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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL LE PROBLÈME DE L'INFLUENCE SUR LES MÉDIAS SOCIA

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL LE PROBLÈME DE L'INFLUENCE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX : ÉTUDE D'UNE CAMPAGNE STRATÉGIQUE DE DÉVELOPPEMENT DE NOTORIÉTÉ SUR TWITTER MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN COMMUNICATION PAR MARC-OLIVIER GOULET-LANTHIER OCTOBRE 2018 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signè le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rèv.01 -2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» REMERCIEMENTS J'aimerais prendre cette opportunité qui m'est offerte afin de remercier les personnes de mon entourage m'ayant épaulé courageusement durant ce périple intellectuel, et ce depuis ces 5 dernières années. Tous et chacun, merci pour chacune de vos petites attentions qui ne sont pas passées inaperçues. Merci à ma directrice de mémoire, Nadège Broustau, pour son dévouement ainsi que sa patience, mais surtout pour avoir cru en moi depuis le tout début. Merci à mon jury, Mme Florence Millerand ainsi que M. André Mondoux de m'avoir mis au défi, tant par leurs observations que par leurs commentaires constructifs à l'égard de mon cheminement académique. Cette remise en question perpétuelle me rend fier aujourd'hui du parcours accompli. Un merci tout spécial à ma Maman, sans qui mon rêve de poursuivre mes études n'aurait pu être possible. Merci pour les incalculables heures passées sur le « coin de la table » à lire et relire chacune des bribes de ma création. Pour toi, Papa. 1962- 2014. « Either write something worth reading or do something worth writing about » . - Benjamin Franklin TABLE DES MATIÈRES LISTE DE FIGURES .. ...... .. ... .. .............................. ........ ......... ....... ..... ......... viii LISTES DES TABLEAUX ........................... .. ......................... ......................... ix RÉSUMÉ ........... ....... .. .. .. .. ................ ... .. ......... ...... ... ......... ....... ..... ... ... ........ x INTRODUCTION ........... ... ... .. ...... .... ............................................................ 1 CHAPITRE I PROBLÉMATIQUE .... ........................... .... ...... .. .... ........................................ 4 1.1. La campagne MTLmoments: environnement et raisons d'émergence .......... ? 1.1.1. Tourisme Montréal .. .... ....................... ............ .................................. ? 1.1.2. La campagne MTLmoments ................. ..... .... .. ....... ... .. ... .................... 9 1.2. Défis de la campagne : les leaders d'opinion .. ....................................... 11 1.3. Question et sous-question de recherche .. .............................................. 16 1.4. Pertinence scientifique et sociale de la recherche .......... ...... .. .. .... ............ 17 CHAPITRE II CADRE THÉORIQUE ..... .... .......... ........ ..... .. .... ................. ........................... 21 2.1. L'influence au sein des médias sociaux ...... .. .......................................... 22 2.1.1. Le problème du manque de généralité .............................................. 22 2.1.2. Le problème de déterminer l'ordre de l'influence ...... .. ........................ 23 2.1.3. Le problème des conséquences non anticipées ou des conséquences « à retardement » ................ ...... .... ................. ... ................................ 24 2.1.5. Le problème de la « mesu re » et du calcul de l'influence .................... 25 2.1.6. Influence et groupe ................. ...... ................................................. 25 2.2. La notion d'engagement ................ ... .... .. ... ... ....................................... 28 2.2.1. L'apport de l'espace public vis-à -v is de l'influence sur le Web social ...... 31 2.2.2. Les relations publiques et les médias sociaux .................................... 35 2.2.3. La volonté et le choix, facteurs d'engagement sur les médias socionum é- riques ...... .. .... ............... .... ... .... .... ... ............................................ 40 2.3. Le besoin de reconna issance .. .... ... ........ ............. .. ... ...... .. .... .... ... .. ....... 42 2.4. La mobilisation du fan ...... .. .... .. .... .. .................................................... 47 2.4.1 . Le fan au sein du processus d'implication .... .. .. ........ .. .. .. .............. .. .... 47 v 2.5. La catégorisation des ambassadeurs de la marque, des influenceurs et des leaders d'opinion. 00 oo· 000 oo· ....... 00.00. oo. oo • .. .. 00 ... oo • .... .. 00 oo•. 00000 oo •. 00. oo • 00 .... oo .... 00 .. 