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CONSOMMATION DE MASSE ET GRANDE DISTRIBUTION Une révolution permanente (1957-20

CONSOMMATION DE MASSE ET GRANDE DISTRIBUTION Une révolution permanente (1957-2005) Jean-Claude Daumas Presses de Sciences Po | « Vingtième Siècle. Revue d'histoire » 2006/3 no 91 | pages 57 à 76 ISSN 0294-1759 ISBN 2724630327 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-vingtieme-siecle-revue-d-histoire-2006-3-page-57.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Presses de Sciences Po. © Presses de Sciences Po. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. 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Il montre également sa fragilité : au début du 21e siè- cle, les grandes enseignes peinent à combler les nouvelles attentes des consommateurs. Grâce à la création des grandes surfaces alimen- taires (le supermarché en 1 957 et, surtout, l’hy- permarché en 1 963) la France est entrée dans l’ère de la distribution de masse qui a mis à la dis- position d’un nombre croissant de Français des objets de consommation de plus en plus nom- breux et diversifiés – ces « choses » dont parlait Georges Perec en 1 965. La grande distribution, entendue ici dans le sens restreint de commerce alimentaire en grandes surfaces à prix discount, a connu depuis le début des années 1 960 d’inces- santes transformations qui en ont bouleversé les formes d’organisation, les rapports à la clientèle, les assortiments et les prix. Cette révolution per- manente, dont l’objectif est la conquête de nou- velles parts de marché afin d’améliorer la profita- bilité des enseignes, trouve son ressort le plus puissant dans la nécessaire adaptation de la dis- tribution aux mutations de son environnement – l’évolution de la consommation d’abord, mais aussi les contraintes réglementaires, la concur- rence entre enseignes et formats et les rapports avec les fournisseurs. Il ne s’agit pas d’embrasser ici de manière exhaustive l’histoire de la grande distribution, mais d’en étudier le développement sous l’angle de ses rapports avec la dynamique de la consommation en cherchant à comprendre comment, dans leurs configurations successives, les grandes surfaces sont le résultat d’un proces- sus d’innovation commerciale complexe qui, entre contraintes et opportunités, s’efforce d’apporter une réponse adaptée et cohérente aux transformations des comportements des con- sommateurs, voire de les anticiper. L’analyse privilégie l’hypermarché, parce qu’il combine en une formule révolutionnaire toutes les innova- tions commerciales de la période, constitue le fer de lance de l’expansion des distributeurs français tant sur leur marché national que dans le reste du monde, et occupe une place prépondérante dans le paysage commercial français. L’histoire de la grande distribution est scan- dée par trois phases aux caractéristiques bien distinctes1: une phase pionnière qui, au moment où la consommation de masse prend son essor, voit se cristalliser le modèle de l’hypermarché comme aboutissement de la révolution commerciale des Trente Glorieuses ; une phase d’élargissement des bases de la crois- sance extensive qui s’affirme lorsque la crois- sance de la consommation se ralentit ; et, enfin, une phase d’adaptation aux exigences contradic- toires d’une clientèle demandeuse à la fois d’un meilleur service commercial et de prix bas, alors même que la grande distribution généraliste est (1) Cédric Ducrocq, La Nouvelle Distribution, Paris, Dunod, 2002, p. 31 . Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 77.197.60.178 - 10/02/2020 16:51 - © Presses de Sciences Po Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 77.197.60.178 - 10/02/2020 16:51 - © Presses de Sciences Po 58 JEAN-CLAUDE DAUMAS concurrencée par des formats qui y répondent avec plus d’efficacité. Naturellement, cette évo- lution soulève une question essentielle : bien adaptée à la croissance d’une consommation de masse indifférenciée dont elle a favorisé l’épa- nouissement, la formule de l’hypermarché est- elle capable de s’adapter aux évolutions démo- graphiques, sociales et culturelles de ce début du 21 e siècle, ou bien les difficultés qu’elle rencon- tre aujourd’hui témoignent-elles d’une usure irrémédiable ? Naissance de la distribution de masse Des structures commerciales sclérosées En 1 950, à la veille de la révolution commer- ciale, l’appareil de