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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL IMPACT DE LA VALEUR PERÇUE PAR LE PERSONNEL EN

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL IMPACT DE LA VALEUR PERÇUE PAR LE PERSONNEL EN CONTACT SUR LA VALEUR PERÇUE PAR LE CLIENT: APPORT DE L'APPROCHE RELATIONNELLE THÈSE PRÉSENTÉE COMME EXIGENCE PARTIELLE DU DOCTORAT EN ADMINISTRATION PAR HANEN CHARNI DÉCEMBRE 201 3 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de cette thèse se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01 -2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [rauteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exempla i re . >~ REMERCIEMENTS Je tiens à adre'sser mes remerciements les plus sincères à toutes les personnes qut m'ont entourée et ont participé à la réalisation de ce travail. Je tiens à les remercier pour ces années pleines d'expériences positives et enrichissantes aussi bien sur le plan personnel académique que professionnel. Pour commencer, je tiens à exprimer ma gratitude à ma directrice de thèse madame Line Ricard, professeure à l'École des Sciences de la Gestion à l'Université du Québec à Montréal, qui m'a agréablement accompagnée tout au long de ces années d'études doctorales. Merci Line de m'avoir transmis cette passion pour la recherche. Merci pour ta disponibilité, ton encouragement et tes précieux conseils. Merci pour ta patience et pour ta générosité. Je remercie également les membres du comité de ma thèse madame Michèle Paulin, professeure à l'Université Concordia et monsieur Jasmin Bergeron professeur à l'Université du Québec à Montréal. Merci Michèle d'avoir toujours été une source d'inspiration et merci Jasmin pour ton support et ton aide tout au long de ce projet. Je remercie également madame Catherine Parissier, professeure titulaire à 1 'Université du Québec à Trois-Rivières, pour avoir accepté de se joindre à mon comité doctoral comme examinateur externe. Merci pour votre temps et votre contribution. Je n'oublierai pas de remercter tous mes collègues au doctorat. Je me souviendrai toujours des beaux moments qu'on a partagés. Je vous souhaite tous santé et succès dans votre carrière de professeur chercheur. 111 Je remercte également l'Université du Québec à Montréal et la Chaire en management des services fmanciers pour leur soutien financier. Finalement, je dédie cette thèse à mes parents qui ont toujours partagé ce rêve avec moi. Je la dédie également à ma petite famille, mon conjoint et mes deux enfants qui m'ont soutenue et supportée (dans les deux sens) tout au long de ce projet de longue haleine. TABLES DES MATIÈRES TABLE DES MATIÈRES ............................................................................................ !V LISTE DES FIGURES ................................................................................................. IX LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................ XI RÉSUMÉ ........ .. ........................................................................................................ X IV ABSTRACT ............................................................................................................... xv INTRODUCTION ........................................................................................................ 1 CHAPITRE I APPROCHE RELATIONNELLE : CONTEXTE GÉNÉRALE DE L' ÉTUDE ........ 10 1.1 Conceptualisation et définition de l'approche relationnelle ........................ 12 l.l.l Fondements théoriques de l'approche relationnelle ............................ 12 1.1.2 Vers une intégration des définitions du marketing relationnel ........... 21 1.2 Les variables associées à 1 'approche relationnelle ...................................... 25 1.3 Perspective interne de l'approche relationnelle : le relationnel envers le personnel en contact ................... ......................................................................... 29 CHAPITRE II VALEUR PERÇUE PAR LE CLIENT ...................................................................... 36 2.1 Définition de la valeur perçue par le client ................................................... 39 2.1.1 Terminologie .......................................................................................... 39 2.1.2 Analyse et synthèse des définitions de la valeur perçue par le client .... 40 2.2 Apport de l'approche relationnelle à l'étude de la valeur perçue par le client ............................................................................................................................. 48 2.3 Modèles théoriques et typologies de la valeur perçue par le client.. ............. 50 CHAPITRE III VALEUR PERÇUE PAR LE PERSONNEL EN CONTACT ................................... 73 3.1 Définition ...................................................................................................... 75 v 3.2 Apport de l'approche relationnelle à l'étude de la valeur perçue par le personnel en contact ............................................................................................ 78 3.3 Dimensions de la valeur perçue par le personnel en contact ........................ 80 3.3.1 Bénéfices perçus par le personnel en contact... ...................................... 83 3.3 .2 Coûts perçus par le personnel en contact ............................................... 86 CHAPITRE IV RELATION ENTRE LA VALEUR PERÇUE PAR LE PERSONNEL EN CONTACT ET LA VALEUR PERÇUE PAR LE CLIENT: RÔLE CLÉ DES ATTITUDES ET DES COMPORTEMENTS DU PERSONNEL EN CONTACT ... 89 4.1 Importance d'introduire les attitudes et des comportements du personnel en contact ................................................................................... .............................. 90 4.1.1 Service-profit-chain ................................................................................ 92 4.1.2 Attitudes et comportements du personnel en contact.. ........................... 94 4.1.3 Modèle conceptuel ............................................................................... 100 4.2 Satisfaction au travail ............................................................... ................... 104 4.2.1 Définition ............................................................................................. 104 4.2.2 Impact de la valeur perçue par le personnel en contact sur la satisfaction au travail ............................ : ........................................................................... 106 4.2.3 Impact de la satisfaction au travail sur la valeur perçue par le client .. 109 4.3 Engagement du personnel en contact.. ........................................................ 112 4.3 .1 Définition ............................................................................................. 112 4.3.2 Impact de la valeur perçue par le personnel en contact sur l'engagement affectif ........................................................................................................... 113 4.3.3 Impact de l'engagement affectif du personnel en contact sur la valeur perçue par le client ........................................................................................ 