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1 L’économie sociale et solidaire au Maroc : les enjeux marketing. KHADIJA BELM

1 L’économie sociale et solidaire au Maroc : les enjeux marketing. KHADIJA BELMOUSS Enseignante chercheuse Spécialité : Marketing et Management Faculté des SJES de Meknès. Département des sciences économiques belmouss.khadija@yahoo.fr Le marketing s’inscrit dans un contexte concurrentiel propre à l’économie de marché et puisque toute entreprise a besoin de se faire connaitre et de gagner des clients pour survivre, il est ainsi légitime, pour les entreprises sociales et solidaires, d’adopter une stratégie marketing (politique de positionnement de leurs produits sur un marché, actions commerciales pour se faire connaitre, etc.). La multiplication des organisations à caractère social ou solidaire a créé entre elles un véritable esprit de compétition : ces organisations ne disposent pas d’un financement public et doivent donc se procurer elles-mêmes les ressources en hommes, en argent ou en nature dont elles ont besoin. Pour cela, elles empruntent de plus en plus fréquemment au marketing son esprit et ses méthodes d’action. Notre intervention essaie de répondre aux questionnements suivants : - Peut- on parler de marketing dans l’économie sociale et solidaire ? - Quelles sont les spécificités de marketing social et solidaire ? - Quelles sont les spécificités attachées à son application au Maroc ? Mots clés : Marketing , economie sociale et solidaire , Maroc Marketing is part of a competitive market economy environment and since every company needs to get known and win customers to survive, it is legitimate for social and solidarity-based companies to adopt a marketing strategy (policy of positioning their products on a market, commercial actions to make themselves known, etc.) . The multiplication of organizations of a social or solidarity nature has created between them a true spirit of competition : These organizations do not have public funding and therefore have to provide themselves with the human, financial or in-kind resources they need . To this end, they increasingly borrow from marketing its spirit and its methods of action. Our intervention tries to answer the following questions: - Can we talk about marketing in the social and solidarity economy? - What are the specificities of social and solidarity marketing? - What are the specificities attached to its application in Morocco? Key words : Marketing, social and solidarity economy ,Morocco 2 Introduction: Aborder la question du marketing dans une entreprise d’économie sociale et solidaire semble encore improbable. En effet, les entreprises sociales et solidaires ont un rapport complexe avec la question du marketing. Les valeurs et l’éthique de leur projet semblent inconciliables avec l’idée même du marketing. Le terme marketing évoque spontanément l’économie capitaliste et ses stratégies d’influence sur les consommateurs d’où les réticences de certains acteurs de l’économie sociale et solidaire et plus largement du développement local à y faire recours. Le marketing est né et a forgé sa pratique dans des entreprises capitalistes commercialisant des produits de grande consommation. Cependant, les méthodes de marketing traditionnelles ne s’appliquent pas forcément aux ONC (organisations non gouvernementales) et aux autres associations, c’est pourquoi la notion du marketing social ou solidaire a été créé : sensibiliser à une problématique, demander du temps ou de l’argent, provoquer un comportement… Le marketing social et solidaire se distingue essentiellement en ce qu’il ne vise pas la conclusion d’une opération commerciale mais plutôt la création de rapports durables entre l’organisation et ses différents groupes-cibles. Les questions qui nous interpellent sont donc : Comment peut-on servir, par le marketing, l’intérêt général ? Comment décliner un projet social ou solidaire en stratégie commerciale et de communication sans le dénaturer ? Comment réussir la dualité entre une démarche connotée de commercial qui sert les buts particuliers de quelques uns et une démarche plus tournée vers l’intérêt collectif (le travail en collaboration, en coparticipation,…), et quelles sont les spécificités de son application à l’économie sociale et solidaire au Maroc ? Notre travail va essayer d’apporter des éléments de réponse à ces interrogations à travers deux grands axes, un premier est dédié à étudier les enjeux de l’économie sociale et solidaire notamment l’économie sociale et solidaire marocaine et un deuxième axe va discuter le rôle de marketing comme un moyen de gestion des organisations sociales et solidaires. I. Spécificités de l’économie sociale et solidaire 1- Economie sociale et solidaire, concepts et définitions : Le terme d’économie sociale et solidaire regroupe un ensemble de coopératives, mutuelles, associations, syndicats et fondations, fonctionnant sur des principes d’égalité des personnes (une personne une voix), de solidarité entre membres et d’indépendance économique1 , on distingue l’économie sociale et l’économie solidaire : 1- Emmanuel Bayle Jean-Claude Dupuis, « management des entreprises de l’économie sociale et solidaire : identités plurielles et spécificités » De Boeck supérieur, 2012 p : introduction. 