distribution est figé dans des structures très traditionnelles1. On compte alors 795 827 commerces, dont 375 850 dans la seule alimentation, l’écrasante majorité n’employant aucun salarié. De surcroît, les circuits commer- ciaux sont trop longs avec, en 1 960, un intermé- diaire pour six détaillants. Les techniques de vente sont très archaïques et l’épicier, souvent âgé, en blouse, le crayon sur l’oreille, n’offrant qu’un assortiment restreint, symbolise bien le non-renouvellement d’un petit commerce, dont la règle d’or est de vendre peu mais cher. Il existe certes des formes de commerce concentré – grands magasins, magasins popu- laires (Monoprix, Prisunic), magasins à succur- sales multiples (Casino, Docks de France), coo- pératives de consommation – qui pour certaines connaissent un nouveau départ au cours de la décennie, mais leur part dans le chiffre d’affai- res du commerce demeure limitée : 1 1 ,1 9 % en 1 960. Le petit commerce indépendant domine donc très largement. Toutefois, de nombreux commerçants ont formé des groupements d’achats en commun (Codec, Una, Unico, Leclerc) afin d’obtenir de meilleures conditions auprès des grossistes. De leur côté, ceux-ci ont créé des chaînes volontai- res (Spar, Végé, Luga) où ils s’associent aux détaillants afin de réduire leurs frais d’exploita- tion et les aider à vendre plus. Mais, au total, avec près du quart des établissements du com- merce alimentaire, le commerce indépendant associé représente seulement 6 % du marché en 1 960. Trente Glorieuses et modèle américain Progrès de l’urbanisation, salarisation crois- sante, développement du travail des femmes, élévation du revenu national réel moyen par tête, doublement du budget annuel moyen du consommateur entre 1 950 et 1 968, recul des dépenses d’alimentation, progression de l’équi- pement des ménages en réfrigérateurs et auto- mobiles, autant de mutations des modes de vie des Français pendant les Trente Glorieuses ; elles sont à l’origine de l’émergence d’une « norme de consommation » favorable au développement de la consommation de masse, dont témoigne l’évolution de l’indice des prix de l’Insee qui passe de 34 articles en 1 946 à 295 en 1 970 2. La reconstruction achevée, le mouvement de modernisation engage l’industrie dans la pro- duction de masse, qui multiplie les produits mis à la disposition des consommateurs3. Or, la pro- (1) Claude Quin, Physionomie et perspectives d’évolution de l’appareil commercial français (1 950-1 970), Paris, Gauthier- Villars, 1964, p. 37-40 et 71 . (2) Jean-Hervé Lorenzi, Olivier Pastré et Joëlle T oledano, La Crise du XXe siècle, Paris, Economica, 1980, p. 1 08 ; Jean- Pierre Rioux, « L’évolution de la consommation », in Puissance et faiblesses de la France industrielle XIXe-XXe siècle, Paris, Seuil, 1997, p. 255-275 ; Jean Fourastié, Les Trente Glorieuses, Paris, Fayard, 1 979, p. 1 39-1 74 ; Kristin Ross, Aller plus vite, laver plus blanc. La culture française au tournant des années soixante, Paris, Abbeville, 1 997. (3) Jacques Marseille, « L’ère des industries de consomma- tion », in Maurice Lévy-Leboyer (dir.), Histoire de l’industrie française, Paris, Larousse, 1 996, p. 364-367. Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 77.197.60.178 - 10/02/2020 16:51 - © Presses de Sciences Po Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 77.197.60.178 - 10/02/2020 16:51 - © Presses de Sciences Po CONSOMMATION DE MASSE ET GRANDE DISTRIBUTION 59 duction en série d’objets de consommation vient buter sur l’organisation de la distribution où on continue de « vendre au compte-gouttes1». « L’écoulement des produits dans le cadre d’une économie fordienne fondée sur l’articulation de la production de masse et de la consommation de masse2 » appelle une révolution commerciale qui a pour but de vendre en masse en réduisant les frais de commercialisation. C’est dans ce contexte que les enseignements américains sur les méthodes modernes de vente se diffusent en France. Grâce aux missions de pro- ductivité envoyées aux États-Unis à la faveur du plan Marshall, la France n’ignore plus rien de son retard en matière d’organisation du commerce. Dans le rapport qu’elle publie en 1 951 , la mission chargée d’étudier « les structures et les techniques commerciales américaines » fait une large place au supermarché, au libre-service et aux uploads/Geographie/ consommation-de-masse-et-grande-distribution.pdf