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LE PROCESSUS DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT Réalisé par : AL ANDALOUSSI Moun

LE PROCESSUS DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT Réalisé par : AL ANDALOUSSI Mouna Encadré par : Mme Zaim Marketing Stratégique 4ème Année Cycle Normal Année universitaire : 2009-2010 INTRODUCTION L’entreprise est constamment amenée à choisir une stratégie de croissance qui pourra assurer sa pérennité. Si elle choisit d’adopter une stratégie extensive, l’entreprise croîtra par la pénétration de nouveaux marchés en s’implantant dans de nouveaux pays ou en lançant de nouveaux produits. PLAN I Présentation générale du processus 1 Définition 2 Les objectifs d’une politique de nouveau produit 3 Etudes préalables au processus de lancement d’un nouveau produit II Le processus de lancement d’un nouveau produit 1 Découverte : génération d’idées a) Les sources d’idées b) Les techniques de créativité 2 Le filtrage des idées : sélection des idées exploitables 3 Développement et test du concept a) L’élaboration du concept b) Le test du concept 4 L’analyse économique 5 L’élaboration du produit a) La réalisation des prototypes b) Les tests de produit : tests techniques et test clients 6 Les marchés tests Conclusion I PRÉSENTATION GÉNÉRALE 1 DÉFINITION « Le processus de développement d’un nouveau produit désigne l’ensemble des actions mises en œuvre, qui permettent le passage d’une nouvelle idée de proposition de valeur vers le lancement d’un nouveau produit sur le marché » 2 LES OBJECTIFS D’UNE POLITIQUE DE NOUVEAU PRODUIT Les activités de recherche de nouveaux produits sont destinées à détecter les nouveaux produits et les nouveaux moyens qui procureront à l’entreprise les plus larges profits en fonction de ses ressources et en tenant compte des risques et des contraintes auxquelles elle est soumise. Objectif principal d’une politique de nouveau produit 3 ETUDES PRÉALABLES AU PROCESSUS DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT Il est essentiel d’effectuer certaines études préalables au lancement d’un nouveau produit au vu de certains critères à savoir : Les compétences distinctives de l’entreprise Le portefeuille de produits Les compétences requises pour entrer avec succès sur un marché La synergie avec les opérations existantes L’analyse de la concurrence Les compétences distinctives de l’entreprise : l’entreprise délimite mieux ce qui constitue son activité essentielle et le type de marchés auxquels elle doit s’intéresser en priorité. Le portefeuille de produits : sélectionner en priorités les marchés sur lesquels elle pourra introduire ses produits dont les caractéristiques sont susceptibles de compléter ou d’équilibrer celles du portefeuille actuel. Les compétences requises pour entrer avec succès sur un marché : L’entreprise doit être à même de définir quelle phase répond le mieux à ses compétences et de décider d’une stratégie dite « d’entrée sur le marché ». La synergie avec les opérations existantes : possibilité de capitaliser sur la connaissance et la loyauté des consommateurs visàvis de ses produits et d’appliquer ses connaissances marketing sur les marchés auxquels elle s’intéresse. L’analyse de la concurrence : il est primordial d’évaluer l’implantation actuelle ou prévisible de la concurrence et l’attitude prévisible de cette dernière à l’égard de l’entreprise. II LE PROCESSUS DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT 1 DÉCOUVERTE : GÉNÉRATION D’IDÉES Commence Emane A) LES SOURCES D’IDÉES LES CLIENTS Les besoins et désirs des consommateurs : point de départ de la recherche des idées. LES CHERCHEURS ET LE PERSONNEL Un grand nombre d’entreprises font appel aux laboratoires de recherche pour trouver des idées nouvelles. Elles cherchent également à stimuler la curiosité de l’ensemble du personnel et l’encouragent à émettre des idées en récompensant les bonnes suggestions. EXEMPLE Chez Toyota : La moyenne annuelle est de 35 idées par employé ; 85% d’entre elles sont exploitées. Chez Nokia : La firme fait entrer les ingénieurs qui ont déposé plus de dix brevets dans son « club 10 » et les met en valeur lors d’une cérémonie animée chaque année par son PDG. LES CONCURRENTS L’entreprise peut demander aux clients ce qu’ils apprécient ou ce qu’ils regrettent chez les produits concurrents. Elle peut également acheter ces produits et en faire l’analyse en vue de déceler des améliorations possibles. LES REPRÉSENTANTS ET LES DISTRIBUTEURS Ils constituent une source particulièrement féconde d’idées de nouveaux produits. Ils ont une expérience directe des besoins insatisfaits et des réclamations de la clientèle, et sont souvent les premiers à entendre parler des innovations de la concurrence. LES SOURCES SECONDAIRES Une entreprise peut découvrir des idées nouvelles à partir de sources diverses, telles que: Les inventeurs, Les