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ENCG Agadir Université Ibn Zohr 2 wzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghj klzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzx cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw ertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui ENCG Agadir Université Ibn Zohr Rapport de stage professionnel « Application des outils du marketing dans l’entreprise publique » Société d’accueil : Régie autonome multiservices d’Agadir (RAMSA) Tuteur du stage : Mlle Warda BIHAOULINE Encadré par : Mr. Allal ACHABA Réalisé par : Zakaria OURAICH (option : marketing et actions commerciales) Année universitaire : 2013/2014 REMERCIEMENTS 3 ENCG Agadir Université Ibn Zohr Avant d’entamer ce rapport, il est nécessaire d’exprimer ma profonde gratitude et reconnaissance à toute personne ayant contribué à la réalisation de ce travail. Il m’est agréable d’exprimer ma cordiale gratitude à mon encadrant de stage M. Allal ACHABA, le chef du département clientèle et marketing M. Mohamed ZIYATI qui m’a permis de passer mon stage dans les meilleures conditions. J’exprime mes profondes reconnaissances et mes vifs remerciements à Mlle Warda BIHAOULINE qui n’a épargné aucun effort pour me conseiller, me diriger tout au long du stage. Je tiens à remercier chaleureusement le personnel de la RAMSA pour leur soutien et leur esprit d’équipe, leurs initiatives et leurs informations ont été d’un grand intérêt pour l’étude. En fin, que toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la réalisation de ce travail, trouvent ici l’expression de ma gratitude. AVANT-PROPOS 4 ENCG Agadir Université Ibn Zohr Le stage professionnel est une initiative visant à pousser l’étudiant d’appliquer l’ensemble des connaissances acquises durant son cursus. Cette période est d’une grande utilité puisque l’accomplissement de la mission donnée s’est fait dans un cadre de collaboration et de partage au sein d’une ambiance chaleureuse et avec des personnes agréables. Dans le cadre de ma formation, et dans le but de préparer ma rentrée dans la vie active, l'Ecole Nationale de Commerce et de Gestion m'a permis de réaliser un stage professionnel d'une durée d'un mois en entreprise pour valider le module Projet Personnel et Professionnel. Ainsi pour renforcer mes connaissances et mes compétences professionnelles. J’ai effectué mon stage dans la Régie autonome multiservices d’Agadir (RAMSA), dans le département Clientèle et Marketing, pendant une période allant du 26 Mai 2014 au 21 Juin 2014. 5 ENCG Agadir Université Ibn Zohr SOMMAIRE I. INTRODUCTION GÉNÉRALE........................................................................ 4 II. LE MARKETING ET L’ENTREPRISE PUBLIQUE………………………………….. 6 1. Quelques notions sur le marketing……………………………………………………………….. 6 2. L’application du marketing dans l’entreprise publique et ces effets sur la performance…………………………………………………………………………… ……………………….. 6 a. Généralités sur le secteur public…………………………………………………………………. 6 b. Marché de l’administration publique............................................................. 9 c. Outils et techniques du marketing dans le secteur public………………………. 11 III. CAS DE LA RAMSA……………………………………………………………………………… ………. 15 1. Présentation de la RAMSA………………………………………………………………………………. 15 2. Présentation du service d’accueil…………………………………………………………………. 19 3. Présentation de la méthodologie de travail……………………………………………… 22 6 ENCG Agadir Université Ibn Zohr a. Démarche suivie……………………………………………………………………………… ………….. 22 b. Problématique…………………………………………………………………… ……………………….. 23 c. Méthode de travail……………………………………………………………………………… ……… 23 4. Travail effectué………………………………………………………………………………… …………………. 24 a. Segmentation…………………………………………………………………… …………………………. 24 b. Positionnement………………………………………………………………… …………………………. 27 c. Marketing mix………………………………………………………………………………… …………… 27 IV. CONCLUSION……………………………………………………………………… …………………………….. 32 V. BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………… ……………………… …….. 33 VI. ANNEXE……… ………………………… ……………………… ………………………… ……………………… …… 35 7 « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur » (Kotler, 2009) ENCG Agadir Université Ibn Zohr Introduction générale La pratique de marketing est souvent liée au secteur privé, ce qui est normal étant donné que le but du marketing est avant tout la satisfaction des besoins et désirs de la clientèle afin d’améliorer les gains de l’entreprise. Cependant, le marketing peut être appliqué à n’importe quelle organisation, à condition qu’elle dispose d’un ou plusieurs produits et des clients. Ainsi le marketing peut être aussi appliqué au sein des administrations publiques, ou des entreprises publiques. Les entreprises publiques marocaines s’occupent d’intérêts sociaux, économiques et stratégiques et s’inscrivent souvent dans le cadre de la politique d’Etat, ainsi le Marketing et le secteur public sont vus comme mutuellement exclusif : Le secteur public est souvent orienté long-terme et privilégie l’intérêt de la société avant 8 ENCG Agadir