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international.scholarvox.com:None:63522312:88832598:160.177.160.12:1610016984 © Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit. 35 1 Cas M. Moustache1 A ntoine, Guillaume et Thibault examinaient des dizaines de CVs empilés sur leur bureau. Ils n’arrivaient pas encore à réaliser qu’ils étaient en mesure de recruter leur premier stagiaire. À peine sortis d’une école de com- merce, leur vie avait été entièrement transformée par le succès fulgurant de M. Moustache, leur petite start-up de conception de chaussures pour jeunes hommes actifs, créée en 2012. Les résultats de leur premier lancement de produit avaient été plus que satisfaisants, avec plus de 1000 paires de chaussures vendues sur les 45 premiers jours. Cela était dû en grande par- tie à l’efficacité de leur campagne sur les réseaux sociaux. Avec un budget quasi nul, leur stratégie de communication était essentiellement axée sur l’optimisation de leur page Facebook et la soirée de lancement de la marque M. Moustache. Après trois semaines de teasing, ils avaient déjà 1500 fans sur Facebook ; 850 personnes étaient présentes pour la soirée de lancement. En dépit de ce succès initial, les trois amis fondateurs ne se faisaient aucune illusion. Ils savaient que 50 % des start-up en France ne survivent pas à leur 1. Les auteurs tiennent à remercier Maïlys Doe de Maindreville, étudiant en 4e année à l’EMLV Business School de Paris, pour sa précieuse collaboration dans la rédaction de ce cas. Nous tenons également à remercier Guillaume Alcan, Antoine Vigneron et Thibault Repelin, fon- dateurs de M. Moustache, pour leur volonté de partager des renseignements et avoir assuré une relecture du cas. international.scholarvox.com:None:63522312:88832598:160.177.160.12:1610016984 36 Partie 1  Trois exemples de cas du type Harvard troisième année. Ils savaient aussi qu’ils avaient une marge de manœuvre très restreinte et que « notre première erreur stratégique pourrait entraîner la mort prématurée de notre jeune société », selon les mots d’Antoine. À l’heure actuelle, cependant, les nuages sombres semblent s’éloigner. Avec un accueil favorable du marché, M. Moustache avait commencé à rêver de la conquête de rivages étrangers et des opportunités d’apporter leur expérience de la « French Touch » à d’autres lignes de produits. Le recrutement d’un assistant marketing serait le premier pas dans cette direction. Des dizaines de candidats, issus de différentes écoles de mana- gement, avaient envoyé leur candidature. Ils devaient à présent choisir le meilleur. Ils ont décidé de présélectionner quelques candidats et de leur proposer un défi : on leur donnerait une brève description de l’en- treprise et de l’industrie de la chaussure en France ; après une analyse individuelle et une discussion de groupe, les candidats seraient invités à faire des suggestions sur la façon de développer l’entreprise. Le nouveau stagiaire serait celui dont les arguments et les compétences seraient les plus consistants. Les origines de l’idée Guillaume Alcan, Antoine Vigneron et Thibault Repelin se sont rencontrés en 2011, au cours de leur dernière année à l’École de Management Léonard de Vinci (EMLV) de Paris. Tandis que Guillaume et Antoine avaient opté pour une spécialisation finance (audit), Thibault avait lui choisi de se spéciali- ser dans le marketing et le développement durable. Guillaume et Antoine avaient eu une expérience de stage international de 3e année qui s’était révélée décisive pour l’avenir du projet. Guillaume était en effet, au sein du groupe Zannier (Shanghai), Directeur adjoint en charge de la Direction de la Qualité (production de textile et de la logistique). Antoine, pour sa part, a été stagiaire à Euroland, une société de services pour les investisseurs, où il a travaillé comme conseiller en financement d’entreprise. Thibault avait lui été embauché chez Publicis, une grande agence de communica- tion ; il a notamment travaillé à l’international sur le budget Renault. Ces international.scholarvox.com:None:63522312:88832598:160.177.160.12:1610016984 Cas M. Moustache  1 37 © Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit. compétences furent le socle sur lequel les jeunes partenaires se sont répar- tis leurs rôles chez M. Moustache, avec Antoine en charge de la gestion financière et commerciale, Guillaume au contrôle de la production et de la logistique et Thibault en charge du marketing et de la communication. Leurs envies d’entrepreneuriat tournaient autour d’un produit tangible. Ils voulaient quelque chose qu’ils pourraient produire physiquement. Entrer dans la sphère de la fabrication a été un choix difficile, car il fallait tenir compte de l’ensemble de la chaîne de production en amont et de la gestion des partenaires industriels installés à l’étranger. L’industrie textile fut donc le choix