3 - L’économie sociale définit l’ensemble des coopératives, mutuelles, associations et fondations partageant des particularités qui les distinguent des entreprises individuelles, des entreprises publiques et des sociétés de capitaux. Ces entreprises d’économie sociale se distinguent des entreprises individuelles par leur caractère collectif, elles se distinguent des sociétés de capitaux parce qu’elles réunissent des personnes avant de réunir des capitaux et sans chercher en priorité la rémunération du capital. Enfin, par leur caractère privé, elles sont différentes des entreprises publiques2. - L’économie solidaire : elle repose sur une combinaison de trois économies (marchande, non marchande et non monétaire) à partir de dynamiques de projet. Celles-ci articulent une dimension de réciprocité et la référence à des principes de justice et d’égalité.3 L’économie solidaire se rapproche de l’économie sociale mais l’économie solidaire se définit plutôt par ses finalités : assurer l’insertion, renforcer le lien social, produire autrement.4 L’économie sociale et solidaire vise à développer des modes de production, de réparation, d’échange et de consommation plus démocratiques et solidaires.5 Au Maroc, la stratégie nationale 6de l’économie sociale et solidaire (2010-2020) définit l’économie sociale et solidaire comme « l’ensemble des initiatives économiques cherchant à produire des biens ou des services, à consommer et à épargner autrement, de manière plus respectueuse de l’Homme, de l’environnement et des territoires ». La liste des secteurs ouverts par les organisations de l’économie sociale et solidaire (l’ESS) est variée : agriculture, artisanat, immobilier, tourisme, exploitation forestière, services financiers, santé et services sociaux, intégration à l’emploi, éducation, actualités culturelles… . Le rapport de conseil économique, social et environnemental Marocain 7 identifie plusieurs structures possibles : « selon le mode d’organisation, ces initiatives sont, en général, menées dans le cadre : de coopératives, d’associations, de mutuelles, de fondations, ou tout autre type d’organisation respectant les valeurs de l’économie sociale. Les entreprises, particulièrement, les toutes petites entreprises, qui mettent l’accent sur l’insertion par l’activité économique permettant à des personnes sans emploi, rencontrant des difficultés sociales et professionnelles particulières, de bénéficier d’un emploi en vue de faciliter leur insertion professionnelle. En effet, le Maroc fait face à des défis pressants en termes d’inclusion sociale et d’inclusion territoriale. L’urgence est fortement reconnue de faire baisser le taux de pauvreté dans le pays, réduire les inégalités riches /pauvres et les inégalités des revenus, faire baisser le taux de chômage et améliorer les conditions de travail, à réduire le taux d’abondant scolaire et remédier à l’analphabétisme, à travailler la question des inégalités des sexes et à améliorer l’accès aux services de santé et aux infrastructures. D’autres défis concernent la réduction des 2- Christine collette Benoit ligé « Economie sociale et solidaire, Gouvernance et contrôle » Dunod 2008 p 8. 3 - Christine-collette& Benoit pigé, op. cit, p 8. 4- Ibid. 5- Dumoustier, 2001, cité par Danièle Dumoustier & Marie-Claire Malo, « l’économie sociale et solidaire, une économie relationnelle ? questions d’identité de stratégie ouvrage « Management des entreprises de l’économie sociale et solidaire, op. cit, p 16. 6- Le conseil économique ,social et environnemental « Economie sociale et solidaire : un levier pour une croissance inclusive », rapport 26 février 2015, www.cese.ma/pages/Auto-saisines/AS-19-2015-economie- sociale-et-solidaire.aspx. 7- le rapport du conseil économique ,social et environnemental , ibid . 4 inégalités entre les zones rurales et les zones urbaines et l’amélioration de l’accès aux infrastructures et aux services d’éducation et de santé dans les zones rurales. Aux cotés du secteur public et du secteur privé, l’ESS à vocation à apporter un nouveau souffle à la croissance économique en contribuant à mieux relever les défis de l’inclusion. 2- L’évolution de l’économie sociale et solidaire : L’économie sociale et solidaire s’est consolidée ces dernières années grâce au renforcement du processus de production et d’échange et à l’élargissement de la sphère de distribution. L’économie sociale et solidaire voit son importance économique s’accroitre dans plusieurs continents. En Europe 8, par exemple, l’ESS emploie plus de 14.5 millions de personnes, soit quelque 6.5% de la population active de l’union européenne, 27 dans certains pays tels que la Belgique, la France et les Pays-Bas, l’ESS contribue à plus de 10 % du PIP. La réunion de ces expériences étrangères ont montré que l’ESS a permis à certains de ces pays de surmonter en partie les effets négatifs de la crise de 2008 . Dans certains pays ou le projet de régionalisation est très poussé, la dimension régionale et locale a favorisé, d’une part, l’émergence de pôles de compétitivité régionaux, uploads/Finance/1-sm.pdf