Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Étude empirique traitant des facteurs qui influencent l’intention de partager u

Étude empirique traitant des facteurs qui influencent l’intention de partager un contenu à caractère publicitaire dans un contexte de média social Auteur : Olivier Mermet Directeur de recherche : Olivier Caya, Ph. D Mémoire présenté au programme de Maîtrise en administration pour l’obtention du grade de Maître ès Science en gestion du commerce électronique Faculté d’administration Université de Sherbrooke 18 Novembre 2010 ii iii Sommaire de l’étude Malgré une littérature riche, des champs d’études variés et de nombreuses applications réussies par les praticiens, le phénomène de transmission virale des contenus en ligne (rapide et exponentielle) reste un mystère. Pourtant, les outils aujourd’hui en vogue intègrent toute une palette de fonctions permettant aux internautes de partager des contenus de façon aussi simple que naturelle. Ce document explore les motivations des internautes à partager des vidéos publicitaires dites virales, dans un contexte de média social, et plus précisément, sur Facebook. Pour cela, des internautes utilisateurs de Facebook sont exposés au visionnement de vidéos sélectionnées pour leur caractéristiques (hédonistes ou instrumentales), et leur intention de partage sur Facebook est mesurée à l’aide d’échelles issues de la littérature en technologie de l’information, et celle entourant la théorie du Capital Social. Les variables liées au contexte dans lequel se trouvent les utilisateurs s’avèrent être très significatives après analyse des résultats de régressions linéaires multiples. La valeur du contenu pour le collectif, et la perception de l’efficacité du message sont déterminants, et les aspects structurels du réseau social de l’individu tout comme les aspects cognitifs du médium utilisé se révèlent être des pistes probables à étudier pour la suite. iv Remerciements La lourde tâche que représente la rédaction d’un mémoire est tout simplement impossible sans l’intervention de celles et ceux qui ont contribué au projet. En premier lieu, je veux remercier mon directeur de mémoire, le professeur Olivier Caya, pour son indéfectible soutien, la passion de la recherche qu’il aura su me transmettre, et la rigueur académique dont il a su faire preuve. Également je remercie le professeur Harold Boeck pour m‘avoir offert la chance de venir étudier à Sherbrooke, et pour son soutien permanent depuis. Ce fut, chers professeurs, un immense honneur, un plaisir, et surtout une fierté que d’avoir pu évoluer à vos côtés. Mes remerciements vont aussi au professeur Jessica Lévesque, pour avoir accepté d’être relectrice de ce document, aux professeurs Jean Éthier et John Ingham du département de SIMQG pour m’avoir initié à la recherche, et à tous les professeurs qui auront contribué à mon épanouissement à l’Université de Sherbrooke. Il est également impossible de ne pas penser à mes camarades de la cohorte 2008 : Chuck, Karine, Pascale, Pat, Paul, Melissa, Phil. Merci pour votre amitié. La route est longue, la pente est ardue, mais on y est arrivé, et nos chemins se recroiseront. Un #merci bien spécial s’adresse aux personnes qui m’auront aidé à propulser la collecte de données sur Twitter, ainsi qu’à l’équipe de l’agence Uranium Interactive, et particulièrement Antoine, pour m’avoir accueilli chez eux. De même, je remercie profondément mes amis Sacha, Yasha, Saber, Thoma, J-P, Pat, Vanessa, Anne-Marie, Chris, Alexis, Marie- Christine, Thierry, Julien, Geoffrey, Jérémy, Pierre, Romain, Pierrick et tous ceux qu’une seule page m’empêche de citer, mais qui se reconnaîtront. Je remercie du fond du cœur mes parents pour leur soutien, leur amour et leur présence morale malgré la distance. J’espère que vous serez fier quoi qu’il advienne. Enfin, Mélanie, pour qui cette simple ligne aura plus d’importance que tout le reste et dont le soutien et la simple présence auront été vital. Merci. v vi Table des matières CHAPITRE 1 : Introduction ............................................................ 1 1.1 Contexte.................................................................................................... 1 1.1.1 Marketing, nouveaux usages et médias sociaux............................................1 1.1.2 Facebook........................................................................................................3 1.1.3 Marketing Viral ...............................................................................................4 1.1.4 Statistiques, format vidéo et « loi de Zuckerberg » ........................................7 1.2 Problématique ........................................................................................... 9 1.2.1 Un processus aléatoire et incontrôlable .........................................................9 1.2.2 Structure des réseaux sociaux .....................................................................11 1.2.3 Flou stratégique : perspective Micro versus Macro......................................12 1.3 Limites des recherches existantes .......................................................... 14 1.3.1 Le courriel comme principal vecteur.............................................................14 1.3.2 Problème de terminologie : qu’est ce que le « viral »...................................15 1.3.3 La valeur du contenu commercial dans les médias sociaux ........................17 1.4 Objectifs de cette étude........................................................................... 18 1.5 Questions de recherche et structure du document ................................. 18 CHAPITRE II : Revue de littérature.............................................. 20 2.1 La littérature en Marketing....................................................................... 22 vii 2.1.1 La tradition du bouche-à-oreille....................................................................22 2.1.2 Le bouche-à-oreille électronique ou « word-of-mouse » ..............................24 2.1.3 L’émergence du terme « viral »....................................................................26 2.2 La littérature sur les réseaux et réseaux sociaux.................................... 