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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES INTENTIONS D'A

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES INTENTIONS D'ACHAT DES CLIENTS DANS LE SECTEUR DES SERVICES FINANCIERS MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE ÈS SCIENCES DE LA GESTION PAR MARC-ANDRÉ ROUSSEL MARS 2012 -~ UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques · Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans te' respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffüser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522- Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de . publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour 'des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des . · copies de. [son] travail de recherche à d~s fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf ententè contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire .. » ___ ___ _ ____________ __ 11 REMERCIEMENTS J'aimerais remercier tous les gens qui ont permis, de près ou de loin, à ce projet de voir le jour. Je tiens, tout d'abord, à remercier mon directeur de mémoire, M. Jasmin Bergeron pour sa grande confiance démontrée à mon égard, ses judicieux conseils ainsi que pour son appui au niveau motivationnel. J'aimerais, par le fait même, remercier la Chaire de management des services financiers de I'UQAM pour son soutien financier et l'appui de ses membres à la réalisation de ce projet. J'aimerais spécifiquement remercier Line Ricard, pour sa confiance en moi, sa grande générosité et ses précieux conseils. Je la remercie également, tout comme Marc- Antoine Vachon, d'avoir accepté de faire la lecture de ce papier. Un merci sincère à tous les professeurs du programme de M.Sc. en marketing qui ont contribué à rendre cette expérience enrichissante et inoubliable. Grâce à votre passion et votre expertise, vous m'avez permis de me surpasser et je vous en suis reconnaissant. Un remerciement très spécial à mes parents, Marie-Claire et Rino, pour votre soutien et vos encouragements tout au long de mes études universitaires. Vous m'avez donné, par votre confiance et votre détermination, le courage et la force de réaliser ce projet d'études supérieures. Désormais, je me sens prêt à affronter les réalités de la vie et à ne plus jamais regarder en arrière. Votre présence est une grande source d'inspiration. Ces deux dernières années m'ont permis de faire la rencontre de personnes extraordinaires. Adriano, Mathieu, Jasmin, Jean-Marc, Jasée, ainsi que tous mes collègues de Marketing, vous avez fait en sorte d'ensoleiller mon passage à la maîtrise. Je tiens à vous mentionner à quel point je suis heureux de vous compter parmi mes amis. Merci à Jasée Legault pour son support à la réalisation de ce 111 mémoire et ses conseils. S'ajoutent à ces personnes, mes amis d'enfance, Jonathan Boutin, Jonathan L. Garneau et Maxime Cayer pour qui, notre amitié n'a jamais été mise en doute. Merci à vous de rester présent dans ma vie, après ces nombreuses années et notre éloignement depuis 2 ans. Je termine en remerciant la personne qui a vécu au quotidien la réalisation de ce mémoire, qui m'a encouragé et soutenu dans les moments difficiles et qui a toujours cru en moi. Merci Anne-Marie! Ta joie de vivre, ta persévérance et ta détermination m'ont permis de grandir à tes côtés. Tu es pour moi le moteur de ma réussite et ta présence dans ma vie a une valeur inestimable. Vl Table des matières REMERCIEMENTS ........................................................................................................... III LISTE DES FIGURES ....................................................................................................... VII LISTE DES TABLEAUX .................................................................................................. VIII RÉSUMÉ ................................................................................................................................. X INTRODUCTION ................................................................................................................... l CHAPITRE I :_ CONTEXTE DE L'ÉTUDE ........................................................................ 4 1.1 LE DOMAINE DES SERVICES .................................. .. .............. .. .. .. .. .................. .. ............... 4 1.1.1 Le marketing relationnel ... ....................................................................................... 6 1.2 LE DOMAINE DES SERVICES FINANCIERS ........ .............................................. ............... .. .. 7 CHAPITRE II :_REVUE DE LITTÉRATURE .................................................................. lO 2.1 LES FACTEURS INTRINSÈQUES AUX CONSEILLERS ............ .. .......................................... 11 2.1. 1 La similarité ...................... .. .. .. .......................................................... ..................... 11 2.1.2 L 'humour ................................. ............................................................................... 15 2. 1. 3 La connaissance du client au niveau personnel ...... .. .................... ......................... 19 2.1.4 L 'expertise ................................. ......................................... ....... ........... .................. 22 2. 1.5 L 'écoute .................................................................................................................. 24 2.2 LES FACTEURS EXTRINSÈQUES AUX CONSEILLERS ..... ..................................... .. ............ 27 2.2. 1 La .fréquence des contacts ...................................................................................... 27 2.2.2 Participation du client ............................................ .. ................... ............. .............. 31 2.2.3 Durée de la relation .......... ..................................................................................... 34 2 2 4 C ' . . . ' d 1 '. . . fi . ' 38 . . ompetzllvzte e znstztutzon znanczere .......... ...... ................................................ . 2.3 FACTEURS LIÉS AUX CLIENTS ................... ............ .......................... ... ... ... .... ....... ......... .. 42 2.3.1 Données socio-démographiques .................................................. .......................... 42 2.3. 1.1 L'âge ................................................. .................................... ................ .............. 42 2.3.1.2 Le sexe ............ ............. ... ...... .. .............. ..... .......... ..... ........ ....... ..... ........ .............. . 44 2.3.1.3 La scolarité et le revenu .................... ............... .......................... ............. ............ 