53 2.5.1. L'ambassadeur de la marque oooooooooooooooo oooooooo oo oooo oooooo oo oooooooo oo oooooooooo.54 2.5.2. L'influenceur ...... .... .. .... .............................................. ................... 56 2.5.3. Le leader d'opinion . 00 ..... 00.0000000.000 000.00 .... 00 ...... .. 00 ..... 00.00 ... 000 .......... 00 57 2.5.4. Synthèse des ambassadeurs de la marque, des influenceurs et des lea- ders d'opinion .. 00.00. 00 .. 00 00 .. 00.00 00 .. 00 .00 .... .. . 00 . 00 . 00 ..... .... 00 . 00 00 . 00 ... 00 00 . 00 .. 58 2.6. L'implication des leaders d'opinion en relations publiques : l'apport du capital social .................................. .......... .... ........... ................. .. .... .... ..... ....... .... 61 2.7. Redéfinition du Two-Step Flow vers un modèle Multi-Step Flow .... oo .. oooooooo.66 CHAPITRE III MÉTHODOLOGIE ... ....... ...... .... ... ............................................................... 71 3.1. Positionnement du chercheur .. oooo oo ooooooo•oo··· oo ·oo····· .oo 00000000 0 00 0000000000000000071 3.2. Stratégie de recherche : une démarche essentiellement qualitative 00 0000000073 3.3 . Cueillette de données et formation du corpus .. oooo oo oo oooo oooo oooooo oo oooooooo ....... 75 3.4. Analyse des caractéristiques des influenceurs sur Twitter 00 0000 .. 00 00 00 00 0000 .. oo • 75 3.5. Entretien individuel semi-dirigé ...... . oo• .. 00 00 .... 000 .. .......... .. 00.00 .. . 00 .... ..... 00 .. 79 3.5.1 Principes de l'entretien semi-dirigé ... oo ................. oo.oooooo·· ··oo·oo······· ·· ··· 79 3.5.2 Dimensions éthiques oo ............. 000 ... 00. oo· 0000 00 ....... 000 ..... 00 .............. .. .... . 80 3.5.3 Approche d'interviewés potentiels .......... 000 000 .............. 00 000 .... ....... .. ..... 8 1 3.5.4 Schéma d'entretien ... 00 ............. ............ oo. 00 000 ................ 00 ....... 00.00 ..... 8 2 3.6. Interprétation des résultats . oo· ·oo .oo ............. oo ................................. oo ..... 82 CHAPITRE IV RÉSULTATS DE RECHERCHE ........ 00 oooo ................. .. ... .... ......................... 00 .... 83 4.1. Résultats quantitatifs de l'analyse de corpus ...... oo .. .. oo ............................ 83 4.1.1. Les influenceurs (touristiques) potentiels de MTLmoments .................. 83 4 .1.2. Calcul du taux de conversion (engagement) des influenceurs dans le cadre de la campagne MTLmoments ....... . 00 .. oo .... 00.00 .................. 00.00 .. 88 4.2. Résultats qualitatifs de l'entrevue individuelle oo ...... 00 0 00 .. 00 00 00 00 .. .. 00 .. 00 00 00 00.92 4.2.1. La consolidation du nom MTLmoments ......... oo 000 ··········oo•oo····oo····· .. oo··94 4.2.2. Processus d'activation et d'appropriation de la campagne MTLmoments 95 4.2.3. L'implication des leaders d'opinion dans la campagne MTLmoments ...... 97 4.2.4. Le processus d'influence au sein de la campagne MTLmoments ............ 99 vi 4.2.5 . La vision de l'interviewé sur la question des différences entre l'ambassa- deur, l'influenceur et le leader d'opinion .................. .. .. .. ...... .. .. .... ... 101 4.2.6. Critères de sélection des influenceurs approchés selon l'interviewé ..... 102 4.2. 7. Présentation de la liste d'influenceurs potentiels à l'interviewé ........... 104 4 .2.8. L'importance accordée aux abonnés de « l'influenceur » en plus de la qualité perçue des publications mises en ligne ...... .. .. .. .. .. .. .... .. .... .. .. 107 4 .2.9. Les campagnes d'influence : une campagne de notoriété camouflée .... 108 4.2.10. La durabilité, concept essentiel à la survie d'une campagne de relations publiques sur les médias sociaux ..... ...... ... ... ............. .. ................... 108 4.2.11. L'absence d'une valeur concrète de l'influence sur le Web .. .. .. .......... 110 4.2.12. Comment estimer l'influence d'un utilisateur sur les médias socionumé- riques selon l'interviewé ..... ..... .... ..... .. .... ........... .. ....... ... .. ... .... ... .. . 113 4.3. Synthèse de nos observations ........ ..... .. ............. ...... .. .. .... ... .. ... ..... ..... 115 CHAPITRE V MISE EN COMMUN ET DISCUSSION DES RÉSULTATS ........ .. .. ..... .... .............. 118 5.1. Caractérisation de l'influenceur .................. .. ...................................... 119 5.2. Contradiction entre les objectifs et les actions des professionnels sur les mé- dias sociaux : l'implication d'un nouvel acteur dans les campagnes de relations publiques ... ........................................... .. .. ... .. .. .......... ..... .... .. .... ............ 121 CONCLUSION ....... .................................... ............ ................ .................. 131 ANNEXE uploads/Geographie/ m15841.pdf