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MERCATIQUE Mercatique : - "ensemble des actions qui, dans une économie de march

MERCATIQUE Mercatique : - "ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés." J.O. 03/01/74 - analyse du consommateur sur le point quantitatif et qualitatif 1 LA DERMACHE MERCATIQUE 1. Naissance • Ere du producteur : optique de la production, très dangereuse car il y a beaucoup de concurrence • Ere du distributeur : optique de vente, non optimal car marché bien fourni • Ere du marché : optique du produit, bon rapport qualité/prix • Ere du consommateur : optique mercatique, déterminer et satisfaire les besoins et désirs du marché 2. Concept • Orientation vers le client, porte sur la demande du marché • Profit tiré de la satisfaction du client • Pouvoir devancer la concurrence 3. La démarche mercatique La mercatique permet à l'entreprise de comprendre un marché spécial, de s'y adapter, de la conquérir, de le conserver. Il y a 2 démarches : stratégique et opérationnelle. • Stratégique : - analyser l'environnement - choisir les secteur d'activité - fixer des objectifs - mesurer ses forces et faiblesses - choix d'une stratégie de développement, avec une démarche opérationnelle • Opérationnelle : démarche concrète, au jour le jour. Selon les 4P (produit, prix, distribution, communication Plan de marchéage de Mc Carthy : plan d'action à mettre en œuvre pour adapter un produit à son marché. 2 LE MARCHE I Définition du marché A. Notion du marché • Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. • Ensemble de personnes ou d'entreprises qui achètent ou qui peuvent être amenées à acheter un bien ou un service. • Il faut toujours définir un marché par rapport à son contexte Typologie de marché : Marché du produit :  Marché principal du produit : constitue l'ensemble des produits semblables au notre et directement concurrent  Marché environnent : produits substituts, de nature différente du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins et motivations  Marché générique : celui des produits liés au besoin satisfait par le produit étudié  Marché support : ensemble des produits complémentaire de notre produit Marché géographique : étendue du marché Marché de l'entreprise : actuel, de la concurrence, potentiel B. Caractéristique du marché Composante du marché : producteur, prescripteur, distributeur, consommateur Facteur d'environnement : certains peuvent être maîtriser (variable de décision), d'autre sont non maîtrisable (variable d'environnement : saisonnalité, conjoncture économique,…) Micro-environnement : il s'agit d'organisation de groupe en relation directe avec l'entreprise Macro-environnement : organisation ou froupe ayant ou pouvant avoir des influences sur l'entreprise et son activité (institution, réglementation,…) 3 Marché de 1ière conso : constitué par la clientèle qui consomme pour la 1ière fois. Importance sur le plan qualitatif pour le renouvellement de la clientèle Renouvellement : traduit la politique de fidélisation de la clientèle II Besoins et comportement du consommateur A. Notion de besoin Le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale, lié à la condition humaine. Lien entre besoin (tension – pulsion) et motivation (force qui pousse l'individu à agir de façon à réduire son état de tension) Caractéristique des besoins : • Etat de tension inné ou acquis • Besoins évoluent avec le temps • Besoins sont différent dans l'espace • Besoins sont liés à la culture • Besoins sont préexistant dans un lieu et une époque donné 4 Demande potentiel d’un besoin Demande d ’un besoin ressenti Non conso absolu Demande potentielle Non conso volontaire Demande effective Non conso involontaire Demande du marché substitution Demande à l’ent Concurrence Pyramide de Maslow : Typologie des besoins B. Comportement d'achat C'est l'ensemble des actes liés directement à l'achat et à l'utilisation des produits ou des services. Variables explicatives du comportement : • Variable externe du comportement :  Personnalité : ensemble des caractéristiques et des façons de se comporter  Perception : processus de prise de conscience de l'environnement par les sens  Attitude : prédisposition mentale  Valeur : croyance ou concept qui détermine des lignes de conduite  Style de vie : résultante d'un système de valeur d'un individu, de ces attitudes, de ces activités, de ces modes de perception  Expérience : en fonction de situation antérieur vécu • Variable externe ou d'environnement : Lien entre le consommateur et le milieu social dans lequel il évolue : facteur socio-démographique; classe sociale, groupe de référence, famille, culture • Variable de situation : 5 Besoin primaire ou physiologique Besoin de sécurité Besoin d ’appartenance Besoin d’estime Besoin d ’épanouissement Lié aux circonstance d'achats :  Etat antérieur du consommateur  Environnement physique  Perspective temporelle  Environnement social  Objectif de l'achat : plaisir, travail C. Processus de décision Varie en fonction de l'influence exercer par les différentes variables Modèle générale de la décision d'achat : • Eveil d'un besoin (stimuli) • Recherche d'info • Evaluation, selon un certain nombre de critères (prix, caractéristique,…) • Acte d'achat • Evaluation post achat Différent type de décisions • Etape cognitive : relié à la connaissance • Etape affective : relié à l'évaluation (formation d'une opinion) • Etape oblative : relié au comportement III La segmentation Segmenter un marché, c'est le subdiviser en groupe d'acheteur homogène, chacun des groupes pouvant être choisi comme des cibles à atteindre avec un marketing mix distinct. Intérêt : • Un produit ne peut être conçu pour satisfaire tout le monde • Il faut se démarquer et se différencier des autres, pour trouver les opportunités d'activités nouvelles A. Stratégie mercatique face à la segmentation 4 types de stratégie mercatique :  Indifférenciée : l'entreprise considère que se n'est pas la peine de prendre les segments en considération, donc 1 produit pour tous les segments et 1 politique commerciale  Concentrée : 1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul segment  Adaptée : 1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment  Différenciée : 1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment 6 B. Critères de segmentation Qualité : pertinent, mesurable, opérationnelle 1. Méthode de segmentation • Par variable socio-démographique et économique : la plus utilisée, la plus simple. Age, sexe, CSP, lieu d'habitation, nationalité, taille de la famille,… • Par variable socio-style : on considère que le comportement d'un individu résulte d'un comportement régit par deux grands facteurs : - structure psychologique et mental - influence de son environnement On prend en compte 3 dimension de la personnalité : activité, intérêt, opinion • Par avantage recherché : se situe au niveau du processus de formation de l'attitude et au niveau des scores d'importance des critères de choix d'un produit donné. IV Les sources d'information : l'étude de marché A. Système d'information mercatique Déf : ensemble des moyens et procédures organisés pour collecter, mémoriser, traiter et diffuser les infos au service des besoins du service mercatique dans le but de définir une politique commerciale efficace. Qualité : pertinente, fiable, précise, actuelle, objective, disponible rapidement Source : - source interne et externe - primaire, secondaire B. Différent types d'étude de marché Objectif : • en amont : clientèle existante, avoir une idée du CA prévisionnel, adéquation entre le produit et la demande • en aval : faire des tests pour confirmer la stratégie 1. Etudes documentaires En externe : presse professionnelle, étude au niveau des CCI, syndicat, INSEE, CREDOC En interne : statistique, personnel en contact 2. Etudes sur le terrain 7 Recherche d'info primaire : quantitative (combien ?), qualitative (comment ?), semi- quantitative (quantitative + question sur le comportement) a. Enquête par sondage Soumettre un questionnaire à une fraction représentative de la population mère Définir : - échantillon exhaustif : taille de la population mère - Echantillon représentatif : n<N n>(t² p*q) / e² n : taille de l'échantillon p : proportion observé ds l'échantillon q : 1-p e : erreur acceptée t : coef correspondant au seuil de confiance définit Constituer : • La méthode empirique : unité type, quotas • La méthode probabiliste : chaque individu de la population à la même probabilité de faire partie de l'échantillon : il sera représentatif à posteriori. Rédaction questionnaire : Différentes phases : 1. problème posé 2. définir les infos dont ont a besoin 3. où trouver les infos 4. type de question à poser 5. nombre de question à poser 6. rédiger, bâtir le questionnaire 7. tester Différents type de questions : - question fermée à réponse unique - question fermée à réponse multiple - question fermée avec classement - question d'échelle - question ouverte Administration : - auto administrée : distribué, le client y répond tout seul - interview - mailing : questionnaire par postage - planning Dépouillement : - éliminer les questionnaires incomplets ou erronés - liste des traitement - grille de dépouillement - les tris : à uploads/Finance/ mercatique-le-marketing.pdf