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Collection Gestion dirigée par Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni André Fady

Collection Gestion dirigée par Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni André Fady Valérie Renaudin Dany Vyt Maître de conférences à l’IGR-IAE de Rennes Université de Rennes 1 Maître de conférences à l’Université Paris 9-Dauphine Docteur en sciences de gestion ATER à l’IGR-IAE de Rennes Université de Rennes 1 Le Merchandising 6e édition http:// hicham 2011-07-09 15:40:24 -------------------------------------------- http://systemista.blogspot.com/ La loi du 11 mars 1957 n’autorisant aux termes des aline´as 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement re´serve´es a` l’usage prive´ du copiste et non destine´es a` une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute repre´sentation ou reproduction inte´grale, ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (aline´a de l’article 40). Cette repre´sentation ou reproduction, par quelque proce´de´ que ce soit, constituerait donc une contrefac¸ on sanctionne´e par les articles 425 et suivants du Code pe´nal. Des photocopies payantes peuvent eˆtre re´alise´es avec l’accord de l’e´diteur. S’adresser au Centre franc¸ ais d’exploitation du droit de copie : 20, rue des Grands-Augustins, F-75006 Paris. Te´l. : 01 44 07 47 70 Ⓒ Librairie Vuibert – mai 2007 20, rue Berbier-du-Mets, F-75647 Paris cedex 13 – Site Internet : www.vuibert.fr ISBN : 978-2-7117-7542-2 III SOMMAIRE Sommaire Avant-propos à la 6e édition V Remerciements VII Introduction 1 1 Le merchandising, outil de collaboration entre industriels et commerçants 5 2 Les consommateurs et les magasins en libre-service 45 3 L’assortiment 77 4 La gestion de l’espace de vente du magasin et la communication sur le lieu de vente 111 5 D’autres territoires pour le merchandising 175 Glossaire 197 Bibliographie 203 Index 205 Table des matières 207 V Avant-propos à la 6e édition La première édition de ce manuel, en 1981, reprenait pour l’essentiel les résultats de la thèse de doctorat d’André Fady. Il s’est enrichi, au fil des rééditions, de nouveaux dévelop- pements. Cela n’a fait que suivre la mise en place de plus en plus systématique du merchan- dising, comme technique de gestion du commerce moderne et comme outil de collaboration entre fabricants et vendeurs de produits de grande consommation. Par rapport à la 5e édition, de nombreux changements ont été apportés, tant au niveau des auteurs que du contenu de l’ouvrage. Michel Seret ayant pris une retraite bien méritée, Valérie Renaudin et Dany Vyt ont rejoint André Fady. La première a rédigé une thèse remarquée sur la relation espace-ventes au niveau des rayons d’un magasin, utilisant les magasins Monoprix comme champs d’expérience. La seconde a soutenu, à l’université de Rennes 1, une thèse concernant les mesures de perfor- mance des magasins et le géomarketing, en s’appuyant sur les bases de données des super- marchés Champion. Un premier chapitre a été rajouté pour replacer le merchandising parmi les outils de collaboration entre fabricants et distributeurs. Les nouveaux outils comme le trade marketing, le category management et le géomerchandising ont fait l’objet d’importants développements. Dans le chapitre 2, concernant les consommateurs, nous avons cherché à faire état des données les plus récentes, tant en matière conceptuelle (circulation des clients, compor- tements face aux choix, aux ruptures de stocks, aux promotions de vente, aux prix, aux achats impulsifs) que pour les données chiffrées relatives aux clients. Pour le chapitre 3 sur l’assortiment, les auteurs ont suivi la pratique des magasins en développant le rôle des marques de distributeurs et des produits premiers prix. Au chapitre 4, la relation espace-ventes a été complètement revisitée à la lumière d’appro- ches théoriques récentes et l’utilisation de l’espace pour communiquer a été développée. Le chapitre 5, entièrement inédit, présente les autres territoires du merchandising, tant dans les magasins traditionnels que sur Internet. Par ailleurs, plusieurs témoignages ont été ajoutés, afin de présenter les activités merchan- dising de diverses entreprises. V Remerciement La 6e édition de cet ouvrage doit beaucoup à de multiples personnes : Les enseignants d’université ou d’écoles de commerce et les professionnels suivants : Sylvia Alcover et son équipe (Experian), Abdelmajid Amine (université Paris 12), Raphaëlle d’Argentré (Printemps), François Attali (SODIAL), Fabienne Budria (Monoprix), Sandrine Cadenat (université Paris 12), Gérard Cliquet (IGR/IAE de Rennes), Michel Choukroun (problématique de distri- bution), Alain Debenedetti (université Paris-Dauphine), Giacomo Del Chiappa (université Biocca, Milan), Pierre Desmet (université Paris-Dauphine et Essec), Marc Filser (IAE de Dijon), Gérard Gallo (L’Echangeur), Charlotte Gaston-Breton (université Paris 10 Nanterre), Francis Guilbert (IAE de Lille), Hervé Guyon (université de Bretagne occidentale), Marie-Louise Héliès-Hassid (université Paris- Dauphine), Joël Jallais (IAE/IGR de Rennes), Virginie Lainé (Ségécé), Jean-Pierre Lanzetti (Darty), Jean Marc Lamarins (Lactalis), Anne Leger (Champion), Stanislas Lepic (Kraft Food), Sandra Maliszewski (Monoprix), Régis Nirdol (Auchan), Gilles Paché (université de Montpellier), Suzanne Pontier (université Paris 12), Sophie Rieunier (IAE de Paris), Renaud Sore-Larregain (DRAFT-FCB), Pierre-René Tchoukriel (Auchan), Jérôme Tetrel (Cham- pion), Jean François Trinquecoste (IAE de Bordeaux), Emmanuel Vittaz (Champion), Pierre Volle (université Paris-Dauphine). Nos étudiants du master marketing en formation initiale, continue et apprentissage (avec Carrefour France) à l’IGR-IAE de Rennes, du master distribution et relation client de l’université Paris- Dauphine, de MSG et du master management des études marketing de l’université de Cergy- Pontoise, ainsi que ceux de plusieurs écoles de commerce (Bordeaux, Rouen). Nous avons pu tester également nos formations en merchandising avec les cadres de plusieurs groupes dans la grande distribution et chez certains de leurs fournisseurs : qu’ils en soient remerciés. Enfin, merci à Geneviève, Emmanuel, Jean-Baptiste, Marguerite, Hippolyte et Clémentine pour leur patience et leur soutien ! 1 Introductio Sur le plan de l’appareil commercial de détail, la croissance économique s’est manifestée essentiellement, depuis la fin de la dernière guerre mondiale, par un développement rapide des magasins en libre- service. Cette technique de vente se caractérise par les éléments suivants : – la présentation, à la vue et à la portée de la main du client, avec affichage de prix très apparent, de produits généralement conditionnés ou préemballés ; – le libre accès du client à la marchandise ; – le libre choix des articles par l’acheteur, sans intervention nécessaire du personnel vendeur ; – un poste d’encaissement spécialement équipé, généralement unique bien que pouvant comporter plusieurs caisses, placé près de la sortie du magasin ; – la mise à la disposition de la clientèle d’un matériel (panier ou chariot) lui permettant de réunir et de transporter les marchandises à l’intérieur du magasin et jusqu’au poste d’encaissement. MERCHANDISI 2 Le merchandising a souvent été comparé à un vendeur silencieux qui assiste le client dans son processus de choix et l’incite à l’achat. Au-delà de cette métaphore, le merchandising est défini par l’IFM (Institut français du merchandising) comme « l’ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ». Le merchandising met ainsi en application à la fois : ●Des méthodologies rigoureuses mais simples, qui consistent à satisfaire les besoins et les désirs des marchés locaux, en adaptant le choix et la présentation des produits pour maximiser la rentabilité des capitaux investis en stocks et en espaces de vente. ●Un état d’esprit analytique nécessitant la collecte de nombreuses données, tant sur les résultats de l’activité d’un rayon ou d’un magasin que sur les marchés régionaux ou nationaux. Cela implique, de la part des responsables, la nécessité d’éliminer les décisions prises unique- ment grâce à l’expérience passée ou à l’intuition personnelle et l’obligation d’une collaboration entre les distributeurs et leurs fournisseurs, qui détiennent chacun des informations très utiles à l’autre partie. Les lois sur l’urbanisme commercial (loi Royer de 1973, loi Raffarin de 1996) et la saturation progressive des marchés conduisent les responsables de la grande distribution moderne à rechercher d’autres solutions tant pour la croissance de leur chiffre d’affaires que pour l’ouver- ture de nouveaux points de vente. Le chiffre d’affaires d’un point de vente résulte de la multiplication de trois éléments : CA = Nombre de clients 6 Fréquence de visites 6 Montant du panier. Développer le nombre de clients et la fréquence des visites (« marketing d’entrée ») consiste désormais à essayer de « détourner » les consommateurs des enseignes concurrentes, ce qui s’avère très difficile avec le développement des outils de fidélisation. On joue alors, de plus en plus, sur le montant du panier pour faire croître le chiffre d’affaires du magasin. Ce « marketing de sortie » utilise la promotion des ventes et le merchandising pour susciter des achats d’impulsion sur le point de vente. Ces techniques de merchandising constituent un outil de collaboration entre distributeurs et fournisseurs. Le chapitre 1 montre dans quel contexte le merchandising s’est développé, de quelle façon il est organisé dans les entreprises, quels outils il utilise et comment il évolue vers le géo- marketing. Le chapitre 2 s’attache à préciser les liens qui unissent les consommateurs à leurs magasins : comment ils les uploads/Geographie/ le-merchandising-6-edition 4 .pdf