du démarrage de l’aventure. Les réussites de Faguo et Veja dans l’industrie de la chaussure, récemment créées par des étudiants français comme eux, les inspiraient beaucoup. L’incubateur d’entreprises PEEGO EMLV a joué un rôle clé dans le démar- rage de l’entreprise. PEEGO est une plate-forme visant à aider les étudiants entrepreneurs à développer leurs idées en leur offrant une formation et un accompagnement appropriés. Outre des installations de qualité avec un accès Internet haut débit et des ressources marketing, le programme PEEGO d’incubation a offert aux étudiants un tuteur pour les aider à déve- lopper leur projet, ainsi que la possibilité de progresser à partir de l’inte- raction avec les autres projets de l’incubateur. Un des auteurs de ce livre (Thierry Fabiani) était responsable du département EMLV entrepreneuriat à l’époque. Il a personnellement supervisé les trois jeunes entrepreneurs qui ont fondé M. Moustache, exigeant un rapport d’activité tous les 15 jours et les accompagnant dans leurs premières visites de prospection de points de vente. Hébergés et ainsi encadrés, ils réduisaient les risques avec des coûts de fonc- tionnement très faibles. Cependant en l’absence de capital-risque, ils ont dû rapidement se poser la question des fonds propres. Afin d’atteindre l’in- vestissement nécessaire de 55 000 €, ils ont apporté leurs fonds personnels (5 000 € chacun), puis emprunté 20 000 € à la banque (« un processus long et compliqué », comme ils aiment à le rappeler). Le reste provenait de « love money » : ou comment demander aux parents et amis d’investir dans l’entre- prise s’ils croient à l’aventure M. Moustache. international.scholarvox.com:None:63522312:88832598:160.177.160.12:1610016984 38 Partie 1  Trois exemples de cas du type Harvard Développement du concept Les modèles M. Moustache se sont clairement inspirés des besoins et des per- ceptions des fondateurs. Comme la plupart des membres de la génération Y, les trois amis ont observé une tendance d’un nouveau style décontracté de la Silicon Valley et des entrepreneurs de l’Internet qui ont grandement influencé les codes vestimentaires en milieu professionnel depuis plus d’une décennie. Il inspire de nombreux jeunes professionnels qui sont réticents à porter le costume classique et une cravate uniforme. Ce style est à mi-che- min entre le costume traditionnel et la tenue décontractée. Se visant principalement (génération Y), les trois entrepreneurs souhaitaient donc associer les valeurs de qualité évoquées par la moustache courbée de l’ancienne paysannerie française (qui est devenue leur logo) avec le mode de vie actif des citadins modernes. Leur but était de créer « une chaussure polyvalente pour les jeunes hommes actifs qui souhaitent être élégants au travail, élégants le soir et à l’aise le week-end à la campagne ». Nom : ROBERT Nom de famille : Moustache Couleurs : bleu marine et brun chameau Matériau de prédilection : cuir véritable Taille : 39 à 46 Spécialité : réunion commerciale du lundi matin et happy hour le jeudi soir Bonus : les lacets caramel pour aller avec un état d’esprit diﬀérent Figure 1.1. – Exemple de la marque M. Moustache Les hommes représentent près de 30 % du marché de la chaussure en France. M. Moustache a ciblé les hommes entre 18 et 28 ans avec un mode de vie très urbain. Leur client type était assez actif sur les médias sociaux, en étant constamment en contact avec ses amis. Ils se sont principalement axés sur les jeunes actifs et les jeunes actifs urbains français qui gagnent entre 20 000 € et 50 000 €. international.scholarvox.com:None:63522312:88832598:160.177.160.12:1610016984 Cas M. Moustache  1 39 © Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit. La marque a été soigneusement conçue autour d’une forte personnalisation du produit. Chaque modèle a sa propre « carte d’identité » (figure 1.1) avec le nom, la taille, la personnalité et les préférences. Cette approche a contribué à créer une ambiance détendue, qui suggère une histoire derrière chaque produit. S’inspirant de la tradition des grands vignerons français, chaque paire de chaussures a été emballée dans des caisses en bois, soulignant ainsi la sensation de luxe. Une gamme de chaussettes de qualité aux coloris dif- férents, a été soigneusement choisie pour correspondre au style général et accompagner les chaussures. Il est intéressant de noter combien le concept d’emballage (la caisse en bois) a été déterminant lors des premiers points de vente prospectés. Les responsables de magasin étaient très curieux de voir quel type de produit se cachait à l’intérieur de la boîte en bois. Certains aimaient tellement cet emballage qu’ils l’ont utilisé comme support mer- chandising pour la décoration de leurs vitrines. Le budget de communication était quasi nul, « Ce n’était tout simplement pas la priorité uploads/Industriel/ cas-moustache.pdf