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Revue Organisation et Territoires n°5, Octobre 2020 ISSN :2508-9188 Les détermi

Revue Organisation et Territoires n°5, Octobre 2020 ISSN :2508-9188 Les déterminants d’acceptation et d’usage du e-commerce : une revue générale Abir BERCHEQ Docteur en Sciences Economiques et Gestion Résumé Les déterminants d’adoption du commerce électronique ont fait l’objet de recherches foisonnantes. Cependant, la littérature sur le sujet est souvent fragmentée et dispersée. L’originalité de cet article réside dans une présentation généralisée sous différents angles de l’économie des facteurs d’adoption de l’achat en ligne. A l’issue de ce travail, nous avons pu relever quatre déterminants essentiels pour la compréhension des freins et motivations des consommateurs : (1) la fracture numérique ; (2) l’acceptation technologique ; (3) la confiance numérique et (4) l’asymétrie d’information.La fracture de second degré pose la problématique des ressources cognitives numériques pour un usage évolué d’Internet. L’acceptation du e- commerce comme nouvelle technologie serait dépendante de sa facilité d’utilisation perçue. Ensuite, le commerce électronique se heurterait au problème que nous qualifions de « cyber- méfiance ». Le concept de cyber-méfiance à proprement parlé n’a pas fait l’objet d’études scientifiques. C’est pour cela la notion est approchée via son antonyme ; « la confiance » en l’achat en ligne. Enfin, nous avons relevé que l’asymétrie d’information est génératrice de cyber- méfiance et que la confiance serait un choix rationnel basé sur l’information. Mots clés : Fracture numérique, acceptation technologique, confiance numérique, asymétrie d’information. Abstract The determinants of e-commerce adoption have been the subject of extensive research. However, the literature on the subject is often fragmented and scattered. The originality of this article lies in its generalized presentation of the factors influencing adoption of online shoppingfrom different angles of the economics. At the end of this work, we were able to identify four essential determinants for understanding the barriers and motivations of consumers: (1) the digital divide; (2) technological acceptance; (3) digital trust and (4) information asymmetry. The second-degree divide poses the problem of digital cognitive resources for advanced use of the Internet and the acceptance of e-commerce as a new technology would depend on its perceived ease of use. Then, electronic commerce would run into the problem that we call “cyber-mistrust”. The concept of cyber-mistrust itself has not been the subject of scientific studies. The concept is approximated via its antonym; "etrust". Finally, we noted that information asymmetry generates cyber-mistrust and that the etrustis a rational decision based on information. Keywords : digital divide, technologyacceptance, etrust, information asymmetry Revue Organisation et Territoires n°5, Octobre 2020 ISSN :2508-9188 Introduction La création du commerce électronique a révolutionné la manière de traiter et d’échanger les biens et services. L’e-commerce a changé les modèles d’affaires et a affecté l’équilibre économique mondial (Barua et al, 2001). Ce mode d’achat qui n’est désormais plus nouveau, a changé également les habitudes de consommations des individus (Venkatesh and Davis, 2004). C’est le secteur qui offre sans réserve tous les biens et services que l’on trouve dans des points de vente traditionnels sans avoir à supporter des contraintes de déplacement. C’est cet avantage qui a donné au commerce électronique le statut « d’innovation du siècle ». Un individu pourra commander en ligne sans penser au facteur d’éloignement, en gagnant du temps et en profitant d’un large éventail de choix de produits et services. Le E-commerce a dans ce sens trouvé son apogée dans beaucoup de pays du monde, plus particulièrement les pays développés. Dans d’autres pays tels que le Maroc, la situation est plus complexe. Le commerce électronique marocain commence à connaitre quelques changements. Selon le CMI (Centre monétique interbancaire), les sites marchands et sites des facturiers ont réalisé près de 9 millions d’opérations de paiement en ligne en 2019 via cartes bancaires, marocaines et étrangères. Le secteur enregistre une progression des paiements par cartes marocaines de 25% (contre 47% pour les cartes étrangères). Au niveau international, le rapport 2018 de la CNUCED (Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement) classe le Maroc en 5eme position sur le continent Africain. Malgré des chiffres très prometteurs, la transition numérique est loin d’être achevée en matière d’e-Commerce au Maroc et des défis importants restent à relever pour faire de l’achat en ligne une pratique quotidienne et anodine. En effet, si on regarde de plus près les chiffres concernant les transactions réalisées sur Internet, la moitié concerne les sites facturiers (pour régler sa facture d’électricité ou de gaz) et non les sites marchands (rapport du CMI, 