24 décembre 2014) portant promulgation de la loi n° 103-12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés, Bulletin Officiel du 5 mars 2015. Le texte a institutionnalisé la banque Participative au Maroc, et en même temps a dressé une nouvelle liste des produits, tels que Mourabaha, Ijara, Moucharaka, Moudaraba, Salam et Istisna’a. 2- Les difficultés liées au lancement des banques participatives Dans le but d’identifier les difficultés qui entravent ou attardent le lancement des banques participatives au Maroc, nous présentons deux instruments principaux ; notamment : l’arbre des causes et le diagramme d’Ishikawa. a- L’arbre des causes : L’arbre de causes est une méthode structurée et rigoureuse qui permet de déceler les anomalies du système et d’y remédier en proposant des actions préventives. Il ne s’agit pas d’une fin, mais un moyen pour obtenir les résultats uploads/Finance/ marketing-mix-et-bq-participative 1 .pdf