46 2.4 LES fNTENTIONS D'ACHAT ..................... ..... ........................................................ ... ... .... . 48 2.5 LE CADRE CONCEPTUEL.. .......... .. ... ....... ................. ..... ..... .... ................. ... .... ... ... ... .. ....... 56 v CHAPITRE III :_MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ........................................ 59 3.1 Type de design ... .................................................................................................. .. .... 59 3.2 Développement du questionnaire .................................................................... .......... 60 3. 3 Élaboration des échelles de mesure et des construits ............................................... 62 3. 4 Le pré-test .......................................................... ................ .. ...................................... 66 3.5 Processus d 'échantillonnage ................................................... .................................. 66 3. 6 La collecte de données .. ........................................................... ........... ...................... 67 3. 7 Les méthodes d 'analyse des données ........................................................................ 70 CHAPITRE IV :_RÉSULTATS DE RECHERCHE .......................................................... 71 4.1 EXAMEN ET DESCRlPTION DES RÉSULTATS DE L'ÉCHANTILLON .................... ............... 71 4.1.1 Taille et taux de réponse ........................................................... ............................. 71 4.1.2 Validation des données .................................... .................................. ... .................. 72 4.1.3 Le profil des répondants ......................................................................................... 73 4.2 FIABILITÉ ET VALIDITÉ DES ÉCHELLES DE MESURE.. .......................................... ........... 75 4. 2.1 Analyse de la covariance et de la corrélation ........................................................ 80 4.3 LES TESTS D'HYPOTHÈSES .................................................................................. ....... .... 82 4. 3.1 Comparaison de moyenne ................................. .......... ..... ............... ....................... 82 4.3.2 Analyse de variance à un facteur (ANOVA) .............. .... .... ..................................... 84 4.3.3 Analyse de la régression linéaire simple ................................................................ 87 4. 3.4 Analyse de la régression linéaire multiple .......................................... ................... 91 4. 4 Synthèse des résultats ............... .. ............ ........................... ........................................ 94 CHAPITRE V: DISCUSSION, IMPLICATIONS MANAGÉRIALES LIMITES ET A VENUES DE RECHERCHE ............................................................................................ 97 5.1 DISCUSSION DES RÉSULTATS ....................................................................................... .. 97 5.1.1 La Similarité .................................. ....................................................................... 100 5.1.2 L 'humour ........... ............................................................................................... .. .. 101 5.1. 3 Connaissance du client au niveau personnel ........................ ............................... 103 5.1.4 L'expertise ... ......................................................................................................... 104 5.1.5 L 'écoute ...................................................................................... .......................... 105 5.1. 6 La fréquence des contacts .... ................................................................................ 107 Vl 5.1. 7 La participation du client ...................................... ............................................... 108 5.1.8 La durée de la relation ......................................................................................... 109 5.1. 9 La compétitivité de l 'institution ............................................................................ 111 5.1.1 0 les données socio-démographiques .................................................................... 112 5.2 LES IMPLICATIONS MANAGÉRIALES ............................................................................ 114 5.3 LIMITES DEL'ÉTUDE ........................................................... ....... .... ................. .... ......... 122 5.4 AVENUES DE RECHERCHES .... ..... ........................................... ........... .................. ........ . 127 CONCLUSION .................................................................................................................... 129 APPENDICE A: LE QUESTIONNAIRE ........................................................................ 131 APPENDICE B : MESURE DES VARIABLES ET CONSTRUITS ............................. 139 APPENDICE C: CORRÉLATION ................................................................................... 142 BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................. 143 Figure Figure 2.1 Figure 2.3 Figure 2.4 Figure 2.5 Figure 4.1 Figure 4.2 Figure 4.3 Vll LISTE DES FIGURES Page Modèle de performance du vendeur .................................... 21 Le modèle d'intention comportemental ................................. 51 Modèle général de mesure de l'intention d'achat.. ................ 54 Le cadre conceptuel .. ........................................................... 57 Synthèse facteurs intrinsèques ............................................. 95 Synthèse facteurs extrinsèques ............................ ................ 96 Synthèse facteurs liés aux clients ........... ............................... 96 Tableau Tableau 1.1 Tableau 2.1 Tableau 2.2 Tableau 2.3 Tableau 4.1 Tableau 4.2 Tableau 4.3 Tableau 4.4 Tableau 4.5 Tableau 4.6 Tableau 4.7 Tableau 4.8 Tableau 4.9 Tableau 5.1 Vlll LISTE DES TABLEAUX Page Le passage du marketing de la transaction au marketing de la relation . . . . .. . . . . . . .. .. .. .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. .. . . .. . . . . . . . . . . . . . .. .. .. .. 7 Dimension de l'humour au niveau personnel. ........................ 17 Conséquence de la fréquence des contacts dans une relation acheteur vendeur. ..................................................... 29 Sommaire de la durée de la relation dans différents types de service ........ .................. ................................. ......................... 37 Caratéristiques démographique uploads/Geographie/ m12541.pdf