2018). En la matière, le nombre de transactions s’est envolé pour atteindre plus de 200 %. Cependant la pratique d’achat des vêtements ou même faire ses courses en ligne est encore loin d’être un automatisme chez le consommateur marocain. De plus, le rapport du CMI montrent que même si les marocains commencent à s’habituer à payer en ligne, ils préfèrent toujours régler avec de l’argent liquide a la livraison et non par carte bancaire en ligne. Sur le plan du classement international, le Maroc en dépit de son positionnement sur le continent, il reste devancé par des pays tels que la Tunisie, le Nigéria et l’Ile Maurice. C’est dans le cadre de ces faits stylisés que notre questionnement généralde recherche se pose. Nous nous intéressonsà l’exploration des déterminants d’adoption du commerce électronique à travers la littérature théorique et empirique pour pouvoir les transposer au contexte marocain. Plus particulièrement, ce travail de recherche est dédié à la revue de la littérature des facteurs à l’origine de ce que nous appelons la « cyber-méfiance » et qui influent directement sur l’acceptation de l’achat en ligne. Les recherches sur le sujetsont certes nombreuses mais sont souvent fragmentées. C’est bien l’un des problèmes récurrents dans la gestion des technologies de l'information à savoir la difficulté d'identifier des facteurs susceptibles d’influencer les consommateurs à accepter des systèmes développés et mis en œuvre par d’autres et à en faire bon Revue Organisation et Territoires n°5, Octobre 2020 ISSN :2508-9188 usage. Dans cette logique, nous avons décidé d’explorer quatre facteurs essentiels à la compréhension du comportement des consommateurs envers l’achat en ligne : (1) la fracture numérique ; (2) l’acceptation technologique ; (3) la confiance numérique et (4) l’asymétrie d’information. Les études existantes ont souvent choisi de développer ces concepts sans pour autant établir un lien théorique et empirique entre eux. En effet, transposé au contexte de pays en développement tels que le Maroc, les quatre notions sont à notre modeste avis liées et dépendantes. Nous considérons que l’acceptation et par opposé la méfiance envers l’achat en ligne pourrait résulter de multiples fractures numériques dont peut souffrir le consommateur marocain. Le travail de recherche sera structuré comme suit. La première section sera consacrée à la définition de la fracture numérique et de son impact direct sur l’adoption du commerce électronique. La seconde section traite des concepts d’acceptation technologique et de confiance en ligne. Les ancrages théoriques sur la notion « d’acceptation » sont assez nombreux (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Ajzen, 1991 ; Nielson, 1993 ; Giger, 2008 ; Barcenilla et Bastien, 2009) et entendent répondre au questionnement général sur les raisons et les manières pour l’adoption d’une nouvelle technologie. Pour notre part, nous prenons le modèle de l’acceptation technologique de Davis (1989) comme sous- bassement théorique pour répondre à ces interrogations dans le cas du commerce en ligne. Le modèle explique que la prédiction de l’intention d’usage d’une nouvelle technologie par les individus dépendrait de deux facteurs : l’utilité perçue et la facilité d’usage perçue. Ensuite, le commerce électronique se heurterait au problème que nous qualifions de « cyber-méfiance ». Le concept de cyber-méfiance à proprement parlé n’a pas fait l’objet d’études scientifiques. C’est pour cela que nous approchons la notion via son antonyme, à savoir le concept de « la confiance » en l’achat en ligne. La majorité des études sur le sujet s’accordent à affirmer que la confiance constitue un antécédent essentiel en matière d’adoption du commerce électronique (Lee et Turban, 2001 ; Belanger et al., 2002 ; Pavlou, 2003, Mcknight et al., 2006 ; Chouk et Perrien, 2006). Elle est en même temps le moteur et le défi pour l’adoption du commerce en ligne. La dernière section a pour objectif d’appréhender la confiance en l’achat en ligne sous l’angle de la variable « information ». Nous montrerons que la confiance dans le commerce électronique est avant tout un choix rationnel fondé sur l’information. L’incomplétude de l’information peut affecter la prise de décision rationnelle et créer de la méfiance chez le consommateur. Pour illustrer ce propos, nous prenons comme base théorique le modèle du choix rationnel de Coleman (1990) car il permet de modéliser les comportements des agents économiques en situation d’incertitude et d’asymétrie d’information. Le modèle shématise le processus décisionnel amenant les individus à poursuivre ou non une transaction. L’information y est décrite comme le principal facteur amenant à l’initiation de la confiance et à la prise de décision rationnelle. Revue Organisation et Territoires n°5, Octobre 2020 ISSN :2508-9188 1. La fracture numérique : premier défi du commerce électronique 1.1 Une fracture numérique à deux niveaux Les origines de la fracture numérique remontent aux années uploads/Geographie/ 1-pb 15 .pdf