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Typologie des pratiques de merchandising online permettant de favoriser la conv

Typologie des pratiques de merchandising online permettant de favoriser la conversion des clients par la stimulation des achats d’impulsion Hélène Moraux Doctorante Université Paris-Dauphine Dauphine Recherches en Management - UMR CNRS 7088 DMS – ERMES Place du Maréchal de Tassigny 75775 PARIS Cedex 16, France Contact : helene.moraux@dauphine.fr Typologie des pratiques de merchandising online permettant de favoriser la conversion des clients par la stimulation des achats d’impulsion Résumé : Cette recherche a pour objectif de conceptualiser la pratique du merchandising online. Nous proposons une analyse des pratiques de merchandising permettant aux sites mar- chands de favoriser la conversion des visiteurs en clients, à travers la génération d’achats d’impulsion. Le carré sémiotique nous sert d’outil principal pour définir une typologie processuelle des pratiques de merchandising online permettant de favoriser la conversion des clients via la génération d’achats d’impulsion. Au-delà d’une conceptua- lisation générale du merchandising online, la recherche se propose d’identifier les varia- bles d’action concrètes qui peuvent être utiles aux responsables de sites marchands pour optimiser leurs assortiments sur le Web. Mots-clés : commerce électronique, merchandising online, achats d’impulsion, carré sémiotique A typology of online merchandising designed to foster online conversion through impulse buying generation Abstract : This research's objective is to conceptualize the practice of online merchandising. Specifically, we propose an analysis of merchandising practices that can foster online conversion of visitors into customers, through impulse buying generation. A semiotic square was used as a tool to define a processual typology of online merchandising practices designed to foster online conversion through impulse buying generation. Beyond a general conceptualization of online merchandising, this research aims to identify concrete variables that may be useful to website managers to optimize their assortments. Key-words : electronic commerce, online merchandising, impulse buying, semiotic square Résumé managérial Alors que, dans les environnements physiques, les commerçants bénéficient de nom- breuses indications sur la façon de mettre en œuvre un merchandising efficace pour fa- voriser les achats d’impulsion, il n’en est pas de même dans l’environnement online. Il existe en effet relativement peu d’indications sur les modalités d’un merchandising on- line efficace permettant notamment d’augmenter le taux de conversion via les achats d’impulsion. Notamment, dans la littérature, les typologies existantes du merchandising online comprennent des limites et ne traitent pas spécifiquement des leviers permettant de favoriser l’achat d’impulsion. Aussi, il se dégage une opportunité théorique justifiant notre proposition d’une typologie des pratiques de merchandising online permettant de favoriser l’achat d’impulsion en ligne. Pour aboutir à cette typologie, nous nous sommes appuyés sur un carré sémiotique qui a permis de mettre en évidence quatre grandes pha- ses d’action, pouvant être organisées dans ce que nous appelons le « processus de mer- chandising online destiné à favoriser l’achat d’impulsion en ligne ». Ce processus vise à (1) retenir l’internaute sur le site, avant de (2) lever les freins et de le rassurer, puis (3) d’influencer éventuellement son parcours et son état émotionnel, pour finalement (4) déclencher une impulsion d’achat au moyen d’un stimulus direct. Les deux premières étapes constituent un préalable à tout achat en ligne, alors que les deux dernières agis- sent spécifiquement sur l’achat d’impulsion. Chacune de ces quatre grandes phases se décline en différents leviers d’action. Au final, sept grands types de leviers ont pu être identifiés, définissant les sept facettes du merchandising online : (1) le e-merchandising de confort, (2) le e-merchandising de création d’attention, (3) le e-merchandising de ré- assurance, (4) le e-merchandising de proximité temporelle et de facilité d’achat, (5) le e- merchandising de construction et d’organisation du site, (6) le e-merchandising d’atmosphère et, enfin, (7) le e-merchandising de stimulation. Pour chacune de ces sept facettes, des variables d’actions concrètes pouvant être utilisées lors de la conception des interfaces sont proposées et détaillées. Ainsi, adoptant un point de vue managérial, cette recherche donne des indications aux responsables de sites marchands pour conce- voir leurs interfaces de façon à améliorer le taux de conversion des visiteurs en clients, spécifiquement via la génération d’achats d’impulsion. Introduction Un visiteur passe en moyenne 30 secondes sur un site avant de le quitter ou de décider de s’engager dans une visite approfondie. Il semble donc primordial de connaître les le- viers merchandising qui permettront de convertir ce visiteur en client dès qu’il arrive sur le site, notamment via la génération d’une impulsion d’achat en ligne. Le merchandising online est en effet un sujet important à plusieurs titres. Alors que, dans les environnements physiques, les commerçants bénéficient