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21/10/2012 1 Cours de Communication financière Prof. Hassan BASSIDI 5ème Année

21/10/2012 1 Cours de Communication financière Prof. Hassan BASSIDI 5ème Année Finance Montrer l'importance croissante pour l'entreprise de dialoguer avec son environnement économique et financier Exemple: ◦180 000 entreprises créées en France par an ◦100 000 entreprises reprises ou réactivées ◦50 000 entreprises disparaît chaque année ◦50% des entreprises vivent moins de 5 ans ◦L'évolution du CAC 40 crée en 1987 mis en évidence l'existence de deux phénomènes : La mutation structurelle du tissu économique français Les changements concrets intervenus dans le paysage des entreprises Sur 40 sociétés composant l'indice CAC 40 début 2002, 18 sociétés seulement étaient présentes dans l'indice d'origine. Sur les 22 sociétés sorties, certains existent toujours en bourse hors indice D'autres ont été achetées par des sociétés cotées et d'autres ont subi des sorts divers. Les clients, débouchés de l'entreprise en économie libérale ◦Comment une entreprise peut-elle vivre sans des clients ◦La réussite du lancement d'un nouveau produit ◦S'adapter aux attentes des clients Le capital humain, élément essentiel au développement de l'entreprise ◦Quelle est la qualité du chef d'entreprise? Avant la 2ème guerre mondiale : le chef d'entreprise actionnaire Après la guerre : le chef d'entreprise non actionnaire D'où la nécessité de rendre compte La montée en puissance de l'actionnariat salariale 21/10/2012 2 ◦L'argent, un carburant indispensable Un vecteur de croissance et de développement des entreprises pour assurer : Le démarrage d'une start-up Le financement d'un investissement industriel important La réalisation d'une opération de croissance externe… Les investisseurs s'intéressent à la valorisation de l'argent L'entrepreneur a essentiellement deux sources de financement : le capital propre et la dette Depuis les années quatre vingt dix et le début du siècle nouveau : la montée en puissance du rôle censeur de l'actionnaire Le pouvoir largement été au profit du manager revient à l'actionnaire Prise de conscience par l'actionnaire de son pouvoir individuel ou collectif. Peu de communication vers les investisseurs ou les prescripteurs Diffusion d'information financière souvent complexe et relative au passé. Privatisation des économies et le développement des marchés financiers La mondialisation des marchés Le développement de la corporate governance La montée en puissance des réglementations Au cours de la dernière décennie du XXe siècle, l’organisation des économie, des marchés et des circuits financiers a connu de nombreux bouleversements destinés à satisfaire aux exigences de l’économie nationale et plus globalement de l’économie mondiale. 21/10/2012 3 Les années quatre-vingt et quatre-vingt dix ont été marquées par des vagues successives de privatisations à travers le monde. ◦En Europe d’abord, les privatisations ont été initiées en particulier Grand-Bretagne, puis en Italie et en France. ◦Les privatisations se sont poursuivies en Amérique du Sud puis en Europe Centrale après la chute du Mur de Berlin et le passage des pays de l’Est à l’économie de marché ◦Au Maroc, c’est à partir du milieu des années quatre-vingt dix qu’a connu une vague de privatisation. Au début des années 90 s’est marquées par une volonté de désengagement de l’Etat dans le financement de l’économie et un assouplissement de la réglementation bancaire entraînant une plus grande intermédiation bancaire, une plus forte concurrence entre les réseaux et une incitation à la transformation. Le passage de l’économie d’endettement à l’économie de marché a été rendu possible par l’évolution des marchés financiers et plus particulièrement de celui des actions grâce à: La dématérialisation des titres pour améliorer la vitesse des échanges; La déréglementation du secteur financier; L’évolution de la fiscalité La création de nouveaux marchés permettant l’accroissement de l’offre de titres. Au cours des vingt-dernières années, le fonctionnement des marchés financiers a été fortement modifié par l’internationalisation des placements financiers, rendant décisif le rôle des investisseurs institutionnels notamment anglo- saxons sur les marchés d’actions à travers le monde et par le développement des nouvelles technologies. L’informatisation des relations a fait tomber les barrières physiques des marchés, contribuant à une circulation de plus en plus rapide des hommes et surtout des informations. Par corporate governance on entend tout système par lequel une société est dirigée et contrôlée. Jusqu’à la fin des années quatre-vingt, le leadership des dirigeants n’était pas réellement mis en cause. Le thème de la corporate governance ne préoccupait personne sur les marchés boursiers occidentaux. Mise en cause de la responsabilité des administrateurs lors de faillites retentissantes du fait de leur défaillance dans l’exercice de leurs fonctions ou mise en examen de dirigeants de grands groupes du fait d’actes de gestion. Ces situations ont entraîné une prise de conscience par les autorités de tutelle de l’importance du sujet et une réflexion approfondie sur le mode de fonctionnement des entreprises. 