Avril 2016 Digitalisation de la fonction commerciale Livre blanc national colle

Avril 2016 Digitalisation de la fonction commerciale Livre blanc national collectif Digitalisation de la fonction commerciale : nouveaux enjeux, nouveaux métiers, nouveaux outils. Sous la direction de Guy Keckhut, Pierre Guépet et Maria-Beatriz Salgado. Coordonné par Martine Fournier et Jean-Pierre Mouline. En collaboration avec Quand commercial rime avec digital ! À l’initiative du Conservatoire natio- nal des arts et métiers (Cnam), en collaboration avec la Fédération des dirigeants commerciaux de France (DCF), réalisé sous la direction de Guy Keckhut (Cnam), Pierre Guépet (DCF) et Maria-Beatriz Salgado (Cnam), ce Livre blanc national est le fruit d’un travail collectif réalisé au sein de la promotion 2015-2016 du titre Responsable commercial et marke- ting du Cnam en Lorraine. Elle a été enrichie par les éléments de réflexion qui ont émergé des dif- férentes réunions menées dans toute la France par les Dirigeants com- merciaux de France, sur la théma- tique de la digitalisation de la fonction commerciale et de la transformation induite de nos métiers commerciaux. Des réunions ou ateliers contribu- tifs ont été également construits au sein des centres régionaux du Cnam, dans un objectif de contribution à une réflexion d’ensemble. Les contributeurs sont nombreux et proviennent de tout le territoire national. Ce travail consiste en une réflexion exploratoire concernant les méta- morphoses profondes de la fonction commerciale sous l’impulsion de la transformation digitale des entre- prises, et plus généralement de l’économie. Ces différentes réflexions ont été coordonnées par Martine Fournier et Jean-Pierre Mouline, maîtres de conférences en sciences de gestion à l’Université de Lorraine et membres du Cerefige (Centre européen de recherche en économie financière et gestion des entreprises). Que soit ici remercié l’ensemble des contributeurs, et particulièrement les élèves alternants lorrains (et leurs entreprises d’accueil), pour leurs idées stimulantes et leur enthousiasme devant cette mutation profonde qui affectera nécessairement leurs futures carrières professionnelles : -  Althenhoven Nicolas, Vincent Fachot Automobiles -  Balzani Clément, RCI BANQUE - Baron Florian, CHRONOPOST -  Beguinot Charlotte, Berger Levrault - Bernolin Justine, Elior - Briquet Quentin, Leroy Merlin - Caillet Mélanie, Numalliance - Champion Valentin, Oxom - Cherrier Charlotte, AXA - Colas Justine, Leroy Merlin - Couvreux Sylvain, Auchan - Creusat Alexandre, Class’croute - Dalbin Laetitia, Renault - Demandre Victoria, GRDF -  Étienne Pierre, Derichebourg Proprete - Fernand Mickael, SNCF - Gaillard Florian, Versusmind - Godot Jean-Baptiste, MAAF Auteurs - Hahl Perrine, ORIGINAL EVENTS - Hazotte Élodie, Saint Gobain Pam - Koch Émeline, Boulanger - Kreamer Maxime, Arcelormittal -  Lahaye Alizée, communauté de com- munes de Cattenom -  Lallement Sara, Multimedia Concept - Lefevre Victor, OTIS - Markut Vincent, SNCF -  Mekharbech Nacera, Schneider Electric -  Minetto Alice, Sailendra -  Moinet Cirinna, Vittel Congrès Tourisme -  Muz Joanna, SNCF -  Nocoletta Julie, NPG Wealth Management -  Obellianne Alexis, Checkyourevent. com - Pinheiro Jérôme, Geopowair - Poincelot Manon, Auchan - Pradal Maeva, Arcelormittal - Remmas Driss, Applicam - Rionde Hélène, Orange - Roll Mickael, Auchan - Roumier Camille, Lor’truffe -  Speroni Vincent, Fromagerie du Livaro -  Stephano Clara, Saint Gobain Pam -  Vagner Florian, Schneider Electric - Visca Charline, Auchan - Woeffler Sarah, Diettert - Woffler Charlotte, Sagest Nous n’oublions pas les autres contributeurs que nous remercions également : -  Pierre Guépet, vice-président national DCF -  L ’ensemble des membres DCF d’Île-de-France -  L ’ensemble des membres DCF de Lorraine -  L ’ensemble des membres DCF d’Orléans -  L ’ensemble des membres DCF de Poitou-Charentes -  L ’ensemble des membres DCF de Provence-Alpes-Côte d’Azur -  L ’ensemble des membres DCF de Saint-Étienne - Guy Keckhut, Cnam en Lorraine -  Guillaume Degraeve, Cnam en Nord-Pas de Calais -  Anne-Marjorie Demangeat, Cnam en Nord-Pas de Calais -  Maxime Deudo, Cnam en Nord-Pas de Calais -  Roman Dupont, Cnam en Nord-Pas de Calais -  Maxence Franquart, Cnam en Nord- Pas de Calais -  Serrafina Loggia, Cnam en Nord- Pas de Calais -  Mathilde Renard, Cnam en Nord- Pas de Calais -  Kevin Salangre, Cnam en Nord-Pas de Calais Merci à tous les contributeurs ! J’ai le plaisir, en vous proposant cette préface, d’entamer cet ouvrage qui apporte une preuve supplémentaire de la singularité de la fonction commer- ciale : probablement la fonction la plus essentielle de l’entreprise, fonction la plus humaine, mais aussi fonction la plus innovante, et ce précisément parce qu’elle est essentielle et