La négociation commerciale La négociation commerciale Julien Viau, Héla Sassi,
La négociation commerciale La négociation commerciale Julien Viau, Héla Sassi, Hubert Pujet Préface de Stephen Bensimon m a n a g e m e n t s u p Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3° a), d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de I’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. Le pictogramme qui figure ci-contre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour I’avenir de I’écrit, particulièrement dans le domaine de I’édition technique et universi- taire, le développement massif du photocopillage. Le Code de la propriété intellec- tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco- pie à usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor- rectement est aujourd’hui menacée. Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de I’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). © Dunod, 2015 5 rue Laromiguière 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-072244-0 III Préface V Introduction 1 1 L’art de négocier 7 Section 1 Les fondements de la négociation commerciale 10 Section 2 La conduite de la négociation commerciale 32 2 La préparation de la négociation 47 Section 1 L’établissement du diagnostic 50 Section 2 L’élaboration du plan d’action 60 Section 3 La préparation de l’entrée en relation 71 3 L’ouverture de la négociation 83 Section 1 L’importance de la première impression 86 Section 2 La gestion du premier contact selon les situations de négociation 94 4 La découverte des attentes 111 Section 1 La structure des attentes 113 Section 2 La dynamique de la découverte 122 Table des matières IV 5 La présentation de l’offre 139 Section 1 La promesse d’une proposition initiale créatrice de valeur 141 Section 2 La mise en scène de la proposition initiale 150 Section 3 L’argumentation et le traitement des objections 155 6 La négociation de l’offre 173 Section 1 Les règles de la négociation 176 Section 2 Les stratégies et tactiques de négociation 191 7 La finalisation de la négociation 207 Section 1 L’établissement du protocole d’accord 210 Section 2 La préparation de l’avenir 222 Conclusion 235 Bibliographie 239 Index 247 La négociation commerciale V Gagner ! Gagner le plus possible, perdre le moins possible, comme tout le monde, comme toujours. À la guerre comme à la guerre… … En négo comme à la guerre ! La négociation ? Une arme… maniée avec le sourire. Car de même, dit le stratège, que la guerre est la continuation de la diplomatie par d’autres moyens, de même la diplomatie, la négociation, sont-elles la continuation de la guerre par d’autres moyens. Gagner avec ou contre l’autre ? Gagner, certes, mais qu’ai-je à gagner à faire perdre l’autre ? Ma foi, sur un souk, à une brocante, pourquoi pas : « Catch as you can », tous les moyens sont bons. On ne se reverra pas, pas de service après-vente, pas de garantie, pas de recours. Alors, ne pense qu’à toi ! Comme dit si bien Corneille : « Qui n’a pu l’obtenir ne le méritait pas ! » Pourquoi diable ferais-je l’honnête et le généreux ? Eh bien, la négociation responsable va vous apporter une première réponse : il est de votre intérêt d’être moral. Préface VI La négociation commerciale Moral par intérêt ?! Dès lors que nous sommes appelés à nous revoir, que nous sommes dans le même quartier, la même famille, le même milieu économique ou social, il est contre-productif de ne pas chercher une solution viable, vivable, fiable, durable. Car, dit Tendre Caresse (alias René Descartes) : « Il est de la prudence de ne se fier jamais à qui nous a une fois trompé ! » Négociation responsable Je crois que les auteurs de cet ouvrage ont raison. Négociation collaborative, intégrative, coopérative, restauratrice, win win : c’est beau. Souvent trop beau pour être tout à fait vrai. Même si c’est essentiel et fondateur. Négociation responsable dit plus et mieux : négocier, c’est travailler à un contrat, c’est-à-dire à contracter une obligation, une obligation mutuelle qui passe donc par la construction du respect et de la confiance. Aucun contrat n’a jamais protégé ni un lien commercial… ni un lien amoureux. C’est la qualité de la relation qui protège les contrats. L’art de l’autre, du possible et de l’avenir Car nous ne sommes pas seulement responsables du mal que