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III- De la satisfaction à la fidélisation du client des produits financiers 1-D

III- De la satisfaction à la fidélisation du client des produits financiers 1-Définitions et caractéristiques de la satisfaction La satisfaction des clients est aujourd’hui au cœur des problématiques de chaque entreprise. C’est dans cette optique là que nous allons aborder la satisfaction et ces différents concepts clés. En essayant de présenter c’est quoi la satisfaction des clients, ses caractéristiques, ses dimensions et enfin la mesure de la satisfaction des clients. 1.1. Définition de la satisfaction Selon KOTLER : « la satisfaction est le jugement d’un client vis-à-vis d’une expérience de consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et ses performances perçus ». (1) De son côté LINDON définit: « la satisfaction peut être comprise en marketing, comme le sentiment de plaisir ou déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalable et une expérience de consommation». (2) Ainsi, nous pouvons dire que la satisfaction est un jugement, une évolution qui intègre d’une part la qualité perçue et d’autre part les attentes préalables d’un client donné. Une expérience de service supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction, alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction, nous pouvons nous inspirés du modèle de satisfaction d’Oliver pour bien appréhender la satisfaction. Le chercheur Richard L. Oliver publie en 1980 un modèle simple appelé paradigme cognitif qui vise à expliquer que la satisfaction client est le résultat de la comparaison entre qualité/performance attendue et qualité /performance perçue d’un produit ou service : - Si la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, le résultat est une insatisfaction - Si la performance perçue est égale à la qualité attendue, on parle alors de normalité ou satisfaction - Si la qualité perçue est supérieure à celle attendue, le résultat est une forte satisfaction Figure 01: le modèle de la satisfaction 1 KOTLER (P) et DUBOIS (B), ” marketing management “, Paris, 2000, P68. 2 LENDREVIE (J), LEVY (J), Mercator, paris, 2003, p911 Source : KOTLER-Keller- debois –manceau- Marketing management, 13 édition, Pearson Education, paris, p 169 1.2. Les caractéristiques de la satisfaction Le mode d’évaluation qu’un client vis-à-vis d’un service repose sur un ensemble de critères : la subjectivité, la relativité et l’évolutivité. (3)  La satisfaction est subjective : La satisfaction des clients dépond de leur perception des services et non de réalité évaluatif portant sur une expérience résultant de processus cognitifs, et intégrants des éléments affectifs.  La satisfaction est évolutive : La satisfaction évolue avec le temps en fonction des attentes et des standards, et du cycle de la vie de l’utilisation du produit/service.  La satisfaction est relative4 (4) : Comme la perception du client est subjective, la satisfaction varie aussi entre l’expérience vécus par le consommateur, est une base de référence antérieure à l’achat. De point de vue marketing, ce qui compte n’est pas le fait d’être meilleur, mais d’être le plus adapté aux attentes des clients. Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d’un client qui évalue un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience de services, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement différent. Nous allons essayer d’expliquer la façon que le jugement de client se porte sur chacun de ses critères, en définissant trois caractéristiques qui sont présentées dans la figure qui suit : Figure 02: les trois caractéristiques de la satisfaction 3 Dabiel.RAY, « mesurer et développer la satisfaction clients », 3ème édition, paris, 2002, P24 4 Dabiel.RAY, opcit, P 27 Source : DANIEL. Ray, mesurer et développer la satisfaction clients, édition d’organisation, Paris, 2001, P24. 1.3. Les dimensions de la satisfaction  les dimensions de mécontentement : si les dimensions sont perçues comme inadéquates, le client sera très insatisfait, mais toute amélioration au-delà d’un seuil adéquat n’aura pas d’impact.  Les dimensions de contentement : l’absence de la dimension a peu d’impact sur la satisfaction, mais sa présence à une grande influence positif.  Les dimensions critiques : ces dimensions sont à la fois des dimensions de contentement et de mécontentement. Leur présence a une forte influence positive sur la satisfaction, alors qu’à l’inverse leur absence a une influence très négative.  Les dimensions linéaires : un changement dans la prestation de ces dimensions affectera de façon proportionnelle la satisfaction du client. 1.4 La mesure de la satisfaction des clients La mesure de la satisfaction client doit permettre d’identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction ou l’insatisfaction des clients ensuite les hiérarchiser par leur contribution à la satisfaction globale, d’identifier le degré de satisfaction des clients à l’égard des services ou de l’entreprise par rapport aux concurrents ou par rapport à une période précédente, et enfin de déterminer des axes d’amélioration prioritaires. La mise en place d’un dispositif de mesure de satisfaction client permet aux institutions financiers de: * Apprécier l’adéquation de son portefeuille de service aux besoins des segments de clientèle ciblé; * Evaluer en permanence l’adaptation de chaque service, de chaque prestations, aux attentes des clients ; * Estimer la valeur d’image associée à ses offres de services ; * Se positionner par rapport aux offres concurrentes ; * Détecter les disfonctionnements de ses processus opérationnels ; Mesurer l’efficacité des actions qualité qu’elle a engagée. Ainsi, chaque doit assurer la mesure de la satisfaction de sa clientèle, il existe plusieurs méthodes pour la faire. Dans le titre qui suivra, nous allons essayer de présenter les méthodes fréquemment utilisées pour apprécier le degré de satisfaction. Les méthodes de mesure de la satisfaction : 1.4.1 Les méthodes de mesure de la satisfaction : L’institution financière doit toujours rester à l’écoute de son marché et surveiller avec soin l’évolution des besoins et attentes de sa clientèle afin de les satisfaire au mieux dans cette partie nous présenterons des principales méthodes disponibles pour mesurer la satisfaction à savoir : a- Les réclamations b- Les enquêtes de satisfaction La première méthode de mesure de satisfaction est insuffisante, il est essentiel de l’accomplir avec d’autres moyens tels que les enquêtes périodiques, ou un questionnaire est destiné auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle à qui on demande aux personnes interrogées d’exprimer leurs avis sur l’institution financière et sur la concurrence et les interroger aussi sur leur niveau de satisfaction. c- Le client mystère (fantôme) C’est une technique qui consiste à faire appel à une personne pour jouer le rôle d’un client et il lui est demandé de noter toutes les impressions positives ou négatives. c- L’analyse de client perdu Ce point est très importants, car la majorité des clients mécontents n’expriment pas leurs opinions, ils se contentent de changer de marque ou de produit sans que l’entreprise ne comprenne les raisons, dans ce cas l’entreprise doits :  Comprendre la logique d’chat des clients qui lui ont quitté  Expliquer les éléments déterminants de leur départ  Et en fin, de hiérarchiser et mettre en œuvre les actions correctives. uploads/Finance/expose-marketing 2 .pdf