21/10/2012 4 La mise en place des autorités de marché ◦Leur mission première est de protéger les investisseurs et l’intégrité des marchés à partir d’un principe simple : tout investisseur, grand ou petit, doit avoir accès à la même information de base avant toute décision d’investissement sur une société cotée. La mondialisation croissante des réglementations des marchés (sarbanes- oxley, loi sur la sécurité financière,…) La communication commerciale vers les clients et les consommateurs; La communication interne vers le personnel; La communication institutionnelle ou corporate vers le grand public, les pouvoirs publics, les leaders d’opinion; Et bien sur la communication financière. beaucoup d’entreprise considèrent que les cibles de chacune de ces communication doivent être traitées séparément. ◦(l’actionnaire peut être client, le salarié est lecteur de journaux, l’analyste financier ou le journaliste est également consommateur…); Il existe donc une véritable porosité entre les cibles des communications de l’entreprise. « la stratégie est l'ensemble des décisions et des actions relatives au choix des moyens et à l'attribution des ressources en vue d'atteindre un objectif » Chaque composante de l'entreprise est amenée à participer au processus de réflexion et à la mise en œuvre des choix stratégiques retenus. L'information financière : c'est la matière première La publicité financière : un moyen de la communication financière C'est la présentation de données économiques et financières dans un journal spécialisé,… 21/10/2012 5 La communication financière contribue à : ◦Expliquer et illustrer la stratégie; ◦Valoriser les produits ou les services; ◦Mettre en avant le capital humain; ◦Expliquer les efforts de recherche; ◦Souligner les spécificités par rapport à ses concurrents; ◦Commenter les résultats de l'entreprise; ◦Présenter les perspectives de la société. Démultiplication d'un même message Mondialisation des entreprises La communication financière doit être une véritable communication économique. Au cours de ces dernières années, les entreprises ont été soumises à une double contrainte en matière de communication économique et financière : la pression des marchés financiers et les exigences croissantes des réglementations boursières. Ces entreprises ont donc été confrontées à une double série d’exigences : ◦D’une part, convaincre de la qualité des dirigeants et de leur stratégie afin de mieux valoriser l’entreprise, en particulier via le cours de l’action, et contribuer à la pérennité de l’entreprise, ◦D’autre part, répondre aux obligations légales ou réglementaires. L’obligation d’information découle de deux principes qui animent le marché : ◦La protection des actionnaires, des associés et des tiers; ◦La protection des épargnants grâce à la transparence du marché. L’information du marché est donc l’un des premiers devoirs de toute société faisant appel public à l’épargne. Les textes relatifs à l’obligation d’informer, légaux et réglementaires, précisent la nature de l’information financière qui doit être exacte, précise et sincère et les obligations liées en particulier à sa diffusion qui doit intervenir le plus tôt possible. Le cadre réglementaire vise donc à la transparence de l’information et à sa rapidité de diffusion. Ces textes encadrent la communication économique et financière qui comporte différents type d’informations différenciées selon leur origine et leur logique: ◦L’information périodique, l’information permanent, l’information occasionnelle. 21/10/2012 6 La communication économique répond à des obligations mais la société cotée a un objectif général: assurer sa pérennité dans un environnement de plus en plus concurrentiel. La communication économique doit donc contribuer à cette pérennité abordée sous deux angles: la pérennité financière et la pérennité du contrôle. La pérennité financière: ◦La société doit dégager une rentabilité de ses capitaux propres engagés supérieure à leur coût de mise en place; ◦Pour maintenir et accroître cette capacité à dégager un surplus, il importe que l’entreprise renouvelle son outil industriel et se développe, en trouvant sur le marché les moyens financiers dont elle a besoin. C’est à ce niveau qu’intervient la communication économique et financière. Elle favorise, par la transmission de messages adaptés, la perception qu’ont les investisseurs de la stratégie poursuivie et sa crédibilité. La communication économique est bien un outil au service d’une politique financement variée et efficace: variée par la possibilité d’utiliser l’ensemble des instruments financiers (capital, obligations, dettes obligataires hybrides, quasi fonds propres) et efficace par l’obtention des ressources au moindre coût (financier ou en termes de contrôle). La pérennité du contrôle ◦La communication économique doit aider à mieux valoriser l’entreprise, moyen le plus efficace pour assurer la pérennité de la société. ◦Satisfaire et préserver l’actionnariat doit être une ambition permanente du management d’une société, cotée ou non. ◦Dernier élément stratégique servant à justifier une communication économique active: la nécessité de protéger le capital de l’entreprise. uploads/Finance/ se-ance-2-le-marketing-boursier-et-la-communication-economique-pdf.pdf