de nombreuses indications sur la façon de mettre en œuvre un merchandising efficace pour favoriser les achats, il n’en est pas de même dans l’environnement online. Il existe relativement peu d’indications sur les modalités d’un merchandising online efficace permettant notamment d’augmenter le taux de conversion via les achats d’impulsion. Ce thème présente donc un intérêt managérial évident. Par ailleurs, ce sujet est davantage traité par les managers que par la littérature académique qui demande donc à être enrichie. Premièrement, il existe bien dans la littérature académique quelques recherches sur des variables qu’on peut considérer comme faisant partie du merchandising online (e.g. la home page, les couleurs sur site, la présence de visuels humains,...). Cependant, ces variables sont étudiées de façon isolée, et les auteurs de ces recherches ne s’inscrivent pas forcément dans le champ du merchandising online. A nos yeux, un cadre théorique intégratif lié au merchandising online regroupant plusieurs variables fait donc défaut dans la littérature. Deuxièmement, la définition même du merchandising online et de ce qu’il recouvre concrètement nous semble également peu développé dans la littérature. Parmi les auteurs ayant cherché à définir et conceptualiser le merchandising online, on trouve Fady, Renaudin et Vyt (2007). Pour autant, la typologie que proposent ces auteurs comprenant des limites à nos yeux, il se dégage une opportunité théorique justifiant notre proposition d’une typologie renouvelée des pratiques de merchandising online. Cette recherche a donc pour objectif de clarifier la notion de merchandising online et de préciser ce que recouvre ce concept d’un point de vue théorique. Nous commencerons par dresser un panorama général sur le concept de merchandising online dans la littérature académique, présentant notamment la typologie existante du merchandising online de Fady, Renaudin et Vyt, 2007. Nous tenterons de dépasser les limites de cette typologie et proposerons notre propre typologie. Pour cela, nous nous baserons sur un carré sémiotique qui nous permettra de définir les principales facettes du merchandising online permettant de favoriser la conversion du visiteur en client, envisagée ici sous l’angle de la génération d’achats d’impulsion. Nous présenterons les sept facettes du merchandising online proposées, en insistant sur les variables d’action concrètes à mobiliser. Notons que, dans cette recherche, nous avons spécifiquement choisi de nous intéresser aux pratiques de merchandising online permettant de générer des achats d’impulsion. Dans l’environnement physique comme online, l’achat d’impulsion est recherché par les managers car il permet de générer un chiffre d’affaires additionnel représentant parfois jusqu’à 30% des ventes. Il existe une multitude de définitions de l’achat d’impulsion. Nous retiendrons pour cette recherche la définition de Madhavaram et Laverie (2004) qui traitent de l’achat d’impulsion spécifiquement dans l’environnement online. Ces auteurs le définissent comme la réaction immédiate d’un consommateur à un stimulus externe, souvent hédonique. Un épisode d’impulsion d’achat implique, selon eux, un changement dans les intentions d’achat du produit particulier avant et après l’exposition au stimulus. Par ailleurs, le stimulus externe n’est pas forcément l’image même du produit sur le site (cela peut être par exemple un encart promotionnel, une bannière, un pop-up, une description dans un email, une information dans une newsletter, un prix,...). Précisions également qu’on peut envisager la création d’une impulsion d’achat de façon globale, selon le surf sur la toile. Cependant, dans cette recherche, nous l’envisagerons volontairement de façon plus restreinte, c’est-à-dire sur le site marchand uniquement. Effectivement, notre objectif est de fournir des recommandations aux managers de site marchand afin qu’ils construisent leur site de façon à augmenter la conversion via la génération d’achats d’impulsion sur leur site. Nous ne nous intéresserons pas aux moyens de générer une impulsion d’achat en dehors du site puis d’amener ensuite le consommateur sur le site marchand. Le concept de merchandising online dans la littérature académique Du merchandising au merchandising électronique Le merchandising est un moyen d’optimiser les ventes dans l’objectif général d’obtenir une meilleure rentabilité de l’espace de vente1. Dans la littérature, deux dimensions sous-jacentes du merchandising sont parfois évoquées (Fady, Renaudin et Vyt, 2007). Premièrement, le merchandising a pour but d’assister le client, c’est-à-dire qu’il doit lui permettre de passer un moment agréable dans l’espace de vente et doit l’aider à trouver ce qu’il recherche. Deuxièmement, le merchandising doit encourager l’achat : il y a indiscutablement une logique d’influence du client dans les pratiques de merchandising afin de déclencher des achats, notamment des achats d’impulsion. Sur un site marchand, ces deux dimensions doivent également se retrouver : on peut penser un site marchand de façon à ce qu’il soit ergonomique et agréable, mais également le concevoir de telle sorte qu’il incite à l’achat (et notamment à l’achat d’impulsion) à travers différents mécanismes. uploads/Geographie/ 2012-moraux-merch.pdf