qu’elle est en prise avec une société qui accélère en permanence. Depuis sa fondation en 1930, notre réseau des « managers de la performance commerciale » regroupe des opération- nels qui, au quotidien de leurs activités, sont orientés vers l’atteinte des résultats qui permettent à leur entreprise de se développer. Les DCF sont principalement des femmes et des hommes engagés sur le terrain de l’action, dans une fonction qui exige de concilier savoir-faire humain et maîtrise des outils les plus efficaces. Le Cnam, en tant qu’institution du savoir en général, et via l’ICSV, de la transmission de savoir-faire des pratiques commerciales en particulier, est plus orienté dans une démarche de recherche, de réflexion et de diffusion, dans une prise de hauteur nécessaire pour de meil- leurs choix stratégiques. C’est bien l’esprit de ce document : allier la réflexion et l’action, la théorie et la pratique, pour informer et former les lecteurs et les auditeurs. C’est avec des équipes bien formées que les entreprises avancent. La technologie numérique fait partie du présent des entreprises, à cha- cun de choisir s’il veut la subir ou en tirer profit ! Lors de l’édition 2015 du Prix DCF du livre de la fonction commerciale, Xavier Fontanet, ancien président d’Es- silor, déclarait que la fonction commer- ciale précède toutes les autres fonctions de l’entreprise. Une phrase significative à laquelle nous ajoutons que la fonction commerciale est l’une des fonctions qui évolue le plus et le plus vite, une des fonctions pour lesquelles la digitalisa- tion a le plus d’impact. L’organisation des équipes, les journées de travail, les outils de la relation client, le suivi des objectifs ont été totalement bouleversés au cours des quinze dernières années, et chacun s’attend à ce que la transformation du métier se poursuive. Le digital est présent dans tous les coins et recoins de la fonction commer- ciale. En effet, la fonction commerciale, en regroupant le marketing et les ventes, utilise déjà les nombreuses technologies qui existent et est appelée à expérimenter celles qui vont se développer : • dans le marketing, pour mieux connaître son environnement externe et analyser les résultats internes, entre Préface les agents intelligents, le Big Data et la segmentation ; • dans les ventes, pour conjuguer la vision globale des clients et des concur- rents ainsi que le potentiel client pour apporter le niveau de service et la qua- lité de l’offre attendue pour les actions de conquêtes et de fidélisation. La porosité des marchés et des pra- tiques, déjà entre le BtoB et le BtoC, nous invite à tirer profit des technologies digi- tales existantes. Il s’agit principalement du partage des informations dans ce cœur de la vie commerciale de chaque entre- prise que sont les logiciels de gestion des relations avec les clients (CRM -GRC). Ce cœur est complété en amont comme en aval par des outils numériques. Il s’agit d’outils, et leur technologie numérique ne masque pas le rôle prépon- dérant de son utilisateur. La technologie a été, est et sera toujours un support à l’ac- tion humaine, ce qui renforce le besoin de s’informer et de se former. Les investissements technologiques des entreprises dans le numérique sont de plus en plus importants, et l’équipement de chaque commercial est également de plus en plus sophistiqué. Le métier de commercial évolue, la formation doit éga- lement évoluer pour que chacun puisse trouver sa place dans la chaîne de valeur et être opérationnel quasi immédiate- ment. Rappelons, si cela était nécessaire, que la concurrence est à un clic ! Il appartient désormais à la direc- tion des entreprises de mener et d’am- plifier les efforts de digitalisation, en s’assurant de la bonne synchronisation des informations et de la sécurisation des données. Dans ce sens, les petites entre- prises sont plus agiles que les grandes, mais sont-elles suffisamment conscientes de l’enjeu ? Le monde digital ne cesse de se révéler devant nous. Je forme le vœu que la lecture de ce document vous apportera, au-delà de son intérêt académique, les éclairages utiles à vos choix de stratégie et à vos prises de décision pour votre plus grand profit et plaisir. Jacques Benn Président national des Dirigeants commerciaux de France Notre vocation : préparer l’avenir Depuis sa création en 1794, le Conservatoire national des arts et métiers (Cnam) a pour vocation d’anticiper les mutations de la société pour accompa- gner ses progrès et ainsi répondre aux besoins des individus, des entreprises comme des territoires. Aujourd’hui, le développement du numérique bouleverse nos vies, au quo- tidien, dans tous les domaines. Il induit également des évolutions profondes et durables dans l’approche des uploads/Geographie/ livre-blanc-icsv.pdf

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