29 2.2.1 Réseaux : de la physique à la sociologie .....................................................29 2.2.2 Réseaux sociaux : Petit monde, lien forts et liens faibles ............................35 2.2.3 Réseaux-sociaux, influence et Marketing Viral ............................................40 2.3 Capital Social, Management et Technologies de l’Information ............... 43 2.3.1 L’acte de contribuer dans un réseau ou une communauté en ligne.............43 2.3.2 Le capital social............................................................................................46 2.3.3 Les dimensions du Capital Social ................................................................49 2.3.4 Marketing viral, contribution et Capital Social .............................................51 2.4 Conclusion............................................................................................... 54 CHAPITRE III : Modèle de recherche et Hypothèses................. 56 3.1 Présentation du support théorique principal............................................ 56 3.2 Différences par rapport au modèle original ............................................. 58 3.3 Variables dépendantes ........................................................................... 60 3.3.1 Intention de partager ....................................................................................60 3.3.2 Comportement..............................................................................................61 viii 3.3.3 Lien entre les deux dépendantes .................................................................62 3.4 Variables indépendantes......................................................................... 62 3.4.1 Réputation ....................................................................................................63 3.4.2 Appréciation .................................................................................................64 3.4.3 Centralité ......................................................................................................65 3.4.4 Efficacité connective.....................................................................................67 3.4.5 Efficacité informative ....................................................................................68 3.4.6 Engagement .................................................................................................70 3.4.7 Valeur perçue du gain collectif .....................................................................71 3.5 Récapitulatif des hypothèses .................................................................. 73 CHAPITRE IV : Méthodologie....................................................... 76 4.1 Design de recherche ............................................................................... 76 4.1.1 Description du type de recherche.................................................................76 4.1.2 Description du design de recherche.............................................................77 4.1.2.1 Variables permanentes..........................................................................77 4.1.2.2 Variables contextualisées......................................................................78 4.1.2.3 Vidéos exposées ...................................................................................78 4.1.2.4 Cheminement du questionnaire.............................................................79 4.2 Échantillon............................................................................................... 81 ix 4.2.1 Population cible : les utilisateurs de Facebook ............................................81 4.3 Constitution de l’outil de mesure ............................................................. 82 4.3.1 Mesure du construit : Réputation .................................................................82 4.3.2 Mesure du construit : Appréciation...............................................................83 4.3.3 Mesure du construit : Centralité ...................................................................84 4.3.4 Mesure du construit : Efficacité connective ..................................................86 4.3.5 Mesure du construit : Efficacité informative..................................................87 4.3.6 Mesure du construit : Engagement ..............................................................88 4.3.7 Mesure du construit : Valeur du gain collectif...............................................89 4.3.8 Mesure de l’Intention ....................................................................................91 4.3.9 Mesure du Comportement (expérimental)....................................................92 4.4 Pré-test.................................................................................................... 92 4.5 Méthode de Collecte ............................................................................... 93 CHAPITRE V : Résultats............................................................... 95 5.1 Statistiques Socio-démographiques........................................................ 95 5.2 Validité des échelles de mesure ............................................................. 97 5.2.1 Analyse de la fidélité des variables ..............................................................98 5.2.2 Analyses en composantes principales .......................................................101 5.3 Structure des analyses.......................................................................... 109 x 5.3.1 Création des index .....................................................................................109 5.3.2 Écriture du modèle de régression et structure des résultats ......................112 5.4 Régression et analyse de la vidéo 1 ..................................................... 