115 4.4 Performance extra-rôle du personnel en contact.. ....................................... 116 4.4.1 Définition ............................................................................................. 116 4.4.2 [mpact de la valeur perçue par le personnel en contact sur la performance extra-rôle .................................................................................. 118 Vl 4.4.3 Impact de la performance extra-rôle du personnel en contact sur la valeur perçue par le client ............................................................ ................. 119 4.5 Comportements organisationnels de citoyenneté ........................................ 120 4.5 .1 Définition ............................................................................................. 120 4.5.2 Impact de la ~aleur perçue par le personnel en contact sur les comportements organisationnels de citoyenneté ........................................... 122 4.5 .3 Impact des comportements organisationnels de citoyenneté du personnel en contact sur la valeur perçue par le client ........................... : ...................... 124 CHAPITRE V MÉTHODOLOGIE ................................................................................................... 129 5.1 Contexte de la recherche : Le secteur des services financiers .................... 129 5.2 Choix de la recherche quantitative et positionnement épistémologique .... 132 5.3 Plan d'échantillonnage ................................................................................ l32 5.3.1. Unité d'échantillonnage ...................................................................... 133 5.3.2. Méthode d'échantillonnage ................................................................. 134 5.3.3 Méthode de collecte des données .................................................. ....... 137 5.4. Pré-test des deux questionnaires .............................................................. .. 139 5.5. Stratégies pour augmenter le taux de réponse ............................................ 142 5.6. Taille des échantillons ................................................................................ 143 5.7. Mesures ...................................................................................................... 144 5.7.1. Mesure de la valeur perçue par le client.. ............................................ 146 5.7.2. Mesure de la valeur perçue par le personnel en contact.. .................... 162 5.7.3. Mesures de la fidélité et du bouche-à-oreille ...................................... 163 5. 7 .4. Mesures des attitudes et des comportements du personnel en contact 163 5.8 Méthodes d'analyse des données ................................................................ 175 CHAPITRE VI RÉSULTATS ............................................................................................................ 1 79 6.1 . Description des échantillons .................................................................. 179 vu 6.1.1. Échantillon clients ............................................................................... 179 6.1.2. Échantillon personnel en contact ........................................................ 182 6. 1.3. Échanti lions des dyades ...................................................................... 184 6.2. Résultats du volet clients: .......................................................................... 186 6.2.1. Modélisation de l' indice de la valeur perçue par le client comme un construit formatif de second ordre avec PLS : ..................... ......................... 191 6.2.2. Résultats du modèle structurel ............................................................ 213 6.3. Résultats du volet employé (personnel en contact) .................................... 226 6.3 .1. Évaluation du modèle de mesure (outer model)- Volet employé ...... 227 6.3.2. Résultats du modèle structurel (Inner Model) ..................................... 243 CHAPITRE VII DISCUSSION DES RÉSULTATS ............................. ................. ............................ 260 7.1 Discussion des résultats ............................................................................... 260 7.1.1 Retour sur la mesure de valeur perçue (client et employé) ................. 261 7.1.2 Retour sur l'impact de la valeur perçue par l'employé sur leurs attitudes et comportements .................. ................... : ........................................................ 271 7.1.3 Retour sur l'impact des attitudes et des comportements des employés sur la valeur perçue par le client .............................................................. ......... 273 7.2. Implication managériales ........................................................................... 281 7 .2.1. Implications pour la pratique marketing ............................................. 281 7.2.2 Implications pour la création de valeur pour les employés .................. 282 7.2.2. Implications pour la création de valeur pour les clients ...................... 284 7 .2.3. Implication pour la gestion de la rencontre de service ........................ 286 CHAPITRE VIII CONCLUSION ......................................................................................................... 291 8.1 Contributions de la recherche ...................................................................... 291 8.1.1. Contributions théoriques ..................................................................... 29 1 8.1.2. Contributions méthodologiques .......................................................... 293 Vlll 8. 1.3. Contributions managériales ................................................................. 295 8.2 Limites de l'étude et axes futures de recherche ......................................... 295 APPENDICE A .......................... .. ............................................................................. 300 APPENDICE B ......................................................................................................... 307 APPENDICE C ......................................................................................................... 308 APPENDICE D ......................................................................................................... 315 APPENDICE E ......................................................................................................... 316 APPENDICEF .......................................................................................................... 316 RÉFÉRENCES .......................................................................................................... 329 LISTE DES FIGURES Figure Page 0.1 Problématique et étendue de la recherche ............................................................. 6 1.1 Le continuum transactionnel- relationnel.. .......................................................... 20 1.2 Les différents intervenants dans le marketing relationnel... ................................ 30 1.3 Triangle du marketing relationnel.. ..................................................................... 31 1.4 uploads/Geographie/ val-percu-sur-le-compor-du-personel-2013-these.pdf