nous faisons, de nos fautes et transgressions. Un vrai négociateur est au moins autant responsable du positif qu’il aurait pu et dû accomplir, ou qu’il peut encore promouvoir pour un contrat légal, et loyal. Donc fructueux pour aujourd’hui, et fécond pour demain. Prendre des paris gagnants sur l’avenir, s’en donner les moyens, s’en assurer les garanties, et alors, pouvoir et vouloir s’en porter garant : c’est être un négociateur respon- sable. Stephen Bensimon, Directeur de l’IFOMENE Institut universitaire de formation à la médiation et à la négociation Chapitre F ace aux mutations actuelles du monde économique et social, qui peuvent appa- raître contradictoires et difficilement prévisibles, le rôle du négociateur commercial apparaît plus que jamais indispensable pour concilier les intérêts et les désirs des parties prenantes. Tous doivent désormais prendre en compte la circula- tion quasi instantanée des informations via Internet et les réseaux sociaux, ainsi que l’exploitation des données via les logiciels de gestion de la relation client et les algorithmes de data mining (big data). Tous doivent intégrer la montée des exigences sociales et environnementales, le développement de la culture et des comportements commerciaux au sein des entreprises et des foyers, l’accroissement des échanges entre partenaires dont les cultures, les valeurs et les habitudes diffèrent. Bien que demandés par les entreprises, constamment à la recherche de compé- tences et de talents dans ce domaine, les professionnels de la négociation appa- raissent parfois désarmés : • Les acheteurs, qu’ils soient professionnels ou particuliers, sont plus exigeants et versatiles, quand ils n’entrent pas directement en résistance ou en opposition avec les commerciaux pour des raisons tactiques, mais aussi éthiques. • Le nombre d’acteurs qui participent à la décision semble s’accroître aussi bien dans le monde des affaires (service achats, responsable qualité sécurité environne- ment, sous-traitants, etc.) que dans la sphère familiale (réseaux sociaux, familles recomposées, etc.). • Les négociations en amont et en aval de l’acte de vente (avec les services internes – marketing production, qualité, service après-vente, etc. – ou ceux du client et des Introduction 2 La négociation commerciale partenaires) se multiplient au point d’occuper l’essentiel du temps des vendeurs et des acheteurs. Devant ces exigences, les méthodes traditionnelles de vente peuvent sembler moins efficaces et les modèles théoriques de la négociation incomplets. Deux courants de pensée s’opposent. Pour certains spécialistes, c’est l’expertise des négociateurs qui demeure détermi- nante. Le vendeur est souvent considéré comme le facteur clé de succès de la vente par sa capacité à s’adapter finement au client. De nombreux travaux s’inscrivent dans cette perspective : – – l’approche procédurale, qui considère la négociation comme un processus d’appren- tissage où les parties réagissent aux concessions faites par l’autre (Zartman, 1978) ; – – les approches comportementales, qui insistent sur le rôle et la personnalité des négo- ciateurs dans la détermination des résultats (Deutsch, 1973 ; Raiffa, 1982) ; – – la négociation raisonnée, qui valorise les approches intégratives dites « gagnant- gagnant » (Fischer et Ury, 1981). Les derniers courants de recherche, en particulier anglo-saxons, qui s’inscrivent dans cette conception sont largement influencés par l’approche cognitive (Weitz, Sujan, 1986). Cette dernière a donné naissance au concept de vente adaptative, qui considère que l’efficacité commerciale dépend en grande partie de la capacité des vendeurs à juger de la situation à partir des indices de l’environnement et à mettre en œuvre une stratégie appropriée (qui pourra éventuellement être modifiée durant l’action). Du côté des clients, le modèle de persuasion (Persuasion Knowledge Model) de Friestad et Wright (1994) établit que les acheteurs développent une connaissance des stratégies de persuasion déployées par les entreprises et tentent d’y résister. Ce modèle suggère que les consommateurs disposent d’un répertoire de stratégies pour faire uploads/Histoire/ feuilletage 23 .pdf
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- Publié le Mar 15, 2022
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