113 5.4.1 Analyse du R2 et de la variance pour la première régression.....................113 5.4.2 Inférence des paramètres et analyse des β de la 1ère régression ..............114 5.4.2.1 ß1 Centralité.........................................................................................116 5.4.2.2 ß2 Centralité 2......................................................................................116 5.4.2.3 ß3 Appréciation [APP]..........................................................................116 5.4.2.4 ß4 Efficacité connective [EFC] .............................................................117 5.4.2.5 ß5 Engagement [ENG].........................................................................117 5.4.2.6 ß6 Réputation [REP1] ..........................................................................117 5.4.2.7 ß7 Efficacité informative [EFI1] ............................................................118 5.4.2.8 ß8 Valeur du gain collectif [VGC1] .......................................................118 5.4.3 Rangement des effets pour la 1ère régression ............................................118 5.4.4 Analyse de la colinéarité avec les VIF pour la 1ère régression....................119 5.4.5 Analyse des résidus pour la 1ère régression ...............................................120 5.5 Régression et analyse de la vidéo 2 ..................................................... 124 5.5.1 Analyse du R2 et de la variance pour la 2nde régression .............................124 5.5.2 Inférence des paramètres et analyse des β ...............................................125 5.5.2.1 ß1 Centralité.........................................................................................127 xi 5.5.2.2 ß2 Centralité 2......................................................................................127 5.5.2.3 ß3 Appréciation [APP]..........................................................................127 5.5.2.4 ß4 Efficacité connective [EFC] .............................................................128 5.5.2.5 ß5 Engagement [ENG].........................................................................128 5.5.2.6 ß6 Réputation [REP2] ..........................................................................128 5.5.2.7 ß7 Efficacité informative [EFI2] ............................................................129 5.5.2.8 ß8 Valeur du gain collectif [VGC2] .......................................................129 5.5.3 Rangement des effets pour la 2nde régression............................................129 5.5.4 Analyse de la colinéarité avec les VIF pour la 2nde régression ...................130 5.5.5 Analyse des résidus pour la 2nde régression...............................................131 5.6 Régression et analyse des deux vidéos combinées ............................. 134 5.6.1 Analyse du R2 et de la variance pour la 3ème régression ............................134 5.6.2 Inférence des paramètres et analyse des β pour la 3ème régression .......135 5.6.2.1 ß1 Centralité.........................................................................................136 5.6.2.2 ß2 Centralité 2......................................................................................137 5.6.2.3 ß3 Appréciation [APP]..........................................................................137 5.6.2.4 ß4 Efficacité connective [EFC] .............................................................137 5.6.2.5 ß5 Engagement [ENG].........................................................................138 5.6.2.6 ß6 Réputation [REPT] ..........................................................................138 5.6.2.7 ß7 Efficacité informative [EFIT] ............................................................138 xii 5.6.2.8 ß8 Valeur du gain collectif [VGCT].......................................................138 5.6.3 Rangement des effets pour la 3ème régression...........................................139 5.6.4 Analyse de la colinéarité avec les VIF pour la 3ème régression ..................139 5.6.5 Analyse des résidus pour la 3ème régression..............................................140 5.7 Récapitulatif des résultats ..................................................................... 144 5.7.1 Modèle et récapitulatif des hypothèses validées........................................144 5.7.2 Récapitulatif de l’analyse des VIF ..............................................................146 5.7.3 Récapitulatif de l’analyse des résidus ........................................................146 CHAPITRE VI : Discussion des résultats.................................. 148 6.1 Rappels des objectifs ............................................................................ 148 6.2 Résultats clés........................................................................................ 149 6.2.1 Valeur du gain collectif ...............................................................................149 6.2.2 Efficacité informative ..................................................................................151 6.2.3 Les variables non significatives..................................................................154 6.2.4 Contenu hédoniste VS contenu instrumental .............................................156 6.2.5 Variables permanentes VS variables contextualisées ...............................158 6.3 Implications ........................................................................................... 159 6.3.1 Implications académiques ..........................................................................159 6.3.2 Implications managériales..........................................................................161 xiii 6.4 Limites................................................................................................... 163 6.4.1 La mesure du comportement de partage ...................................................163 6.4.2 Biais de population .....................................................................................163 6.4.3 Objectif de uploads/Geographie/ msc-memoire-olivier-mermet.pdf