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THE OLIVER WYMAN RETAIL JOURNAL CONSOMMATION ET GRANDE DISTRIBUTION | VOLUME 3

THE OLIVER WYMAN RETAIL JOURNAL CONSOMMATION ET GRANDE DISTRIBUTION | VOLUME 3 Nous sommes heureux de vous présenter la troisième édition du Oliver Wyman Retail Journal – Consommation et Grande Distribution. Vous y trouverez des articles que nous avons publiés cette année, des inédits ainsi que deux interviews parues dans des publications de référence. Dans un secteur en pleine évolution et un environnement économique atone, les positions se prennent pour la période à venir. Les nouveaux concepts commerciaux, dans le commerce physique et en ligne, ont poursuivi leur montée en puissance au détriment des formats établis. Un certain nombre d’enseignes parmi les plus importantes et les plus performantes de la planète ont trébuché, de façon souvent très visible. Les échanges que nous avons eus, les travaux que nous avons réalisés et les documents que nous avons publiés se sont concentrés sur la manière de l’emporter dans un environnement aussi changeant. Tout part d’une observation évidente mais capitale : les concepts de distribution traversent des phases de vie successives, de leur conception à leur déploiement, à la saturation du marché et la stagnation jusqu’à leur déclin face aux nouveaux formats et concurrents. Réussir nécessite des qualités très différentes d’une phase à l’autre, et le passage d’une croissance fondée sur le déploiement immobilier à une situation de saturation est sans doute l’étape la plus difficile. Les articles contenus dans cette édition décrivent ces différents stades de vie et les savoir-faire à maîtriser pour réussir à chaque stade. Ils explorent la diversité des menaces pesant sur les formats de distribution parvenus à maturité et examinent les stratégies permettant de faire face aux concurrents en ligne et à bas prix, tout en bâtissant des activités nouvelles, en particulier omnicanal, viables. Les aspects tactiques incontournables de la distribution, l’innovation, les prix, les coûts, la gestion des magasins, sont des disciplines de base pour tout distributeur. Et savoir où trouver les gisements de ressources cachés dans une entreprise de distribution bien gérée permet toujours de dégager des marges de manœuvre stratégiques supplémentaires. Tout au long de ce recueil, vous découvrirez des articles explorant les thèmes cités plus haut ou en abordant de nouveaux, et aussi des études de cas décrivant la manière dont des distributeurs se sont attaqués à ces problèmes. J’espère que vous y trouverez de l’intérêt. Editorial Bernard Demeure French and Iberian Retail Practice Leader bernard.demeure@oliverwyman.com +33 1 4502 3209 Sommaire Volume 3 | 2014 STRATÉGIES 5 DISTRIBUTEURS, COMMENT AGIR ? 19 AMAZON ET GOOGLE VEULENT CONCURRENCER LA GRANDE DISTRIBUTION Entretien avec Bernard Demeure 27 LES CYBERMARCHÉS, DISTRIBUTEURS ALIMENTAIRES « TOUT EN LIGNE » Où peuvent-ils être rentables ? 17 E-COMMERCE ET DRIVE Le lieu de vente physique a-t-il encore sa place ? 25 L’ARRIVÉE D’AMAZON FRESH EN FRANCE Entretien avec Bernard Demeure 9 ÉVOLUTION, CROISSANCE ET RÉVOLUTION Changements de phase dans la distribution 23 FACE À AMAZON, COSTCO ET AUTRES (Re) séduire le consommateur, c’est possible ! 35 STRATÉGIES DE SURVIE Gagner et maintenir sa croissance face aux bouleversements dans la distribution INNOVATION, PRIX, COÛTS ET MAGASINS DÉVELOPPEMENT DURABLE 77 LA MENACE DES DISCOUNTERS Entretien sur la stratégie de terrain 47 INNOVER DANS L’EXPÉRIENCE CLIENT Pour se différencier et croître 103 SUBMERGÉS PAR L’INFORMATION ? Entre vos clients et vous, ne laissez pas les données s’interposer 115 RÉDUIRE LE GASPILLAGE ALIMENTAIRE Que peuvent faire les distributeurs ? 95 EFFICACITÉ OPÉRATIONNELLE EN MAGASIN ET SATISFACTION CLIENT Le défi 85 RÉDUIRE SES COÛTS D’ACHAT Aller au-delà des négociations avec les fournisseurs 109 MAÎTRISER SA MARGE BRUTE 59 BAISSER LES PRIX Un rêve impossible ? 63 COMMENT VAINCRE LA CONCURRENCE À PRIX BAS DISTRIBUTEURS, COMMENT AGIR ? La stagnation de la demande, l’augmentation de l’intensité concurrentielle, le défi des discounters et la croissance des acteurs Internet mettent à l’épreuve les détaillants alimentaires et généralistes à travers l’Europe. Comment agir ? La distribution européenne est aujourd’hui sous pression : • • Les prix baissent, parfois de manière spectaculaire. En France, par exemple, un distributeur a baissé ses prix de près de 10%. Si la France est le seul marché majeur où les « hard discounters » perdent du terrain, ce n’est peut-être pas par hasard. Des baisses de prix du même ordre de grandeur ou proches avaient été réalisées par des distributeurs dans d’autres pays dans le passé. Les cartes sont en train d’être rebattues … • • Le chiffre d’affaires