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Marketing International Par : Dr. RAVALISON Rijamalala – IST-T © 2014 Page 1 Institut Supérieur de Technologie d’Antananarivo ---------- Mention Génie du Management d’Entreprise et du Commerce ---------- Parcours Marketing et Commerce MARKETING INTERNATIONAL Développer une offre à l’international Par : Dr. RAVALISON Rijamalala Mamy Chef de Parcours Marketing et Commerce Enseignant vacataire de Marketing à l’ Université d’Antananarivo Marketing International Par : Dr. RAVALISON Rijamalala – IST-T © 2014 Page 1 Développer une offre à l'international Dans ce chapitre, nous examinerons les questions suivantes :  Quels facteurs doivent être pris en compte avant de décider de s'internationaliser ?  Comment choisir les marchés sur le quels s'implanter ?  Quels sont les différents modes d’accès aux marchés étrangers ?  Jusqu'où faut-il adapter ses produits et ses actions marketing à l'international ?  Comment une entreprise doit-elle organiser ses activités internationales ? L'accélération des moyens de communication, de transport et des flux financiers a favorisé l'avènement de la mondialisation. Les individus ont une consommation de plus en plus multiculturelle. Il n'est en rien surprenant de rencontrer un Français vivant à Shanghai, portant un costume italien et possédant une voiture allemande, qui dine dans un restaurant japonais avant de voir un film américain sur un téléviseur coréen. Les entreprises commercialisent de plus en plus leurs produits et services dans plusieurs pays, parfois avec la même approche marketing que dans leur pays d'origine, parfois en l'adaptant aux spécificités du marché visé et des structures économiques locales. DANONE AU BANGLADESH Le groupe agroalimentaire a développé un partenariat avec Grameen Bank, l'organisation du microcrédit du Prix Nobel Muhammed Yunus, pour fabriquer et commercialiser sous la marque Shoktidoi (littéralement : "un yaourt qui rend fort") des yaourts bon marché et enrichis sur le plan nutritionnel à destination des enfants entre 5 à 12 ans. L'entreprise a choisi le Bangladesh comme pays pilote pour le développement de nouveaux aliments destinés aux enfants mal nourris des pays très pauvres. La joint-venture créé 177 employés directs et fournit des revenus à près de 400 fermiers locaux qui fournissent le lait (et élèvent des vaches en empruntant de petite somme d'argent à Grameen), et aux villageois qui distribuent les yaourts. La capacité de production, qui s'élevait à 700 tonnes en 2009, est passée à 2500 tonnes en 2010 et le groupe prévoit de construire une seconde usine de capacité additionnelle de 7000 tonnes. Enfin, la marque vient de lancer le Shoktipocket, une pochette de 40 g qui mélange lait et céréales et a une durée de vie 20 jours hors de la chaîne de froid. Marketing International Par : Dr. RAVALISON Rijamalala – IST-T © 2014 Page 2 Nous examinons dans ce chapitre les principales décisions liées à une présence internationale. Nous étudions comment les entreprises prennent leurs décisions en la matière, depuis le choix de s'internationaliser jusqu'au plan marketing international et aux structures d'organisation adoptées (voir figure 21.1) Figure 21.1 : Les principales décisions de marketing international 1. La décision de s'internationaliser Certains secteurs, comme le luxe, l'informatique ou les jeux vidéo, comptent des entreprises mondialisées de longue date, avec des marques comme Louis Vuitton, Toshiba ou Nintendo présentes dans le monde entier. Dans d'autres secteurs, les entreprises ont longtemps eu une activité à l'échelle nationale et élargissent aujourd'hui leurs perspectives. L'automobile constitue un cas intermédiaire. Les constructeurs français étaient traditionnellement présents en Europe occidentale, en Afrique et en Amérique du Sud. Ils se sont aujourd'hui déployés en Chine et en Europe orientale. Ce secteur se caractérise désormais par une concurrence mondiale. Choisir un mode d'organisation Elaborer un plan de marketing international Choisir un mode d'entrée Choisir les marchés-cibles Décider de s'internatioanaliser Marketing International Par : Dr. RAVALISON Rijamalala – IST-T © 2014 Page 3 HYUNDAI Si la marque coréenne a pendant plusieurs décennies été synonyme de voitures peu fiables et bon marché, elle a aujourd'hui considérablement évolué. En 1999, son président, Mong-Koo Chung, a renoncé à une stratégie de volume et de maximisation de la part de marché pour privilégier la qualité. Hyundai a alors adopté les processus de qualité Six Sigma, développé le travail interfonctionnel, établi des partenariats étroits avec ses fournisseurs et multiplié les réunions de suivi de la qualité des véhicules, elle est passé du 32éme rang (sur 37 marques classées) en 2001 à la 4éme place en 2009, juste derrière Lexus, Porsche et Cadillac. Cette stratégie s'est révélée payante, entraînant une forte hausse des ventes dans un marché morose. En 2010, Hyundai disposait d'une part de marché de 5,0% à l'échelle mondiale et de 2,6% en Europe, un marché qu'elle approvisionne grâce à sa nouvelle usine tchèque qui a coûté un