universitaires, Les consultants, Les agences de publicité, Les cabinets d’étude Les revues professionnelles… B) LES TECHNIQUES DE CRÉATIVITÉ Plusieurs méthodes de créativité ont été mises au point au fil des années. Les listes d’attributs Les associations forcées L’analyse morphologique L’analyse par contexte Le brainstorming La synectique LES LISTES D’ATTRIBUTS • Dans cet esprit, Alex Osborn a élaboré une liste de questions destinée à favoriser la naissance d’idées de nouveaux produits : Peuton employer le produit à d’autres usages ? L’adapter ? Le modifier ? L’amplifier ? Le réduire ? Le remplacer ? Le réaménager ? Le renverser ? Le combiner ? Déboucher sur une amélioration LES ASSOCIATIONS FORCÉES Cette approche consiste à énumérer un grand nombre d’idées, puis à considérer chacune d’elles par rapport aux autres. Exemple : un fabricant de matériel de bureau pourrait dresser la liste du matériel qu’il fabrique : bureaux, bibliothèque, meubles de classement et chaises, cela peut l’amener à imaginer un bureau avec une bibliothèque incorporée, à remplacer deux tiroirs par un meuble de classement, et ainsi de suite, en envisageant successivement toutes les associations possibles. De même, on peut établir une liste des attributs du produit, puis lier deux attributs jusquelà indépendants. Exemple : Aux EtatsUnis, Domino’s Pizza a associé prix et rapidité de livraison en offrant une réduction dès que le délai de livraison à domicile dépasse 30 minutes. L’ANALYSE MORPHOLOGIQUE Cette méthode consiste à identifier les dimensions les plus importantes d’un problème, puis à examiner les relations qui les unissent. On laisse ensuite l’imagination travailler sur chaque association sans hésiter à évoquer des déclinaisons imaginaires mais plausibles. EXEMPLE Supposons que le problème soit le couteau de table. Les dimensions clés sont ici : La forme de la lame (arrondie, pointue, évidée…) Sa matière (acier, inox, plastique…) La forme du manche (cylindrique, aplati) La matière du manche (métal, corne, bois…) L’énergie utilisée (force humaine, électricité, chaleur). L’ANALYSE PAR CONTEXTE Cette approche part d’un processus habituel et le transfère à de nouveaux contextes. On peut ainsi imaginer un parfum pour chiens ou chats ou des parfums pour se déstresser. LE BRAINSTORMING Une séance de brainstorming se tient dans le but de produire un grand nombre d’idées, l’objectif est la quantité d’idées émises. La critique est interdite et l’extravagance est encouragée. LA SYNECTIQUE Au lieu de définir le problème de façon précise, il faut le présenter en termes tellement généraux que les participants ne peuvent pas découvrir sa nature réelle. Cela évite de revenir aux solutions habituelles. On a donc recours aux métaphores et à l’analogie avec des problèmes comparables rencontrés dans des univers différents. 2 LE FILTRAGE DES IDÉES Le rôle du filtrage est de détecter et d’éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible. Au cours de cette phase, l’entreprise doit éviter de commettre deux types d’erreur : – Une erreur d’abandon elle est commise lorsque l’entreprise élimine une bonne idée. – Une erreur d’adoption de produit quand une entreprise décide de développer une mauvaise idée. 3 DÉVELOPPEMENT ET TEST DU CONCEPT A) ÉLABORATION DU CONCEPT Idée : Fabriquer une poudre que les consommateurs pourraient mélanger au lait.  Augmenter le pouvoir nutritif du lait et en rehausser le goût. Cible : qui va consommer le produit ? les nouveaunés, les enfants, les adolescents, les adultes, les personnes âgées, plusieurs de ces catégories ? Bénéfice retenu du produit : le goût, le pouvoir nutritif, le rafraîchissement, l’énergie ? Occasion de consommation : Au petit déjeuner, dans la matinée, au déjeuner, au goûter, au dîner, tard dans la soirée ? En répondant à ces questions, on découvre de nombreux concepts, par exemple : • Concept n°1 : une boisson instantanée destinée aux adultes cherchant une manière rapide de s’alimenter au petit déjeuner. • Concept n°2 : un rafraîchissement pour le goûter des enfants. • Concept n°3 : un reconstituant pour personnes âgées, à prendre le soir avant de se coucher. Chacun de ces concepts définit la catégorie dans laquelle le nouveau produit s’inscrira. Par exemple ; une boisson instantanée pour le petit déjeuner entre en concurrence avec le café, le thé et le chocolat. Une boisson rafraîchissante pour le goûter implique une concurrence avec les sodas et les jus de fruits. B) LE TEST DU CONCEPT • La phase test consiste à soumettre le concept à des consommateurs de la cible pour analyser leurs réactions. • Les concepts peuvent être présentés sous forme verbale ou imagée. • On demande aux personnes de réagir au concept global et à ses différents attributs. • On peut recourir pour cela à une réunion de groupe ou à une enquête par questionnaire soumis à un large échantillon. ON uploads/Industriel/ ancien-pfe 1 .pdf