et les résultats de nombre de détaillants majeurs en Europe sont en baisse. Au Royaume-Uni, par exemple, Tesco est en grande difficulté. D’autres acteurs importants reculent également … • • Des groupes ayant une présence multi-pays ont déjà quitté certains marchés ou ont mis en vente une partie de leurs opérations à l’étranger. Ils abandonnent parfois même leur activité alimentaire dans leur pays d’origine : Tengelmann, l’un des grands épiciers traditionnels d’Allemagne, sort du secteur … Face aux acteurs établis, les discounters et Internet progressent, challengeant les formats établis mais offrant aussi des opportunités d’omnicanal qui sont importantes : • • Les « hard discounters » poursuivent leur développement. Les deux leaders figurent désormais parmi le « top 10 » des distributeurs mondiaux et ont ouvert plus de 6 500 points de vente en Europe durant les dix dernières années. Lors d’enquêtes récentes, Lidl est ressorti comme le distributeur européen ayant le plus de « like » sur Facebook ou a été élu « meilleure chaîne de magasins ». Et un autre type de discounter, Costco, ouvre en France, avec lui aussi un modèle économique différent. • • Internet et les différentes formes d’omnicanal continuent à croître. Sur Internet, l’écart que peut creuser le leader par rapport à ses concurrents est plus élevé que dans le commerce physique. Qui plus est, il se fait à une échelle globale plutôt que magasin par magasin. Certains acteurs Internet ont accès à des masses importantes de capitaux, alors même que certains d’entre eux développent des modèles moins intensifs en capitaux, et à des coûts pour le moment inférieurs. Certains de ces e-commerçants sont devenus des références en termes de proximité et de développement de relations clients. La notion de trafic évolue et se diversifie. Sans que cela soit directement comparable, Vente Privée a plus de visiteurs par jour que la première enseigne française d’hypermarchés. 6 Stratégies Ce sont clairement des signes d’une évolution fondamentale. Les grands distributeurs agissent. Tout le monde a pu par exemple observer la signature d’accords à l’achat entre les 3ème et 4ème et 5ème et 6ème distributeurs alimentaires français afin de renforcer leur compétitivité. Mais il faudra faire davantage. La dure réalité est que la ligne de démarcation entre industriels, distributeurs, acteurs Internet et acteurs logistiques devient chaque jour un peu plus floue. Il y a de nouvelles manières de faire du commerce. D’autres secteurs « grand public », tels que la banque, le voyage et les télécommunications, ont déjà vécu des transformations majeures. Tous les acteurs n’en sont pas sortis indemnes. Les gagnants ont réduit leurs coûts et ont recherché des effets d’échelle, une stratégie qui n’est pas forcément celle prévue ou souhaitée par nombre de détaillants. Certes le secteur de la distribution diffère en beaucoup de points, mais des leçons peuvent être tirées de l’observation de ces évolutions. La prochaine phase a déjà commencé pour la grande distribution. A nos yeux, et sur la base de notre expérience, plusieurs questions doivent être posées : • • Quels sont les scénarios possibles pour la distribution européenne pour les cinq à dix prochaines années ? • • Comment évolueront les marchés nationaux ? Les positions deviendront-elles plus concentrées dans les pays majeurs, comme c’est déjà le cas dans nombre des pays plus petits (dans la limite des contraintes de la règlementation concurrentielle) ? La distribution a une forte dimension locale, qui restera en particulier à travers l’omnicanal, mais des acteurs forts européens ou internationaux vont-ils émerger ou continuer à se développer, à côté des acteurs nationaux ? • • Pour les magasins, alors même que des m2 continuent à être ouverts pour se rapprocher des consommateurs et gagner en compétitivité locale, est-ce la fin de l’ère d’expansion ? A côté des ouvertures, des fermetures ne sont-elles pas déjà en vue, à l’instar de ce qui se passe pour la distribution au détail aux Etats-Unis ou de ce qui s’est passé dans d’autres secteurs ? • • Les meneurs, plutôt que les suiveurs, seront-ils les grands gagnants sur le terrain de la consolidation ? Réussir l’ « omnicanal » requiert-il des ruptures stratégiques plus fortes, dans un secteur connu pour sa focalisation à 90% sur l’ « exécution » ? L’avenir n’est pas écrit, et il n’appartient pas aux seuls Amazon, Google et autres Facebook. Proches de leurs clients – et de plusieurs façons plutôt qu’une – les distributeurs ont des atouts indéniables. Face à un client qui demande de pouvoir trouver ce qu’il veut, quand il le veut et où il le veut, ils doivent agir de façon radicale. 7 « La prochaine phase a déjà commencé pour la grande distribution. Proches de leurs clients uploads/Finance/ ow-retail-journal-fr 1 .pdf