Université Ibn Zohr celui des individus, tandis que le Marketing cherche avant tout à satisfaire des intérêts privés et à atteindre des objectifs à court et moyen terme. Cependant, plusieurs auteurs se sont intéressés à la relation entre le Marketing et le secteur public, on peut citer à titre d’exemple Philip Kotler et Nancy Lee dans leur ouvrage « Marketing in the public sector : a roadmap for improved performance »1 qui traite de l’importance et du rôle que le marketing peut jouer dans le secteur public afin d’améliorer leur performance. C’est dans ce cadre que ma problématique porte sur : Ma motivation a été portée sur La RAMSA qui est un acteur majeur dans la région du Souss, mais qui remplit les conditions nécessaires, à savoir qu’il s’agit d’une entreprise publique 1 « Marketing dans le secteur public : la voie pour améliorer les performances », édition Wharton School Publishing, 2007 9 L’application des outils du marketing dans une entreprise publique Cas de la RAMSA ENCG Agadir Université Ibn Zohr disposant du monopole de la distribution de l’eau potable et l’assainissement liquide. Pour cela, le rapport de stage sera divisé en 2 grandes parties :  Une partie théorique qui définit quelques notions du marketing et son application dans l’entreprise publique  Une partie pratique qui décrit l’entreprise d’accueil, la méthodologie de travail et les tâches effectué LE MARKETING ET L’ENTREPRISE PUBLIQUE 1. Quelques notions sur le marketing Le marketing est à la fois un art et une science, car il nécessite une capacité de création ainsi que des méthodes analytiques et formalisées. En effet, le marketing consiste à identifier les besoins et y répondre de manière rentable. Pour mieux identifier les besoins, les méthodes analytiques sont nécessaires mais aussi de la créativité afin d’y répondre. 10 ENCG Agadir Université Ibn Zohr Le marketing en tant que concept a connu diverses évolutions au fil des années, et selon le contexte économique et social, et n’est plus limité aux produits ou services, mais aussi les expériences, endroits, événements, personnes etc. Cependant, le marketing ne peut être résumé à des actions de publicité, ou à la vente, après tout «Le but du marketing consiste à connaitre et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux même »2 Ainsi, le client est au cœur du marketing, il faut avant tout le connaître et le satisfaire. 2. L’application du marketing dans l’entreprise publique et ces effets sur la performance a. Généralités sur le secteur public Chaque société a besoin du secteur public, dont le but principal est de déterminer les principes du fonctionnement de la société, la gestion de certains secteurs d’intérêts publics (la sécurité à titre d’exemple), mais aussi de fournir certains services que ni le secteur privé, ni les organisations à but non lucrative peut fournir. Puisque ces services coûtent chers pour les citoyens (souvent financés à travers les taxes ou subventionnés), ils souhaitent qu’ils soient fournis de façon efficiente et effective. 2 « L’avenir du management », Peter Drucker, 1999 11 ENCG Agadir Université Ibn Zohr Cependant beaucoup de citoyens se plaignent de la qualité des services et produits offerts, et de certaines pratiques. Il est ainsi évident que les entreprises publiques doivent améliorer leur performance afin d’améliorer la confiance des citoyens envers eux, et les satisfaire et gagner leur support. L’une des réponses pour mieux répondre à ce problème est d’adopter des approches et outils utilisés par le secteur privé, plus précisément l’approche marketing. Philip Kotler affirme ainsi dans son ouvrage que « le Marketing est l’un des meilleurs outils de planification pour une agence publique qui souhaite répondre aux besoins des citoyens et fournir de la valeur »3, ainsi l’entreprise publique doit adopter une approche plus axée sur le citoyen, cela lui permettra :  Amélioration du profit  Conformité avec les lois en vigueur  Amélioration de la santé et sécurité publique  Satisfaction des besoins des citoyens Kotler propose ainsi une matrice qui mesure l’intensité du marketing au sein de différentes entreprises publiques. 3 Philip Kotler et Nancy Lee, “Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance”, 2007 12 ENCG Agadir Université Ibn Zohr FIGURE : MATRICE DE L’INTENSITE DU MARKETING AU SEIN DE L’ENTREPRISE PUBLIQUE (KOTLER ET NANCY 2007, P12) Kotler ainsi affirme que plus les cases sont cochées, plus le marketing est intense au sein de l’entreprise. Cependant, des contraintes empêchent l’entreprise publique d’adopter une approche marketing. Selon Jennifer Bean et Lascelles Hussey, dans leur ouvrage « Marketing Public Sector Services: Essential Skills for the Public Sector »4, ces contraintes peuvent être :  Législation en vigueur  Philosophie politique  Manque de ressources physiques et financières Un autre problème est en relation avec un concept clé dans le marketing, à savoir respecter les désirs de la clientèle. Les marketeurs 4 « Marketing uploads/Geographie/ 54-a-2-a-622-a-8-d-8-e.pdf