milliard d'euros. La marque est le deuxième constructive automobile en Inde et elle a développé une joint-venture avec Beijing Automotive pour mieux cibler le marché chinois. On peut définir un secteur global comme un secteur d'activité dans lequel les positions stratégiques des concurrents se déterminent en fonction d'enjeux mondiaux. Une firme globale à tirer parti des opportunités de R&D, de production, de logistique et de commercialisation à l'échelle de la planète. Ainsi, les ascenseurs Otis utilisent des systèmes d'ouverture venus de France, un embrayage espagnol, une électronique allemande et un moteur japonais, tandis que l'ensemble est intégré aux Etats-Unis. Le secteur des services n'échappe pas à cette tendance, comme en témoignent les efforts de l'organisation mondiale du commerce pour favoriser une plus libre circulation des services. Les petites et moyennes entreprises se développent, elles aussi à l'international. Certaines parviennent à identifier des niches viables mondialement, comme la boulangerie Poilâne qui envoie chaque jour par Fedex des pains dans plus de 20 pays. Marketing International Par : Dr. RAVALISON Rijamalala – IST-T © 2014 Page 4 Les décisions d'internationalisation s'appuient en général sur quatre types de motivations :  D'abord, du fait de la mondialisation, les entreprises internationales prennent une part croissante de l'activité dans de nombreux secteurs, réduisant celle laissée aux opérateurs nationaux. En conséquence, les acteurs locaux cherchent à élargir leur champ d'activité en s'internationalisant.  Ensuite, les ventes sur les marchés étrangers génèrent des économies d'échelle.  Elles permettent également de réduire sa dépendance par rapport à la conjoncture économique nationale et aux évolutions des goûts locaux.  Enfin, les marchés émergents enregistrent une croissance économique plus forte que les marchés occidentaux et se caractérisent par un appétit de consommer et d'investir qui ouvre les belles opportunités. Face à la nécessité d'internationaliser leurs activités, les entreprises doivent développer une approche rigoureuse dans la manière d'aborder les marchés étrangers. Elles doivent modifier leur approche marketing, non pas que le marketing international fasse appel à des notions ou des principes nouveaux, mais parce que les différences entre pays peuvent modifier la manière dont les consommateurs réagissent aux politiques marketing. Il importe donc de bien comprendre les attentes des consommateurs locaux, d'appréhender les pratiques commerciales en vigueur sur place, sans sous-estimer le poids éventuel des réglementations locales et des coûts qu'elles peuvent engendrer. En pratique, une entreprise entre sur le marché international de deux façons. Soit elle est sollicitée par un exportateur de son pays, un importateur ou un gouvernement étranger, soit elle prend elle-même l'initiative de l'opération, en raison d'une surcapacité de production ou de possibilités plus intéressantes que sur le marché intérieur. 2. Le choix des marchés En élaborant son plan international, l'entreprise doit d'abord définir le nombre et le type de pays concerné. 2.1. Le nombre de pays concernés Habituellement, l'internationalisation se fait en cascade en s'implantant successivement sur différents marchés. Des entreprises comme Matsushita, BMW, The Body Shop ou Marketing International Par : Dr. RAVALISON Rijamalala – IST-T © 2014 Page 5 Benetton ont adopté cette approche, qui permet d'élaborer un plan de lancement spécifique sur chaque marché et d'étaler les investissements humains et financiers. Une alternative consiste à entrer simultanément sur plusieurs marchés. Lorsque l'avantage du pionnier est réel dans le secteur et que la concurrence est intense, cette approche est préférable car elle permet d'être le premier entrant partout. C'est par exemple celle qu'a adoptée Microsoft pour le lancement de Windows 7, vendu à 150 millions d'exemplaires dans 100 pays au cours de l'automne 2009. Toutefois, son principal inconvénient réside dans la nécessité de moyens financiers importants et la difficulté de coordonner les lancements. 2.2. Le choix des pays Pour choisir les pays d'implantation, une entreprise commence en général par évaluer le marché potentiel global et son attrait, avant d'analyser les facteurs de réussite locaux en fonction de la concurrence et de l'infrastructure marketing locale. L'attrait d'un pays dépend surtout de ses caractéristiques géographiques, démographiques, politiques, économiques, socioculturelles et réglementaires. Du fait de leur forte croissance, nombre d'entreprises s'intéressent aujourd'hui aux marchés émergents, notamment les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), l'Indonésie et l'Afrique du Sud ( voir Zoom). ZOOM Le marketing à destination des pays émergents Coca-Cola, Unilever, Colgate, Danone et Pepsi Co réalise entre 5 à 15% de leur chiffre mondial sur les trois plus gros marché asiatiques, la Chine, l'Inde et l'Indonésie. Chez Nestlé, un tiers du Chiffre d'affaires provient des pays émergents, uploads/Finance/developper-une-offre-a-l-x27-international.pdf